6 Mai 2006
De ce e stilul de viata mai relevant decat varsta sau venitul
Marketerii care se bazeaza in segmentare doar pe criterii sociodemografice risca sa ajunga la concluzii inselatoare; segmentarea dupa stilul de viata este mult mai relevanta pentru comportamentul de cumparare al oamenilor
Vremea segmentarii stricte pe criterii strict sociodemografice a trecut. Pe pietele mai mature din vestul Europei, marketerii au realizat deja ca stilul de viata al consumatorilor poate fi un predictor mult mai bun al comportamentului consumatorilor decat sexul, varsta sau venitul lor. Marketerii profesionisti de pe piata romaneasca practica deja acest model de segmentare, care devine cu atat mai importanta cu cat in stilurile de viata ale unor categorii de consumatori incep sa se contureze tendinte occidentale, iar consumatorii romani au mai multa libertate sa-si aleaga propriul stilul de viata.
Martin Schiere, Managing Partner la Schiere & Partners - filiala firmei olandeze de consultanta in marketing Schiere Consultancy, deschisa in Romania la sfarsitul lunii noiembrie a anului trecut - subliniaza ca stilul de viata al oamenilor din societatile vest-europene s-a schimbat mult in ultimele decenii. El considera ca schimbarea poate fi simbolizata de imaginea familiei la televizor: daca prin anii 60 televizorul era foarte special, fiind punctul central al vietii oamenilor, aparatul in fata caruia se aduna intreaga familie, in prezent, are loc o tendinta de individualizare a societatii, simbolizata de imaginea unui televizor cu un ecran imens, la care se uita o singura persoana.
Individualizarea inseamna, de fapt, ca familiile devin din ce in ce mai mici, fiind formate din patru-trei persoane si, adesea, din doua sau chiar o singura persoana, arata Schiere, subliniind ca, daca in trecut familia si parintii aveau o influenta puternica asupra stilului de viata, acum fiecare poate sa-si aleaga propriul sau stil de viata. La inceput, noi am analizat Europa de Vest si apoi tari precum Ungaria si Polonia - care s-au dezvoltat mai rapid decat Romania - si am vazut ca aceleasi tendinte care se manifesta in stilurile de viata pe pietele vestice se formeaza si se manifesta in aceste doua tari. Ne asteptam ca si in Romania sa aiba loc multe din aceste tendinte - dar nu neaparat toate, si nu in acelasi mod, fiindca fiecare tara are propriile sale caracteristici si propria sa cultura, care interfereaza cu aceste tendinte intr-un mod unic, arata Schiere.
El spune ca multi marketeri din tarile dezvoltate - si marketerii buni din Romania - vor sa aiba o segmentare bazata, pe de o parte, pe criterii legate de stilul de viata al consumatorilor, iar, pe de alta parte, pe asa-numitele criterii de product usage (legate de modul in care consumatorii utilizeaza produsul n.r.). Totusi, multor marketeri le este dificil sa aiba o segmentare bazata pur pe stilul de viata, din mai multe motive. Schiere crede ca unul dintre motivele pentru care marketerii sunt nevoiti sa revina la criteriile sociodemografice este faptul ca atunci cand vor sa-si faca un media plan si se duc la agentiile de media, spunand ca vor sa atinga, de exemplu, segmentul cosmopolitilor, agentia de media ii intreaba Ce varsta au?, fiindca isi construieste media planul pe criterii sociodemografice.
Schiere crede ca este vorba despre faptul ca toata infrastructura media este construita in jurul criteriilor sociodemografice; daca te uiti la o revista, este foarte usor sa iti dai seama ce sex au cititorii, ce varsta sau ce venit, dar este mult mai dificil sa obtii date si cifre de audienta bazate pe stilul de viata. Iar media plannerilor din agentii le este foarte greu sa faca o asemenea segmentare; in orice caz, nu o pot face pentru toate revistele si pentru toata media. Totusi, cred ca marketerii pot include, in segmentarea pe baza stilului de viata, aspectele media - astfel incat sa stie ce fel de media consuma segmentul pe care-l tintesc - si, in general, toate aspectele mixului de marketing, considera Schiere.
