Cum iti construiesti brandul personal in vreme de criza?

Criza, o buna oportunitate pentru construirea brandului personal

Perioadele de criza sunt o proba pentru valoarea intrinseca a brandingului personal, a raspuns Madalina Uceanu (foto dreapta) unei intrebari trimise de Marius Persinaru, Country General Manager Xerox Romania si Republica Moldova, unul dintre cititorii Wall-Street. Criza avantajeaza fondul in detrimentul formei – faptele si nu declaratiile - ceea ce face ca in aceasta perioada construirea unui brand sa aiba mai mult succes si sa fie mai solida.

“Criza poate potenta sau poate distruge un brand concentrat pe forma. Tocmai pentru ca criza este perioada in care se distileaza valorile reale”, a spus Uceanu.

Chiar daca criza ne afecteaza direct provocandu-ne esecuri, brandul personal poate supravietui daca isi face vizibile schimbarile de abordare survenite in urma esecului. “In masura in care imaginea si credibilitatea persoanei respective nu au fost afectate iremediabil (ceea ce e un caz extrem de rar), intotdeauna e posibila o revenire, o reinventare, indiferent daca e criza sau nu in contextul economic”, a spus Cosmin Alexandru.

La o intrebare legata de problema desuetudinii brandingului in cultura de afaceri, in conditiile in care multe “tepe” financiare au fost date sub acoperirea unor superbranduri, unul dintre cititorii Wall-Street, Robert Zanescu, Marketing Manager la Star Foods - PepsiCo, a raspuns ca brandingul, fie el personal sau comercial, este ancorat in contextul pietei. “La fel ca in domeniul comercial, unele branduri livreaza, altele nu. Constructia brandingului se face pe baza unei platforme fundamentale - valorile pe care brandul respectiv le detine (in cazul persoanelor acestea pot fi cei 7 ani de acasa, respectiv cele 10 porunci), la care se adauga in timp elemente specifice contextului in care brandul activeaza. Se vede din piata ca «superbrandurile» personale fara acoperire se pierd. E o chestiune de timp”.

In contextul crizei financiare, este putin probabil ca solutiile salvatoare sa vina din partea unor oameni cu branduri personale puternice, considera Cosmin Alexandru. “Oamenii care dedica mai putin timp constructiei continutului au mai mult timp pentru constructia imaginii. Situatia Romaniei e inca si mai complicata deoarece nicaieri in sistemul de educatie formala oamenii nu invata sa se exprime. Invata in multe locuri ce sa spuna, dar nicaieri cum. Acest aspect, insotit de o exacerbata teama de ridicol insuflata tot prin educatie celor care chiar au ceva de spus, duc la eliberarea spatiului public pentru cei pentru care ridicolul si lipsa de continut nu reprezinta o bariera de comunicare”.

---

Brandul personal vs. brandul de companie

In functie de obiectivul fixat, exista mai multe moduri prin care brandul personal poate face un front comun cu cel al companiei, a explicat Cosmin Alexandru (foto). “Daca sunt la inceputul constructiei brandului personal, asocierea cu brandul mai puternic al companiei pentru care lucrez ma ajuta. Are loc un transfer de credibilitate si imagine. Daca sunt intr-o etapa in care brandul meu personal nu mai depinde de cel al companiei trebuie sa-mi aleg «frontul comun» din care sa pot avea in continuare de castigat”.

Un brand personal este necesar chiar si atunci cand detii un brand de firma. Alexandru a dat exemplul brandului personal al lui Richard Branson si al brandului de companie al Virgin, care se ajuta si se intaresc reciproc.

Constructia unui brand personal se aseamana cu cea a unui brand comercial, in sensul ca trebuie urmati aceiasi pasi. Diferenta fundamentala e in continut. “Daca in cazul brandurilor comerciale discutam de un produs sau un serviciu, in cazul brandurilor personale discutam de stil. Stilul persoanei si felul in care el este perceput de cei la care ajunge. Un produs poate fi tot timpul la fel. Un serviciu poate fi de multe ori la fel. Un om nu poate fi niciodata identic cu el insusi in doua momente diferite. Aici intervine efortul de a construi un brand personal coerent si consistent, desi tentatia de a fi tot timpul altfel e foarte mare”, a spus presedintele Erudio.

O organizatie nu ar putea functiona doar cu branduri personale, considera Madalina Uceanu. In spatele acestora exista intotdeauna si brand de masa sau persoane care sunt inca in etapa de constructie a brandului. In plus, sunt situatii in care brandurile personale sunt asociate cu personalitati puternice, iar prezenta prea multor asemenea personalitati (tip alpha) intr-un mediu apropiat sau unde au interese comune poate functiona in defavoarea companiei.

