Branding de tara

Branding-ul de tara costa. Spotul creat de regizorul francez J.L. Besson pentru a sustine candidatura orasului Paris pentru Jocurile Olimpice a costat 8 milioane de euro.

In Romania, a avut loc o noua intalnire a grupului de lucru infiintat de ASG (Agentia pentru strategii guvernamentale) care a avut ca tema brandingul de tara. La intalnire au participat reprezentanti guvernamentali, ai societatii civile, specialisti din mediul academic, lideri de opinie, reprezentanti din mass-media. Absenta reprezentantilor opozitiei si ai Ministerului de Externe a fost remarcata. Branding-ul de tara este un concept care implica crearea unei imagini coerente unei tari printr-o campanie sustinuta de marketing si publicitate.

In Romania au mai existat tentative neinspirate de branding de tara. Ani la randul, agentii guvernamentale obscure cu bugete netransparente si strategii inexistente au finantat festivaluri de muzica culturala, serate cu mici si sarmale la ambasadele Romaniei, si alte traduceri de Blaga, Eminescu si Buzura. Atunci cand Fundatia Culturala Romana s-a trans -format in Institutul Cultural Roman, proiectul initial prevedea imitarea modelului fundatiilor de profil spaniole (Institutul Cervantes), britanice (British Council), franceze (Institutul Francez) sau centrelor culturale americane.

Acestea au, pe langa o misiune culturala, si un mandat de marketing social: ofera cursuri, circuite turistice, fac prezentari de filme, sprijina parteneriate institutionale. Din pacate, varianta finala a mandatului acordat ICR precum si mijloacele restranse de care dispune a redus drastic optiunile pe care le poate exersa si in acelasi timp l-a transformat intr-un institut cultural cu o misiune nobila, desigur, fara expertiza organizatorica si manageriala capabila sa sustina obiectivul de a construi un brand Romania.

Dar cum fac alte tari?

Incercarea britanica de a pozitiona brandul Cool Britannia este emblematica: s-a incercat atunci sa se construiasca o imagine de tara moderna, o imagine de diversitate, de inovare muzicala si artistica, practic o imagine care contrazicea cliseele cele mai puternice construite de-a lungul anilor: ceaiul britanic, seriozitatea britanica, snobismul britanic. Experimentul a fost un esec. Pe de alta parte, tari precum Olanda sau Canada ne arata cum se construieste un brand de tara printr-un efort sustinut si perseverent.

Olanda sau Canada nu au un slogan pentru pozitionarea lor in imaginarul colectiv mondial, dar orice doritor poate gasi pe Internet zeci de site-uri de specialitate pentru investitori, turisti sau parteneriate institutionale. Exista in fiecare ambasada olandeza sau canadiana din lume zeci de pliante bine concepute, diplomati specializati, tehnocrati care organizeaza saptamanal, ca o munca de furnica intalniri de afaceri sau prezentari culturale, tehnologice sau turistice. Sunt intalniri restranse, organizate insa sistematic, cu vorbitori specializati, cu informatii la zi, ceea ce implica o munca intensa de documentare si cercetare. Brandul Romania in lume sufera, astazi, de o imagine proasta corelata cu abuzurile mineriadelor, copii abandonati sau tiganii cersetori.

Impotriva acestor imagini care provoaca o reactie emotionala, este greu de intervenit cu argumente logice, si este de preferat o campanie de comunicare la nivel emotional. Dar pentru a construi un brand Romania, este nevoie de munca si de bani.