Stilul de viata, combinat cu statutul
Pentru a arata cat de diferita si de nuantata este o segmentare pe baza stilului de viata, Schiere porneste de la modelul construit in 1977 de doi experti germani in cercetare de piata: Ueltzhoffer si Aschenberg. Pornind de la studiul populatiei in varsta de peste 15 ani din Franta, Germania, Marea Britanie, Italia si Spania (luand in considerare, in cazul acestor doua tari, doar segmentul rural traditional), ei au creat o segmentare a mediului social din Europa de Vest. Analizand modurile diferite in care se comporta oamenii, in functie de normele si valorile lor, au construit o segmentare a populatiei bazata pe doua axe, punand pe verticala un criteriu comun pentru multe alte modele de segmentare folosite in tarile dezvoltate: statutul social (sau clasa sociala), iar pe orizontala stilul de viata, care reflecta, in mare parte, normele si valorile oamenilor. Astfel, conform axei statutului social, oamenii sunt impartiti in cinci clase: clasa de jos (lower class), clasa mijlocie inferioara (lower middle class), clasa mijlocie (middle class), clasa mijlocie superioara (upper middle class) si clasa superioara (upper class).
In mod similar, axa stilului de viata - pe care, la o extrema, sunt plasati traditionalistii, iar la cealalta post-modernistii - imparte o societate in sase grupuri diferite. Cei a caror orientare de baza este traditionalismul, definit de expresia a pastra, vor sa mentina ceea ce au, sunt foarte retroactivi (versus proactivi) si se tem de schimbare. Cei a caror orientare de baza este materialismul sunt impartiti in doua categorii: oamenii al caror materialism este legat de statutul lor si de proprietatile pe care le detin (definiti de expresiile a avea si a apara) si cei al caror materialism este legat de consum (definiti de a cumpara, a consuma).
Odata cu materialistii consumisti, intram in partea moderna a societatii. Cei din urmatoarea categorie, hedonistii, vor sa isi satisfaca placerile, sa se simta bine si sa se distreze. In Vest, aceasta categorie este nuantata prin impartirea in hedonism brut - cum ar fi sa participi la o petrecere grozava si nebuneasca - si hedonism in forme foarte subtile - cum ar fi sa te bucuri de un moment minunat al zilei, arata Schiere. El precizeaza ca situatia din fiecare tara poate fi diferita: sunt tari in care ceea ce le place unora este detestat de ceilalti si sunt tari precum Olanda, in care exista un segment foarte mare de hedonisti, care combina hedonismul subtil cu cel brut.
Pentru segmentul post-materialist (definit de a fi si a impartasi cu ceilalti), nevoia de auto-actualizare, de dezvoltare personala, este mai importanta decat realizarile materiale. Schiere spune ca din aceasta categorie fac parte oamenii care, din instinct, critica societatea in care traiesc - cum au fost, de exemplu, cei din miscarea hippy a anilor 60 - si, in general, sunt intelectuali de stanga. Ultima categorie, a oamenilor a caror orientare de baza este post-modernismul, ii include pe cei care vor sa aiba, sa simta si sa isi faca placerile. Schiere arata ca, prin contrast, traditionalistii se simt vinovati daca se bucura prea mult de ceva, daca simt placere sau daca au prea multe, pentru ca au fost crescuti in ideea: Munceste din greu. Viata e o lupta si ar trebui sa economisesti si sa nu te bucuri atat de mult, ca nu e bine.
Segmente care se intrepatrund
Din combinarea celor doua axe, rezulta 11 segmente diferite, care au o baza mai degraba orizontala (stilul de viata) decat verticala (statutul social), multi dintre cei care apartin unui anumit segment facand parte din doua, chiar trei clase sociale diferite. Suprafata fiecarui segment arata amploarea combinatiei dintre cele doua axe: statut social si lifestyle. Dar aceasta segmentare reprezinta o medie europeana, iar segmentele si modul in care este structurata societatea din fiecare tara pot diferi usor de la o tara la alta. De exemplu, Schiere arata ca, in tarile in care apartenenta la o anumita clasa sociala este foarte importanta, segmentele au, mai degraba, o baza verticala (pe axa statutului social). In societatile mai egalitariste sau bazate mai mult pe merite (competente, performanta) decat pe clase sociale, precum cea olandeza sau suedeza, exista hedonisti post-moderni si in clasa de jos, si in cea mijlocie-inferioara, si in cea mijlocie propriu-zisa, iar hedonistii post-moderni se amesteca si se inteleg foarte bine intre ei.
