11 Aprilie 2006
Taxa de pitch, misiune imposibila
Una dintre temerile agentiei de publicitate este ca altii ar putea profita de ideile dezvaluite la un pitch. Cu toate ca resursele materiale si umane implicate intr-o licitatie sunt consistente, un sondaj facut de SFin arata ca majoritatea participantilor la pitch-uri nu-si iau cine stie ce masuri de protectie. Publicitarii si-au dezvoltat acuitatea in a depista pitch-urile-capcana, si atunci nu participa. Pe de alta parte, in ultimii doi ani, piata e mai curata, mai loiala si se poate merge pe incredere intr-o anumita masura.
Intr-o licitatie pot fi mobilizate si 20 de persoane dintr-o agentie, pe parcursul catorva saptamani, daca e vorba de un proiect de amploare. O agentie de top participa, in medie, la 1-5 licitatii pe luna, cu o frecventa mai mare in octombrie-noiembrie si februarie-martie. Insa prea putini se gandesc sa-si protejeze ideile intr-un fel sau altul. In bransa se accepta chiar cu seninatate ca ideile se pot fura si nu prea ai ce face sau ca marile spirite se intalnesc si in acest domeniu, asa ca e greu sa dovedesti ca tu esti cel care a avut ideea.
La pitch-uri expunem niste idei pe care nu le inregistram nicaieri, asa ca nu prea vad cum putem demonstra ca sunt ale noastre 100%. Clientul pentru care am pitch-uit poate foarte bine sa ne spuna ca acea idee a avut-o agentia concurenta, si care a si castigat pitch-ul. Nu ai cum sa verifici contrariul, este de parere Raluca Galeata - Account Director la Ogilvy&Mather.
Se pare ca ideile publicitare se pazesc si singure de hoti. O idee exceptionala nu se poate fura. Uneori totusi - dincolo de orice premeditare - ideile plutesc in aer. Dar acestea nu sunt cele iesite din comun - dimpotriva, sunt cele care tocmai intra in comun, considera Mihaela Pascu, Creative Director la Saatchi & Saatchi. Pana acum nu am luat nicio masura deoarece credem in moralitatea clientilor si in principiul ca o idee buna castiga pitch-ul, deci nu e nevoie ca ea sa fie furata de la o agentie perdanta, considera Mirela Angelescu, Client Service Director GMP. Suntem intr-un business de generare idei. Daca ni se fura o idee, zambim si mergem mai departe Si am pus ghilimele pentru ca nu cred in furtul calificat, premeditat intre agentii; s-a intamplat ca o idee la care ne gandiseram si noi sa fie pusa in practica mai repede de altcineva. Atunci nu e furt, e ghinion, spune Catalina Cernica, Client Service Director Graffiti BBDO.
Exista si aceia, putini la numar, care isi consulta avocatii inainte de a intra intr-o licitatie. Vlad Grigoriu, Managing Director Tempo Advertising, ne-a marturisit ca, de regula, atunci cand participa la un pitch, incheie un angajament de confidentialitate, secondat de o clauza privind neutilizarea ideilor prezentate in cazul pierderii licitatiei.
Cei mai sceptici recurg si la alte masuri: in afara acordului de confidentialitate, care nu poate fi intotdeauna impus clientului, nu exista alt instrument legal de care noi sa avem cunostinta, spune Stefan Liute, Strategy Director la Grapefruit. Insa ceea ce facem noi, la fel ca destule agentii din strainatate si ca prea putine din Romania, este sa refuzam orice munca speculativa in partea de creatie. In faza de pitch nu oferim propuneri de identitate verbala sau vizuala, de ambalaje, brosuri, postere, site-uri si asa mai departe, ci doar prezentam portofoliul si referintele noastre si discutam modalitatile de abordare strategica si creativa ale proiectului. Elementele creative, ca si cele de analiza sau strategie propriu-zisa sunt livrate doar ca parte a unor contracte ferme, adauga Liute.
Taxa de pitch sau prevederi legale?
