Marketingul de sarbatori o ia razna

Desi mai este ceva timp pana sa ne uitam in buzunare si sa facem o cura de cumparaturi pentru perioada sarbatorilor, advertiserii s-au pus deja pe treaba.

Motivul este unul intemeiat: "Pentru ca este perioada cu cea mai mare incarcatura emotionala pe toate palierele de consumatori cu asteptari si disponibilitatea de a cheltui pe masura, fiecare brand incearca sa se diferentieze cumva pentru a intra in cosul de cumparaturi", a precizat pentru Wall-Street Linda Willy, director executiv al agentiei BtB Advertising.

Totusi, in alergatura pentru a fi pe primul loc in perioada sarbatorilor, unii fac marea greseala: se grabesc

"Oamenii incep sa faca cumparaturi mai devreme decat de obicei si an de an incep sa se obisnuiasca cu asta", a precizat Bill Bruce, directorul creativ al BBDO New York, care se poate lauda cu un trio pe lista clientilor: eBay, Dell si Campbell. Agentia a iesit pe piata cu ofertele de sarbatori ale celor trei companii mai devreme ca niciodata. "Sunt cativa care asteapta saptamana dinainte de sarbatori pentru a face cumparaturi insa multi altii le-o iau inainte", a completat acesta pentru publicatia Ad Age.

Conform unui studiu recent al companiei Big Research, 40.4% dintre consumatori au inceput sa-si faca cumparaturile de sarbatori inainte de Halloween, comparativ cu o pondere de 40.1%, de anul trecut.

Vodafone si McCann indeamna deja consumatorii sa faca pe cineva fericit. "De Craciun este cea mai activa perioada pentru vanzarile telefoniei mobile si toti competitorii pregatesc oferte generoase. In acest context comunicarea trebuie sa faca 'the extra mile' ca sa convinga potentialii clienti. Provocarea briefului promotiei de Craciun Vodafone 2006 a fost in primul rand strategica, si anume: integrarea strategiei de comunicare a marcii cu oferta promotionala de anul acesta", a precizat Adrian Botan, director de creatie pe Europa Centrala si de Est, al McCann Erickson.

Dinamica clientilor tine producatorii pe jar

Sarbatorile, pe langa faptul ca ofera diversitate de produse consumatorilor, reprezinta si "curba de varf a sezonalitatii, urmarind sa prinda cat mai mult din cresterea pietei. Promotiile, la randul lor, joaca un rol hotarator, consumatorul roman fiind obisnuit de cativa ani incoace ca in aceasta perioada sa apara 'super-oferte' iar multe dintre cumparaturile 'mai grele' precum masini, electronice si electrocasnice, sa fie facute in aceasta perioada. Insa chiar si la produse de uz curent, consumatorii schimba brandurile cu care sunt obisnuiti daca gasesc o oferta mult mai avantajoasa la produsele concurente, a spus pentru publicatia Wall-Street Roxana Dumitru, managing director Leo Burnett.

Producatorii incearca sa se apere cat mai eficient de aceste situatii, primii pasi fiind investitiile media facute si bine-nteles prea-cunoscutele promotii.

Consumator si producator, adepti consacrati ai promotiilor

De sarbatori si nu numai, romanii sunt mari consumatori de promotii, si-au dezvoltat aceasta mentalitate si venereaza practicile de rigoare. Explicatia acestui fapt este una cat se poate de simpla. "Ati fost multumita atunci cand ati primit o carpa de praf langa antistatizantul achizitionat? V-ar incanta sa va cumparati o masina si sa primiti un set de cauciucuri de iarna gratis? Departamentele de marketing si agentiile specializate stiu sa faca diferenta in piata aducand beneficii si servicii care sa diferentieze produsul de concurenta. Promotiile sunt o tactica pentru a atinge aceste obiective. Prin aceste activitati de marketing, atat consumatorul cat si compania au de castigat", a precizat pentru Wall-Street Cristina Berar, account manager al agentiei QB Promotion, care se ocupa de conturile catorva centre comerciale importante din tara precum Centrul Comercial Orhideea, Feeria, Carrefour Colentina, Carrefour Brasov, etc.

Astfel, rezultatul lui "Cumpara!" nu vine numai in beneficiul producatorului si mai ales, "nu e un cuvant de care sa ne fie frica". In perioada sarbatorilor mai ales, "sunt branduri care fac adevarate spectacole in hypermarket-uri si galeriile acestora, ca sa nu mai vorbim de cele care ajung pe geamurile caselor particulare. Acestea sunt exemple de executii care imping si sporesc eficienta mesajului de promotie", a completat Cristina Berar.

Concret, elementele specifice perioadei de sarbatori respecta solicitarile publicului. "Instrumentele de comunicare sunt adaptate cu elementele traditionale precum pliantul de dezvoltare al miniMAX DISCOUNT (n.r. client BtB Advertising), decorul specific in-store sau felicitari si alte tipuri de materiale pentru alti clienti", precizeaza Linda Willy.

"Consumatorul este acolo ca sa cumpere si asta vrea sa vada si sa auda"

Situatia este similara in intreaga lume, atat televizoarele, care abunda de spoturi TV de profil cat si magazinele, sunt incarcate in aceasta perioada datorita reclamelor. Wal-Mart, liderul mondial in materie de retail, care valoreaza 312 miliarde de dolari, a declarat anul trecut deschisa perioada de promovare pentru perioada sarbatorilor, la inceputul lunii noiembrie. Strategia a fost repetata si anul acesta.

Cu numai sase zile inaintea inceperii campaniei agresive de sarbatori, retailerii din S.U.A. au redus preturile la aproximativ 100 de aparate electronice. Consumatorii insa nu au avut neaparat reactiile asteptate de producator. Pana la urma vorbim despre competitie pe piata dar riscul este ridicat daca punem problema unei satietati a consumatorilor de publicitate.

Dar cum conceptul de baza al promotiilor pleaca de la ideea de a vinde, mai ales "de a vinde mai mult, de a vinde stocurile de sezon, de a vinde anumite categorii din portofoliul de ambalaje, de a vinde pentru anumite ocazii sau sarbatori sau din diferite alte motive ale strategiei de marketing. In mod special in retail, consumatorul este acolo ca sa cumpere si asta vrea sa vada si sa auda", este de parere Cristina Berar.

Nu toti retailerii adopta insa aceeasi atitudine. "Vrem ca fiecare sarbatoare sa isi aiba locul ei. Vrem sa mentinem integritatea fiecarei sarbatori. Daca incepi prea devreme poti viola sensibilitatea publicului si de multe ori se poate resimti asta din comportamentul lor", a precizat Roger Adams, director de marketing al Home Depot.

In S.U.A., miza cumparaturilor din perioada sarbatorilor de anul acesta a fost stabilita la 457 miliarde de dolari, insa se asteapta sa urce cu inca 5%, conform Federatiei Nationale de Retail. Cheltuielile pentru fiecare cumparator se asteapta sa fie de aproximativ 800 de dolari, adica sa sara cu 7 procente fata de anul trecut.