De exemplu, in aceste tari exista barmanul din lower class (care lucreaza intr-un club de noapte, se bucura de viata, ii plac oamenii, ii place sa bea si sa petreaca, ii plac femeile sau, dupa caz, barbatii) - care se intelege foarte bine, in barul sau, cu un director de creatie dintr-o agentie de publicitate - si el un hedonist post-modern, dar din clasa sociala superioara. Insa, in multe din economiile in dezvoltare din afara vestului Europei, hedonistii postmoderni nu se combina cu oamenii din clasa inferioara, fiindca, pentru a fi un hedonist post-modern, ai nevoie de un anumit nivel de dezvoltare personala, de deschidere, de expunere la alte culturi si, bineinteles, de o anumita suma disponibila pentru cheltuieli personale, arata Schiere. El precizeaza ca in tarile care sunt mai putin dezvoltate, oamenii din lower class nu au nici veniturile necesare ca sa isi faca placerile si ca sa aiba, nici expunerea necesara pentru a gandi in mod liber (citesc mai putin, calatoresc mai putin, vin mai putin in contact cu idei noi), iar in cazul lor structura de familie este inca foarte puternica si le determina modul de gandire.
1. Primul segment, cel traditional-rural, mai exista in Europa de Vest doar in tari precum Spania, Italia si Franta - unde, deja, este pe cale de disparitie. (In Romania, din cauza faptului ca jumatate din populatie traieste la tara, acest segment este foarte numeros, n.r.). Schiere spune ca in Cehia si Polonia acest segment incepe sa se restranga. Chiar daca se muta la oras, oamenii din acest segment continua sa aiba aceleasi norme si valori traditional-rurale; ei sunt foarte orientati catre familie, catre comunitate, sunt religiosi si foarte muncitori.
2. Cel de-al doilea segment este centrul traditionalist - sau asa-numitul traditional mainstream. Cei din acest segment vor ca femeia sa stea acasa si sa gateasca. Daca ii intrebi, nu o spun in mod direct dar, cand vine vorba sa faca alegeri privitoare la sotia lor sau la societatea din jurul lor, ar prefera, in adancul sufletului lor, ca femeia sa stea acasa, la cratita, arata Schiere, adaugand: Traditionalistii se tem de femei.
3. Deasupra centrului traditionalist este plasat segmentul conservator superior ( upper conservative ), din care fac parte oameni care detin terenuri si alte proprietati imobiliare sau oameni care provin din familii instarite; ei au beneficiat de o educatie buna si au un sistem puternic de valori traditionale. Sunt foarte pasionati de progresul tehnologic si de progresul si liberalizarea economiei, dar fara schimbari sociale, fiindca sunt inca foarte influentati de ierarhia sociala. Deci combina un set de valori socioculturale traditionale cu un mod modern de a vedea economia, arata Schiere.
4. O categorie de oameni care, adesea, face parte din lower class, formeaza segmentul celor defavorizati (underprivileged), care sunt numiti saracii oraselor. Este, intotdeauna, un segment larg al societatii, mai ales in economiile in dezvoltare, precizeaza Schiere. Din acest segment fac parte oameni foarte saraci si needucati, carora le este foarte greu sa obtina un job si sa-l pastreze si nu au nici macar o retea de cunostinte, care le-ar permite sa gaseasca un job nou - asa ca le este foarte dificil sa se lupte pentru a iesi din situatia in care se afla. Oameni saraci sunt peste tot; de exemplu, in segmentul cosmopolitilor sunt cuprinsi studentii - care, cel mai adesea, nu au bani - si, in multe economii in dezvoltare, jurnalistii, care sunt foarte educati si cultivati, dar nu au bani. Ca urmare, apartenenta la segmentul celor defavorizati nu este legata atat de bani, cat de statutul social; iar statutul social poate fi adesea derivat din educatie, din pozitia profesionala pe care o detii sau din reteaua ta de cunostinte, subliniaza Schiere.