Ideile ca atare nu beneficiaza de protectia conferita prin drepturi de autor. Ratiunea excluderii ideilor - ca atare - de la protectie sta in imposibilitatea formarii unui drept exclusiv asupra acestora. Recunoasterea unui astfel de drept ar paraliza orice activitate creativa. In acest sens, legea romana protejeaza forma in care este exprimata o idee, si nu ideea in sine. Se pleaca de la principiul ca nu exista idei personale, ci exprimari personale ale acelorasi idei, teme, subiecte etc., afirma Alexandru Harsany, avocat senior la Nestor Nestor Diculescu Kingston Petersen.
Si publicitarii vor mai putina protectie conferita de lege si mai multa protectie din partea organismelor de reprezentare. Atat agentiile, cat si clientii ar trebui sa invete cum sa participe, respectiv cum sa organizeze pitch-uri de orice fel. Organizatiile profesionale de marketing si advertising ar trebui sa ofere niste indrumari sau standarde in aceasta privinta. Daca n-o fac, e un semn de dezinteres pentru o activitate foarte importanta, in special pentru agentii, este de parere Stefan Liute.
Taxa de pitch instituita acum cativa ani, in valoare de 1.000 USD, avea ca scop tocmai protejarea impotriva pitch-urilor de tipul luam Pagini Aurii, chemam 17 agentii, ne inspiram din toate cate putin si implementam apoi singuri.
Era vorba de o suma simbolica fata de costurile reale ale unui pitch, care ajung si la peste 15.000 euro, in functie de resursele implicate, costurile adiacente de regie, materiale de prezentat, dar avea exact acest rol de limitare si descurajare a initiativelor mai putin profesionale. A durat fix pana la primul mare pitch de pe piata, adica doar cateva luni, semn ca degeaba tipam hotul si solicitam protectia jandarmului daca noi nu suntem in stare sa punem lacat la propriul hambar, afirma Catalina Cernica.
Cum ii recunosti pe colectionarii de idei
Publicitarii au indicii care arata daca e vorba de un pitch pe bune sau doar de un exercitiu de invatare si documentare din propunerile oferite de agentii. Numarul mare de agentii invitate, un brief slab, eterogenitatea acestora (agentii mari si mici, cunoscute pentru creativitate si cele mai putin creative), importanta pe care o acorda prestarii, de obicei rapide, de munca speculativa.
Criteriile de depistare a intrebarilor aruncate de unii clienti sub numele de pitch sunt, potrivit Catalinei Cernica, urmatoarele:
- numarul agentiilor invitate - cu cat este mai mare, cu atat e mai amatoristic pitch-ul. Procesele de pitch ca la carte trec printr-o faza de evaluare pe baza portofoliului, experientei, echipei agentiilor, iar cele selectate maximum 3-4 - sunt invitate la briefing si prezentare.
- nivelul de senioritate al celor cu care discuti. Daca un asistent de marketing este cel care conduce procesul de pitch, este un semn clar ca nu e un proiect important pentru companie si are mari sanse sa nu se finalizeze. Nivelul de expunere este un alt criteriu. Daca singura persoana pe care o intalnesti pe tot parcursul pitch-ului, de la briefing la prezentare, este acelasi asistent de marketing, concluzia este aceeasi.
- deliverables/ce ni se cere sa livram. Daca ti se cer doar oferte financiare, un spot repede, un leaflet, sunt mari sanse sa nu se finalizeze nimic.
