Specialistii in PR: 10% din buget ar trebui sa fie pentru masurare. Folositi datele pentru ca altfel faceti degeaba evaluari
In jur de 10% din bugetul de comunicare ar trebuie sa fie pentru masurarea campaniilor, iar datele rezultate sa fie folosite pentru a schimba lucrurile care nu merg, au declarat specialistii in relatii publice in cadrul conferintei "Impactul PR-ului in business", eveniment organizat de GMP PR.
Ionut Stanimir, BCR: PR-ul va fi concurat puternic de companiile de consultanta strategica
Oamenii de relatii publice trebuie sa faca pasul catre consultanta strategica. Ei vor vedea o concurenta foarte mare din partea companiilor clasice de consultanta, precum Deloitte sau PwC. De acolo va veni competitia pe viitor.
O companie precum BCR masoara riscul reputational, mai ales ca urmare a presiunilor de reglementare din partea Bancii Nationale, in acest domeniu presiunile fiind foarte specifice.
Nu este niciun secret ca opinia publica este negativa fata de banci. Riscul reputational se naste dintre imaginea companiei si realitate, dar tot mai des dintre diferenta de schimbare pe care si-o doresc oamenii si ceea ce se intampla in companie. Si, de asemenea, din cauza nealinierii intre structuri, departamente.
Social media poate fi foarte relevanta daca poti demonstra dedicatie pentru grupurile carora de adresezi.
In sectorul bancar, angajatii sunt absolut cheie pentru ca ei transmit mai mult decat orice valorile bancii, mai bine decat orice comunicat de presa.
Crizele de incredere sunt dupa colt, pot aparea oricand.
Acum se naste o noua economie pe care nu o intelegem: industrii creative, cele de partajare sociala, cele de servicii care pot fi livrate oriunde in lume. Aici, tu, ca banca, treci dincolo de ceea ce faceai pana acum si te transformi intr-un facilitator pentru clientii tai.
Ionut Stanimir este director de comunicare in cadrul Bancii Comerciale Romane.
Ana Oreviceanu, Grup Renault Romania: Avem un trust intern de presa
Angajatii nu mai sunt in coltul lor si media in coltul ei, uneori, lucrile se intrepatrund. Uneori, un mesaj postat de un angajat pe Facebook poate genera o criza sau te poate ajuta foarte mult.
Grup Renault Romania este o companie cu afaceri de 4,2 miliarde de euro anul trecut (3% din PIB) si 16.620 de angajati. Dintre acestia, cativa sunt designeri, 2.100 de angajati sunt in zona de inginerie, stau la calculator, sunt conectati si au o medie de varsta de 38 de ani. Mai sunt in jur de 800 de angajati in zona de vanzari si servicii, care, la fel, sunt conectati, sunt online si au o medie de varsta de 37 de ani. Insa avem in jur de 14.000 angajati pe platforma Mioveni, dintre care 10.000 sunt muncitori. Iar acestia sunt offline si au o medie de varsta 45 de ani
Pentru a comunica cu acesti angajati am creat un fel de trust de presa intern. Avem doua reviste, doua intranet-uri, o televiziune, facem evenimente, campanii, organizam vizite. Am creat acest trust de presa dupa ce in 2008 angajatii au intrat in greva si au oprit productia timp de trei saptamani. Si a reiesit din discutiile cu ei ca oamenii nu erau destul de informati legat de ceea ce se intampla in companie.
Pe platforma Dacia Mioveni se lucreaza in 3 schimburi de cate opt ore. In acele opt ore, angajatii au doua pauze de zece minute si una mai mare, pentru pranz, de 20 de minute. Practic, in aceste pauze, noi trebuie sa ii informam despre ce se intampla in companie. Si o facem prin afisaj, prin acest canal de televiziune (cu subtitrare, fara sunet), cu ajutorul managerilor. Comunicam si prin evenimente, dar este greu sa faci evenimente pentru 14.000 de oameni.
Atunci cand facem evenimente, la care pot participa 30 de oameni, dar si 1.000, facem o masurare cantitativa si calitativa. Cantitativ, ne intereseaza cati au venit si rata de raspuns la chestionar. Din punct de vedere calitativ, ne intereseaza principalele mesaje retinute, nemultumirile si subiectele neclare (uneori sunt legate de eveniment, dar pot fi legate si de alte lucruri din companie).
Nu este important sa masori, ci ce faci cu rezultatele. Degaba masori daca nu faci nimic cu rezultatele.
Ana Oreviceanu este director de comunicare in cadrul Grup Renault Romania.
Katie Paine: Masurati si demonstrati importanta PR-ului
In privinta bugetelor, 10% din bugetul unei campanii ar trebui sa fie pentru masurare. Daca nu ai insa un buget care sa iti permita acest lucru, poti folosi stagiari, studient. Eu mereu am folosit oameni in internshipuri, studenti. Pe de alta parte, cel mai mare buget pentru masurarea comunicarii a fost in cazul unei companii din domeniul apararii, companiile din zona asta au mereu foarte multi bani.
Atunci cand un manager nu da importanta PR-ului ar trebui sa ii aduci studii care sa demonstreze importanta lui, sa arati ca PR-ul este mai mult decat promovare. Am lucrat la un moment dat cu un vicepresedinte de marketing care nu era foarte impresionat de ceea ce faceam. Asa ca am strans 50 de cazuri, de exemple in care PR-ul a avut rezultate tangibile, in care PR-ul te face mai bun, cand ajunge la audiente la care nu ai fi putut ajunge decat cu foarte multi bani. Aceste exemple le-am strans intr-o carte numita 0 Shades of PR ROI.
De obicei, cele mai deschise companii pentru masurarea rezultatelor sunt cele de tehnologie pentru ca ele au instrumentele necesare de a afla lucruri noi.
Trebuie ca un specialist in PR sa isi stabileasca foarte bine asteptarile si in functie de acestea, exista instrumente de masurare specifice. Nu ai nevoie de multi bani pentru a masura. Daca vrei acoperire media, poti folosi, de exemplu, Google News Alert. Daca te intereseaza contacte ale unor potentiali clienti, poate folosi Facebook, Twitter, telefonul.
Katie Delahaye Paine, supranumita si Queen of PR Measurement, este de mai bine de doua decenii un titan in domeniul masurarii in comunicare.