5. Clasa muncitoare din industrie, care lucreaza in mediul urban, formeaza asa-numitul traditional blue collar segment. Oamenii din acest segment au valori traditionale, dar, spre deosebire de cei din segmentul traditional-rural, sunt un pic mai individualisti si mai materialisti, dar mai putin religiosi. Cel mai adesea, se simt neglijati in oras si sunt frustrati, fiindca se confrunta cu modele de consum pe care nu si le pot permite. Ei isi doresc sa aiba un sentiment puternic al comunitatii si al apartenentei la comunitate dar, fiindca asemenea valori sunt greu de obtinut intr-un oras mare, se simt frustrati. Faptul ca locuiesc intr-un oras in care oamenii sunt mai individualisti si mai grabiti le da, in special in cazul femeilor, sentimentul ca nu exista suficienta compasiune intre oameni.
6. Segmentul celor care vor sa urce pe scara sociala (social climbers) este format din asa-numitii aspiranti, care sunt foarte fascinati de tehnologie si de ideea de a fi bogati, sunt foarte preocupati de imaginea lor si, in general, de tot ceea ce tine de aparente si de pastrarea aparentelor. Ei vor sa arate cat de bogati sunt si sa le arate celorlati ce bunuri detin, dar, adesea, nu sunt atat de instariti pe cat vor sa para. Daca si-ar permite, ar conduce un BMW, dar cei mai multi dintre ei nu-si permit sa cumpere o asemenea masina. Ei sunt foarte influentati si foarte preocupati de branduri (sunt cei care, daca poarta Gucci, vor sa se vada - prin logo, eticheta etc. - ce brand poarta; dar multi dintre ei nu-si pot permite sa cumpere asemenea branduri decat foarte rar); sunt foarte extrovertiti (fiind dependenti de modul in care sunt vazuti de catre ceilalti) si foarte influentati de imaginea lor externa (vor sa fie perceputi drept niste oameni care au reusit in viata). In acest segment exista si bogati, si saraci; iar cei bogati tin sa-si arate bogatia, remarca Schiere, adaugand: Din cate am aflat pana acum, in Romania segmentul e format din cei cu fite si cei care vor sa fie cu fite.
Martin Schiere, Managing Partner la Schiere & Partners - filiala firmei olandeze de consultanta in marketing Schiere Consultancy, deschisa in Romania la sfarsitul lunii noiembrie a anului trecut - subliniaza ca stilul de viata al oamenilor din societatile vest-europene s-a schimbat mult in ultimele decenii. El considera ca schimbarea poate fi simbolizata de imaginea familiei la televizor: daca prin anii 60 televizorul era foarte special, fiind punctul central al vietii oamenilor, aparatul in fata caruia se aduna intreaga familie, in prezent, are loc o tendinta de individualizare a societatii, simbolizata de imaginea unui televizor cu un ecran imens, la care se uita o singura persoana.
Individualizarea inseamna, de fapt, ca familiile devin din ce in ce mai mici, fiind formate din patru-trei persoane si, adesea, din doua sau chiar o singura persoana, arata Schiere, subliniind ca, daca in trecut familia si parintii aveau o influenta puternica asupra stilului de viata, acum fiecare poate sa-si aleaga propriul sau stil de viata. La inceput, noi am analizat Europa de Vest si apoi tari precum Ungaria si Polonia - care s-au dezvoltat mai rapid decat Romania - si am vazut ca aceleasi tendinte care se manifesta in stilurile de viata pe pietele vestice se formeaza si se manifesta in aceste doua tari. Ne asteptam ca si in Romania sa aiba loc multe din aceste tendinte - dar nu neaparat toate, si nu in acelasi mod, fiindca fiecare tara are propriile sale caracteristici si propria sa cultura, care interfereaza cu aceste tendinte intr-un mod unic, arata Schiere.