---

Cat de mult ajuta online-ul la construirea brandului personal?

Comunicarea online poate ajuta la construirea unui brand personal, insa doar daca functioneaza ca o extensie a actiunilor directe. Altfel poate fi privita ca o forma fara fond, considera cei doi invitati la Wall-Street Live Text. “Cei mai buni multiplicatori ai unui brand personal sunt tot oamenii cu impresiile si recomandarile lor”, a spus Cosmin Alexandru.

“Se poate crea doar imagine prin spatiul virtual, insa nu are sustinere pe termen lung. Interventiile in spatiul profesional propriu sunt diferite, nu poti interveni daca nu ai continut, sau daca o faci este chiar in defavoarea brandului personal”, a adaugat Madalina Uceanu.

Retelele sociale si blogurile sunt instrumente care pot ajuta la crearea brandului personal, insa au o functie secundara. In cazul in care un brand personal este construit exclusiv prin blogging, persoana din spatele brandului trebuie sa comunice un continut cu adevarat consistent, care sa constituie brandul personal.

“Internetul este platforma cea mai facila si ieftina de comunicare a mesajelor, iar brandul inseamna imagine, deci comunicare. Degeaba ai rezultate, daca nu ai mijloacele sa le comunici. In momentul in care ramai cantonat in viziunea conform careia Internetul reprezinta doar o cale de transmitere, si eludezi puterea de actiune (mobilizarea oamenilor cu ajutorul Internetului incepe sa devina vizibila, sa ne gindim numai la flash mob-uri sau la actiunile caritabile sau civice pornite cu ajutorul blogosferei, lucruri pe care presa scrisa nu e capabila sa le genereze), este posibil sa pierzi, pe termen lung”, a reactionat scenarista Monica Elena Mitarca, cititoare Wall-Street.

---

Pasii pentru construirea unui brand personal

Primul pas pentru construirea unui brand personal este, potrivit lui Cosmin Alexandru, stabilirea unui obiectiv. Cu cat mai clar si mai masurabil, cu atat mai bine. Apoi, pe baza unei analize sau a unei autoanalize, trebuie gasite punctele de diferentiere. “La ce anume pot fi mai bun decat altii si in ce fel pot fi mai bun decat altii? Acesta e elementul de pozitionare si e dificil de creat pentru ca trebuie sa renuntam la mai multe lucruri la care ne simtim relativ buni pentru a ne concentra pe unul sau doua la care suntem sau putem deveni foarte buni, cei mai buni.

Al treilea pas il constituie identificarea cat mai precisa a targetului. Cine sunt oamenii in ochii carora vreau sa performez pe atributul de pozitionare pe care mi l-am ales? Cine sunt cei care, daca reusesc acest lucru, ma pot ajuta sa-mi indeplinesc obiectivul.

In al patrulea rand, e nevoie sa imi pot imagina o serie de actiuni pe care trebuie sa le fac in timpul unui proces de branding personal. Fie actiuni interne (ce fac in legatura cu mine: ce invat, ce imbunatatesc, ce vreau sa schimb la mine), fie actiuni externe (evenimente la care vreau sa particip, oameni cu care vreau sa fac proiecte impreuna etc.)

In al cincilea rand, va trebui sa imi clarific care sunt cele mai bune modalitati ca sa comunic public ceea ce stiu si ceea ce fac. E vorba de mixul de comunicare mass-media in care ar trebui sa creez sau sa utilizez canale de comunicare cat mai directa cu publicul meu tinta”.

Constructia brandingului personal trebuie inceputa cat mai devreme deoarece, asemeni increderii, se construieste permanent si in timp foarte lung, arata Madalina Uceanu.

Chiar si rebrandingul este posibil in cazul unui brand personal, considera Alexandru. “In cazul brandurilor din show-biz, spre exemplu, schimbarea periodica face parte din insasi textura brandului (Madonna isi schimba radical imaginea la fiecare nou album). In cazul zonei de business, pentru a fi bine primita, schimbarea trebuie sa aiba la baza motive mult mai temeinice. De obicei, in lumea afacerilor functioneaza rebrandingurile care transfera aceleasi competente in domenii noi, nu competente diferite in domenii diferite”.

“Cred ca un prim pas potrivit ar fi sa fiti intr-o activitate care va face placere in asa mare masura incit puteti sa va implicati la capacitate maxima fara a resimti un efort major. Mediocritatea poate fi atinsa cu usurinta, insa pentru excelenta in orice domeniu este nevoie de o activitate care sa va faca placere”, a conchis Madalina Uceanu.

---