Sfaturi de la avocat
In ce priveste eventuale masuri legale de siguranta, data fiind intinderea, complexitatea si interpretabilitatea subiectului, avocatul Alexandru Harsany spune ca poate furniza numai niste sfaturi cu caracter general:
- exprimarea ideii trebuie sa fie facuta cat mai concret posibil/apropiat de forma finala a operei (de exemplu, in doctrina si jurisprudenta s-a considerat ca in materie publicitara simpla idee de a compara inalbirea obtinuta cu ajutorul unui detergent nu a fost considerata ca apropriabila);
- fixarea exprimarii ideii trebuie facuta pe un suport fizic (nu povestiti clientului sau tertelor parti in avans);
- imprimarea datei fixarii pe respectivul suport si certificarea/atestarea respectivei date de catre notar/avocat. O varianta a certificarii datei este in prezent folosita in practica sub denumirea de poor mans copyright si presupune trimiterea de catre autor prin posta a materialului repectiv catre sine insusi;
- stabilirea pe cale contractuala cu potentialul client a recunoasterii drepturilor agentiei asupra materialului, precum si interdictia de folosire in cazul neacceptarii materialului si interdictia de transmitere a materialului sau continutului acestuia catre terte parti.
La pitch-uri expunem niste idei pe care nu le inregistram nicaieri, asa ca nu prea vad cum putem demonstra ca sunt ale noastre 100%. Clientul pentru care am pitch-uit poate foarte bine sa ne spuna ca acea idee a avut-o agentia concurenta, si care a si castigat pitch-ul. Nu ai cum sa verifici contrariul, este de parere Raluca Galeata - Account Director la Ogilvy&Mather.
Se pare ca ideile publicitare se pazesc si singure de hoti. O idee exceptionala nu se poate fura. Uneori totusi - dincolo de orice premeditare - ideile plutesc in aer. Dar acestea nu sunt cele iesite din comun - dimpotriva, sunt cele care tocmai intra in comun, considera Mihaela Pascu, Creative Director la Saatchi & Saatchi. Pana acum nu am luat nicio masura deoarece credem in moralitatea clientilor si in principiul ca o idee buna castiga pitch-ul, deci nu e nevoie ca ea sa fie furata de la o agentie perdanta, considera Mirela Angelescu, Client Service Director GMP. Suntem intr-un business de generare idei. Daca ni se fura o idee, zambim si mergem mai departe Si am pus ghilimele pentru ca nu cred in furtul calificat, premeditat intre agentii; s-a intamplat ca o idee la care ne gandiseram si noi sa fie pusa in practica mai repede de altcineva. Atunci nu e furt, e ghinion, spune Catalina Cernica, Client Service Director Graffiti BBDO.
Exista si aceia, putini la numar, care isi consulta avocatii inainte de a intra intr-o licitatie. Vlad Grigoriu, Managing Director Tempo Advertising, ne-a marturisit ca, de regula, atunci cand participa la un pitch, incheie un angajament de confidentialitate, secondat de o clauza privind neutilizarea ideilor prezentate in cazul pierderii licitatiei.
Cei mai sceptici recurg si la alte masuri: in afara acordului de confidentialitate, care nu poate fi intotdeauna impus clientului, nu exista alt instrument legal de care noi sa avem cunostinta, spune Stefan Liute, Strategy Director la Grapefruit. Insa ceea ce facem noi, la fel ca destule agentii din strainatate si ca prea putine din Romania, este sa refuzam orice munca speculativa in partea de creatie. In faza de pitch nu oferim propuneri de identitate verbala sau vizuala, de ambalaje, brosuri, postere, site-uri si asa mai departe, ci doar prezentam portofoliul si referintele noastre si discutam modalitatile de abordare strategica si creativa ale proiectului. Elementele creative, ca si cele de analiza sau strategie propriu-zisa sunt livrate doar ca parte a unor contracte ferme, adauga Liute.
Taxa de pitch sau prevederi legale?
Ideile ca atare nu beneficiaza de protectia conferita prin drepturi de autor. Ratiunea excluderii ideilor - ca atare - de la protectie sta in imposibilitatea formarii unui drept exclusiv asupra acestora. Recunoasterea unui astfel de drept ar paraliza orice activitate creativa. In acest sens, legea romana protejeaza forma in care este exprimata o idee, si nu ideea in sine. Se pleaca de la principiul ca nu exista idei personale, ci exprimari personale ale acelorasi idei, teme, subiecte etc., afirma Alexandru Harsany, avocat senior la Nestor Nestor Diculescu Kingston Petersen.