El spune ca multi marketeri din tarile dezvoltate - si marketerii buni din Romania - vor sa aiba o segmentare bazata, pe de o parte, pe criterii legate de stilul de viata al consumatorilor, iar, pe de alta parte, pe asa-numitele criterii de product usage (legate de modul in care consumatorii utilizeaza produsul n.r.). Totusi, multor marketeri le este dificil sa aiba o segmentare bazata pur pe stilul de viata, din mai multe motive. Schiere crede ca unul dintre motivele pentru care marketerii sunt nevoiti sa revina la criteriile sociodemografice este faptul ca atunci cand vor sa-si faca un media plan si se duc la agentiile de media, spunand ca vor sa atinga, de exemplu, segmentul cosmopolitilor, agentia de media ii intreaba Ce varsta au?, fiindca isi construieste media planul pe criterii sociodemografice.
Schiere crede ca este vorba despre faptul ca toata infrastructura media este construita in jurul criteriilor sociodemografice; daca te uiti la o revista, este foarte usor sa iti dai seama ce sex au cititorii, ce varsta sau ce venit, dar este mult mai dificil sa obtii date si cifre de audienta bazate pe stilul de viata. Iar media plannerilor din agentii le este foarte greu sa faca o asemenea segmentare; in orice caz, nu o pot face pentru toate revistele si pentru toata media. Totusi, cred ca marketerii pot include, in segmentarea pe baza stilului de viata, aspectele media - astfel incat sa stie ce fel de media consuma segmentul pe care-l tintesc - si, in general, toate aspectele mixului de marketing, considera Schiere.
Stilul de viata, combinat cu statutul
Pentru a arata cat de diferita si de nuantata este o segmentare pe baza stilului de viata, Schiere porneste de la modelul construit in 1977 de doi experti germani in cercetare de piata: Ueltzhoffer si Aschenberg. Pornind de la studiul populatiei in varsta de peste 15 ani din Franta, Germania, Marea Britanie, Italia si Spania (luand in considerare, in cazul acestor doua tari, doar segmentul rural traditional), ei au creat o segmentare a mediului social din Europa de Vest. Analizand modurile diferite in care se comporta oamenii, in functie de normele si valorile lor, au construit o segmentare a populatiei bazata pe doua axe, punand pe verticala un criteriu comun pentru multe alte modele de segmentare folosite in tarile dezvoltate: statutul social (sau clasa sociala), iar pe orizontala stilul de viata, care reflecta, in mare parte, normele si valorile oamenilor. Astfel, conform axei statutului social, oamenii sunt impartiti in cinci clase: clasa de jos (lower class), clasa mijlocie inferioara (lower middle class), clasa mijlocie (middle class), clasa mijlocie superioara (upper middle class) si clasa superioara (upper class).
In mod similar, axa stilului de viata - pe care, la o extrema, sunt plasati traditionalistii, iar la cealalta post-modernistii - imparte o societate in sase grupuri diferite. Cei a caror orientare de baza este traditionalismul, definit de expresia a pastra, vor sa mentina ceea ce au, sunt foarte retroactivi (versus proactivi) si se tem de schimbare. Cei a caror orientare de baza este materialismul sunt impartiti in doua categorii: oamenii al caror materialism este legat de statutul lor si de proprietatile pe care le detin (definiti de expresiile a avea si a apara) si cei al caror materialism este legat de consum (definiti de a cumpara, a consuma).
Odata cu materialistii consumisti, intram in partea moderna a societatii. Cei din urmatoarea categorie, hedonistii, vor sa isi satisfaca placerile, sa se simta bine si sa se distreze. In Vest, aceasta categorie este nuantata prin impartirea in hedonism brut - cum ar fi sa participi la o petrecere grozava si nebuneasca - si hedonism in forme foarte subtile - cum ar fi sa te bucuri de un moment minunat al zilei, arata Schiere. El precizeaza ca situatia din fiecare tara poate fi diferita: sunt tari in care ceea ce le place unora este detestat de ceilalti si sunt tari precum Olanda, in care exista un segment foarte mare de hedonisti, care combina hedonismul subtil cu cel brut.
