16 Martie 2009
Calin Clej, PepsiCo: O parte din bugetul de media al Pepsi a fost realocat promotiilor
Chiar daca bugetul de marketing al Pepsi nu a suferit modificari considerabile in termeni de volum, o parte din cheltuielile media au fost reorientate spre actiuni care aduc rezultate pe termen scurt, precum promotiile si promovarea la raft, a declarat Calin Clej, Marketing Manager PepsiCo Romania, in cadrul unui eveniment organizat de IAA Young Professionals.
“Am imbunatatit eficienta fiecarui dolar cheltuit. Asta ar fi justificarea intre «saving-ul» din bugetul de media si investitia in actiuni care aduc rezultate pe termen scurt. Si aici vorbesc in primul rand despre promotii”, a spus Clej.
Potrivit acestuia, in vremuri de criza, companiile renunta la obiectivele pe termen lung si se concentreaza pe obtinerea de rezultate imediate, vizibile si usor de masurat, care pot fi obtinute prin transmiterea de mesaje simple si directe catre public. “«Buy 1, get 2 free» este cea mai simpla si puternica promotie pe care am vazut-o vreodata, intr-un hipermarket in Londra”.
In special in cazul produselor din categoria FMCG, publicul-tinta al comunicarii brandului (“core target”) nu este identic cu publicul cumparator (“business target”), astfel ca o parte din mesajele adresate core target-ului se dovedesc ineficiente. Aici, Clej include si mediul online. “Acolo unde te chinui sa inghesui zilnic cate o sticla in cosul de cumparaturi, online-ul nu e cireasa de pe tort. Online-ul creeaza empatie, libertatea de a te simti angajat in comunicarea cu brandul (…) Dar nu numai core target-ul trebuie mentinut, ci toti cei care pot aduce bani in plus. Aveti mare nevoie de combustibil pentru a trece perioada de criza”.
Tinerilor practicieni prezenti la eveniment, Clej le-a recomandat sa lucreze cu scenarii paralele si sa incerce orice idee revolutionara pentru brandurile pe care le au in grija. “In aceasta perioada pilot va puteti permite sa pierdeti consumatori loiali pentru ca puteti sa-i recastigati cu argumente legate de pret”, a spus managerul. “Este momentul sa va dati peste cap si sa veniti cu lucruri absolut revolutionare. Cei de pe pozitia mea abia asteapta sa vada si altceva decat lacrimi, credit crunch si dobanzi care cresc”.
Retailerii castiga teren in lupta cu brandurile
Potrivit lui Stefan Chiritescu, Head of Planning la Graffiti BBDO, in perioada de criza marile lanturi de retail castiga consumatori, in detrimentul brandurilor, deoarece isi permit sa ofere produse premium la preturi foarte bune. Marile lanturi de retail ca Tesco, Lidl si Sainsbury au adoptat noi strategii de comunicare, promovandu-si brandurile proprii sau marci noi, cu notorietate scazuta si preturi foarte mici.
“Pentru Romania, in store-ul e zona unde trebuie sa construim cel mai mult”, a spus Chiritescu, adaugand ca relevanta trebuie sa reprezinte centrul comunicarii, chiar daca mesajul transmis nu este original.
Potrivit acestuia, in vremuri de criza, companiile renunta la obiectivele pe termen lung si se concentreaza pe obtinerea de rezultate imediate, vizibile si usor de masurat, care pot fi obtinute prin transmiterea de mesaje simple si directe catre public. “«Buy 1, get 2 free» este cea mai simpla si puternica promotie pe care am vazut-o vreodata, intr-un hipermarket in Londra”.
In special in cazul produselor din categoria FMCG, publicul-tinta al comunicarii brandului (“core target”) nu este identic cu publicul cumparator (“business target”), astfel ca o parte din mesajele adresate core target-ului se dovedesc ineficiente. Aici, Clej include si mediul online. “Acolo unde te chinui sa inghesui zilnic cate o sticla in cosul de cumparaturi, online-ul nu e cireasa de pe tort. Online-ul creeaza empatie, libertatea de a te simti angajat in comunicarea cu brandul (…) Dar nu numai core target-ul trebuie mentinut, ci toti cei care pot aduce bani in plus. Aveti mare nevoie de combustibil pentru a trece perioada de criza”.
Tinerilor practicieni prezenti la eveniment, Clej le-a recomandat sa lucreze cu scenarii paralele si sa incerce orice idee revolutionara pentru brandurile pe care le au in grija. “In aceasta perioada pilot va puteti permite sa pierdeti consumatori loiali pentru ca puteti sa-i recastigati cu argumente legate de pret”, a spus managerul. “Este momentul sa va dati peste cap si sa veniti cu lucruri absolut revolutionare. Cei de pe pozitia mea abia asteapta sa vada si altceva decat lacrimi, credit crunch si dobanzi care cresc”.
Retailerii castiga teren in lupta cu brandurile
Potrivit lui Stefan Chiritescu, Head of Planning la Graffiti BBDO, in perioada de criza marile lanturi de retail castiga consumatori, in detrimentul brandurilor, deoarece isi permit sa ofere produse premium la preturi foarte bune. Marile lanturi de retail ca Tesco, Lidl si Sainsbury au adoptat noi strategii de comunicare, promovandu-si brandurile proprii sau marci noi, cu notorietate scazuta si preturi foarte mici.
“Pentru Romania, in store-ul e zona unde trebuie sa construim cel mai mult”, a spus Chiritescu, adaugand ca relevanta trebuie sa reprezinte centrul comunicarii, chiar daca mesajul transmis nu este original.