Si publicitarii vor mai putina protectie conferita de lege si mai multa protectie din partea organismelor de reprezentare. Atat agentiile, cat si clientii ar trebui sa invete cum sa participe, respectiv cum sa organizeze pitch-uri de orice fel. Organizatiile profesionale de marketing si advertising ar trebui sa ofere niste indrumari sau standarde in aceasta privinta. Daca n-o fac, e un semn de dezinteres pentru o activitate foarte importanta, in special pentru agentii, este de parere Stefan Liute.
Taxa de pitch instituita acum cativa ani, in valoare de 1.000 USD, avea ca scop tocmai protejarea impotriva pitch-urilor de tipul luam Pagini Aurii, chemam 17 agentii, ne inspiram din toate cate putin si implementam apoi singuri.
Era vorba de o suma simbolica fata de costurile reale ale unui pitch, care ajung si la peste 15.000 euro, in functie de resursele implicate, costurile adiacente de regie, materiale de prezentat, dar avea exact acest rol de limitare si descurajare a initiativelor mai putin profesionale. A durat fix pana la primul mare pitch de pe piata, adica doar cateva luni, semn ca degeaba tipam hotul si solicitam protectia jandarmului daca noi nu suntem in stare sa punem lacat la propriul hambar, afirma Catalina Cernica.
Cum ii recunosti pe colectionarii de idei
Publicitarii au indicii care arata daca e vorba de un pitch pe bune sau doar de un exercitiu de invatare si documentare din propunerile oferite de agentii. Numarul mare de agentii invitate, un brief slab, eterogenitatea acestora (agentii mari si mici, cunoscute pentru creativitate si cele mai putin creative), importanta pe care o acorda prestarii, de obicei rapide, de munca speculativa.
Criteriile de depistare a intrebarilor aruncate de unii clienti sub numele de pitch sunt, potrivit Catalinei Cernica, urmatoarele:
- numarul agentiilor invitate - cu cat este mai mare, cu atat e mai amatoristic pitch-ul. Procesele de pitch ca la carte trec printr-o faza de evaluare pe baza portofoliului, experientei, echipei agentiilor, iar cele selectate maximum 3-4 - sunt invitate la briefing si prezentare.
- nivelul de senioritate al celor cu care discuti. Daca un asistent de marketing este cel care conduce procesul de pitch, este un semn clar ca nu e un proiect important pentru companie si are mari sanse sa nu se finalizeze. Nivelul de expunere este un alt criteriu. Daca singura persoana pe care o intalnesti pe tot parcursul pitch-ului, de la briefing la prezentare, este acelasi asistent de marketing, concluzia este aceeasi.
- deliverables/ce ni se cere sa livram. Daca ti se cer doar oferte financiare, un spot repede, un leaflet, sunt mari sanse sa nu se finalizeze nimic.
Sfaturi de la avocat
In ce priveste eventuale masuri legale de siguranta, data fiind intinderea, complexitatea si interpretabilitatea subiectului, avocatul Alexandru Harsany spune ca poate furniza numai niste sfaturi cu caracter general:
- exprimarea ideii trebuie sa fie facuta cat mai concret posibil/apropiat de forma finala a operei (de exemplu, in doctrina si jurisprudenta s-a considerat ca in materie publicitara simpla idee de a compara inalbirea obtinuta cu ajutorul unui detergent nu a fost considerata ca apropriabila);
- fixarea exprimarii ideii trebuie facuta pe un suport fizic (nu povestiti clientului sau tertelor parti in avans);
- imprimarea datei fixarii pe respectivul suport si certificarea/atestarea respectivei date de catre notar/avocat. O varianta a certificarii datei este in prezent folosita in practica sub denumirea de poor mans copyright si presupune trimiterea de catre autor prin posta a materialului repectiv catre sine insusi;
- stabilirea pe cale contractuala cu potentialul client a recunoasterii drepturilor agentiei asupra materialului, precum si interdictia de folosire in cazul neacceptarii materialului si interdictia de transmitere a materialului sau continutului acestuia catre terte parti.