Pentru segmentul post-materialist (definit de a fi si a impartasi cu ceilalti), nevoia de auto-actualizare, de dezvoltare personala, este mai importanta decat realizarile materiale. Schiere spune ca din aceasta categorie fac parte oamenii care, din instinct, critica societatea in care traiesc - cum au fost, de exemplu, cei din miscarea hippy a anilor 60 - si, in general, sunt intelectuali de stanga. Ultima categorie, a oamenilor a caror orientare de baza este post-modernismul, ii include pe cei care vor sa aiba, sa simta si sa isi faca placerile. Schiere arata ca, prin contrast, traditionalistii se simt vinovati daca se bucura prea mult de ceva, daca simt placere sau daca au prea multe, pentru ca au fost crescuti in ideea: Munceste din greu. Viata e o lupta si ar trebui sa economisesti si sa nu te bucuri atat de mult, ca nu e bine.
Segmente care se intrepatrund
Din combinarea celor doua axe, rezulta 11 segmente diferite, care au o baza mai degraba orizontala (stilul de viata) decat verticala (statutul social), multi dintre cei care apartin unui anumit segment facand parte din doua, chiar trei clase sociale diferite. Suprafata fiecarui segment arata amploarea combinatiei dintre cele doua axe: statut social si lifestyle. Dar aceasta segmentare reprezinta o medie europeana, iar segmentele si modul in care este structurata societatea din fiecare tara pot diferi usor de la o tara la alta. De exemplu, Schiere arata ca, in tarile in care apartenenta la o anumita clasa sociala este foarte importanta, segmentele au, mai degraba, o baza verticala (pe axa statutului social). In societatile mai egalitariste sau bazate mai mult pe merite (competente, performanta) decat pe clase sociale, precum cea olandeza sau suedeza, exista hedonisti post-moderni si in clasa de jos, si in cea mijlocie-inferioara, si in cea mijlocie propriu-zisa, iar hedonistii post-moderni se amesteca si se inteleg foarte bine intre ei.
De exemplu, in aceste tari exista barmanul din lower class (care lucreaza intr-un club de noapte, se bucura de viata, ii plac oamenii, ii place sa bea si sa petreaca, ii plac femeile sau, dupa caz, barbatii) - care se intelege foarte bine, in barul sau, cu un director de creatie dintr-o agentie de publicitate - si el un hedonist post-modern, dar din clasa sociala superioara. Insa, in multe din economiile in dezvoltare din afara vestului Europei, hedonistii postmoderni nu se combina cu oamenii din clasa inferioara, fiindca, pentru a fi un hedonist post-modern, ai nevoie de un anumit nivel de dezvoltare personala, de deschidere, de expunere la alte culturi si, bineinteles, de o anumita suma disponibila pentru cheltuieli personale, arata Schiere. El precizeaza ca in tarile care sunt mai putin dezvoltate, oamenii din lower class nu au nici veniturile necesare ca sa isi faca placerile si ca sa aiba, nici expunerea necesara pentru a gandi in mod liber (citesc mai putin, calatoresc mai putin, vin mai putin in contact cu idei noi), iar in cazul lor structura de familie este inca foarte puternica si le determina modul de gandire.
1. Primul segment, cel traditional-rural, mai exista in Europa de Vest doar in tari precum Spania, Italia si Franta - unde, deja, este pe cale de disparitie. (In Romania, din cauza faptului ca jumatate din populatie traieste la tara, acest segment este foarte numeros, n.r.). Schiere spune ca in Cehia si Polonia acest segment incepe sa se restranga. Chiar daca se muta la oras, oamenii din acest segment continua sa aiba aceleasi norme si valori traditional-rurale; ei sunt foarte orientati catre familie, catre comunitate, sunt religiosi si foarte muncitori.
2. Cel de-al doilea segment este centrul traditionalist - sau asa-numitul traditional mainstream. Cei din acest segment vor ca femeia sa stea acasa si sa gateasca. Daca ii intrebi, nu o spun in mod direct dar, cand vine vorba sa faca alegeri privitoare la sotia lor sau la societatea din jurul lor, ar prefera, in adancul sufletului lor, ca femeia sa stea acasa, la cratita, arata Schiere, adaugand: Traditionalistii se tem de femei.
3. Deasupra centrului traditionalist este plasat segmentul conservator superior ( upper conservative ), din care fac parte oameni care detin terenuri si alte proprietati imobiliare sau oameni care provin din familii instarite; ei au beneficiat de o educatie buna si au un sistem puternic de valori traditionale. Sunt foarte pasionati de progresul tehnologic si de progresul si liberalizarea economiei, dar fara schimbari sociale, fiindca sunt inca foarte influentati de ierarhia sociala. Deci combina un set de valori socioculturale traditionale cu un mod modern de a vedea economia, arata Schiere.
4. O categorie de oameni care, adesea, face parte din lower class, formeaza segmentul celor defavorizati (underprivileged), care sunt numiti saracii oraselor. Este, intotdeauna, un segment larg al societatii, mai ales in economiile in dezvoltare, precizeaza Schiere. Din acest segment fac parte oameni foarte saraci si needucati, carora le este foarte greu sa obtina un job si sa-l pastreze si nu au nici macar o retea de cunostinte, care le-ar permite sa gaseasca un job nou - asa ca le este foarte dificil sa se lupte pentru a iesi din situatia in care se afla. Oameni saraci sunt peste tot; de exemplu, in segmentul cosmopolitilor sunt cuprinsi studentii - care, cel mai adesea, nu au bani - si, in multe economii in dezvoltare, jurnalistii, care sunt foarte educati si cultivati, dar nu au bani. Ca urmare, apartenenta la segmentul celor defavorizati nu este legata atat de bani, cat de statutul social; iar statutul social poate fi adesea derivat din educatie, din pozitia profesionala pe care o detii sau din reteaua ta de cunostinte, subliniaza Schiere.
5. Clasa muncitoare din industrie, care lucreaza in mediul urban, formeaza asa-numitul traditional blue collar segment. Oamenii din acest segment au valori traditionale, dar, spre deosebire de cei din segmentul traditional-rural, sunt un pic mai individualisti si mai materialisti, dar mai putin religiosi. Cel mai adesea, se simt neglijati in oras si sunt frustrati, fiindca se confrunta cu modele de consum pe care nu si le pot permite. Ei isi doresc sa aiba un sentiment puternic al comunitatii si al apartenentei la comunitate dar, fiindca asemenea valori sunt greu de obtinut intr-un oras mare, se simt frustrati. Faptul ca locuiesc intr-un oras in care oamenii sunt mai individualisti si mai grabiti le da, in special in cazul femeilor, sentimentul ca nu exista suficienta compasiune intre oameni.
6. Segmentul celor care vor sa urce pe scara sociala (social climbers) este format din asa-numitii aspiranti, care sunt foarte fascinati de tehnologie si de ideea de a fi bogati, sunt foarte preocupati de imaginea lor si, in general, de tot ceea ce tine de aparente si de pastrarea aparentelor. Ei vor sa arate cat de bogati sunt si sa le arate celorlati ce bunuri detin, dar, adesea, nu sunt atat de instariti pe cat vor sa para. Daca si-ar permite, ar conduce un BMW, dar cei mai multi dintre ei nu-si permit sa cumpere o asemenea masina. Ei sunt foarte influentati si foarte preocupati de branduri (sunt cei care, daca poarta Gucci, vor sa se vada - prin logo, eticheta etc. - ce brand poarta; dar multi dintre ei nu-si pot permite sa cumpere asemenea branduri decat foarte rar); sunt foarte extrovertiti (fiind dependenti de modul in care sunt vazuti de catre ceilalti) si foarte influentati de imaginea lor externa (vor sa fie perceputi drept niste oameni care au reusit in viata). In acest segment exista si bogati, si saraci; iar cei bogati tin sa-si arate bogatia, remarca Schiere, adaugand: Din cate am aflat pana acum, in Romania segmentul e format din cei cu fite si cei care vor sa fie cu fite.