17 Martie 2010
Studiu Pew: Cum a schimbat recesiunea modelul presei online
Dupa ce 2009 a fost un an al experimentelor pentru modelele de taxare a continutului online, este inca neclar cum publisherii vor transforma audienta online in profit, arata cel mai recent studiu al companiei de cercetare Pew Research.
Imagine de ansamblu
In prezent, majoritatea companiilor media vorbesc despre noi surse de venituri, care implica implicarea consumatorilor prin plata continutului. Totusi, analistii considera ca acest lucru va depinde de oferirea unui continut unic ceea ce necesita investitii majore ale publisherilor.
De asemenea, anul 2009 s-a dovedit edificator pentru retelele sociale, care acum fac parte din ecosistemul media si de care companiile media se folosesc atat pentru intelegerea comportamentului de consumatorm, cat si pentru atragerea de audienta.
Semnele conform carora publicitatea, cel putin in forma familiara, ar putea creste la niveluri suficiente pentru a finanta jurnalismul online sunt puse sub semnul indoielii, arata studiul Pew.
Managerii din media vorbesc despre nevoia unor filtre de taxare a continutului (n.r. - paywall), insa nu este nimic concret si nu se poate vorbi de un model de succes. De asemenea, potrivit Pew Internet Project, un alt obstacol este sentimentul audientei care nu accepta plata continutului online.
Potrivit companiei de cercetare eMarketer, veniturile din publicitate online au scazut cu 4,6% in 2009 la 22,4 miliarde dolari, in declin fata de 23,4 miliarde dolari in 2008. De asemenea, eMarketer anunta ca industria va cunoaste o revenire in 2010, cu venituri ce vor reveni la 23,6 miliarde dolari, un nivel usor in crestere fata de 2008.
Modele de plata a continutului
De asemenea, au aparut discutii legate de introducerea a unor forme de plata pentru utilizatori, fie prin cererea de compensatii din partea agregatoarelor de stiri, fie de a gasi noi modalitati de a aborda advertiserii.
Organizatiile media au discutat doua modalitati de obtinere a unor plati directe din partea consumatorilor, cum ar fi abonamentele integrale sau plata per articol, care adesea se refera la micro-plati sau conturi agregate.
Chiar daca majoritatea incercarilor de implementare a abonamentelor complete nu au reusit sa impiedice utilizatorii sa nu acceseze continutul disponibil in alte locatii online, multe organizatii de stiri au lansat aceasta idee. Una dintre cele mai puternice voci a fost Rupert Murdoch, al carui conglomerat media News Corp a avut cel mai mare succes in segmentul abonarilor. Wall Street Journal percepe o taxa de 79 dolari pentru accesul pe intreg anul la site-urile sale si este singurul ziar care a intrat pe profit in 2009. In luna august a lui 2009, Murdoch a anuntat ca News Corp va extinde acest model pentru toate site-urile sale, insa nu a luat nicio actiune in aceasta privinta.
Un alt sistem este cel al micro-platilor (n.r. - micropayment) prin care utilizatorii platesc pentru continut bucata cu bucata, iar pretul variaza in functie de cat de mult consuma un utilizator pe un site. Experimente au fost incercate de organizatiile de stiri precum si agregatoarele online care atrag continut de la mai multe organizatii de stiri.
Un al model de taxare a continutului este micro-abonamentul, care este bazat pe o taxa lunara. Acest model este experimentat de Kachingle, Journalism Online si CircLabs. De exemplu, Journalism Online permite utilizatorilor sa incheie un abonament anual, lunar, zilnic sau cu plata per articol.
De asemenea, mai exista si planul tarifar "Freemium", o combinatie (model hibrid) intre continutul gratuit si materialele de calitate care trebuiesc platite.
Potrivit unui studiu realizat de Accenture la sfarsitul anului trecut, executivii mai multor companii media au declarat ca se asteapta ca modelele hibrid ca atraga mai multe surse de venit iar in urmatorii ani sa apara combinatiile intre serviciile platite si gratuite. Astfel, 39% dintre executivi au declarat ca modelul de business predominant va fi cel bazat pe publicitate, urmat de modelul hibrid cu mai multe surse de venit (21%), doar 18% dintre executivi au declarat ca ar adopta un sistem de tip "freemium".
Ce cred consumatorii
Potrivit Pew Research Center, perceptia consumatorilor asupra modelelor de plata si fata de publicitatea online este "greoaie". In timp ce majoritatii consumatorilor nu li s-a cerut sa plateasca pentru continut, chiar si cei mai mari cititori de stiri online nu s-au aratat incantati de modelul de plata, fara a fi inclusi consumatorii mai putin interesati de stiri.
De asemenea, aproximativ opt din zece participanti la studiu au declarat ca ignora reclamele online.
Aproximativ 71% dintre dintre utilizatorii americani de internet citesc zilnic stirile online, un numar care s-a mentinut constant in ultimii ani. Majoritatea acestora viziteaza mai multe site-uri fara a avea unul principal pe care se bazeaza. Doar 35% dintre consumatorii de stiri online au un site favorit. De asemenea, 65% dintre consumatorii de stiri online nu au un site care este important pentru acestia si nu tin minte toate site-urile pe care le viziteaza.
Dintre cei care sunt consumatori loiali de stiri, doar 19% ar fi dispusi sa plateasca pentru stirile online, inclusiv cei care deja o fac sau cei care ar face-o daca li s-ar cere. In schimb, o majoritate covarsitoare (82%) dintre cei cu un site favorit de stiri au declarat ca vor cauta o alta locatie pentru a procura stirile.
In total se pare ca doar un grup restrans de consumatori de stiri si-ar procura continutul de la un singur site, chiar daca va trebui sa plateasca pentru acesta. O majoritate importanta de internauti ar fi dispusi sa caute stiri de la mai multe site-uri, iar daca ar fi nevoiti sa plateasca nu ar accepta aceasta tranzatie.
Mai mult, atitudinea asupra reclamelor online a devenit foarte complicata. Peste 81% dintre internauti au declarat ca nu retin reclamele deoarece permit continutului sa fie gratuit iar aproape 77% dintre consumatori ignora reclamele, 42% declarand ca nu au accesat niciodata o astfel de reclama.
De asemenea, studiul mai releva faptul ca cei mai mari consumatori de stiri precum si tinerii conectati la internet, acceseaza de mai multe ori reclamele. In timp ce 21% dintre toti internauti acceseaza reclamele online, numarul creste pentru cei care acceseaza zilnic internetul (28%) si creste la 37% pentru cei care viziteaza cel putin sase site-uri pe zi.
Concluzia celor de Pew Research este ca stirile online pot deveni profitabile fie prin schimbarea atitudinii consumatorilor, fie prin oferirea a mai mult din partea industriei media. Acestea ar trebui sa dezvolte noi produse pentru care oamenii sa fie dispusi sa plateasca, sau noi forme de publicitate care sa functioneze mai bine sau noi forme de venituri diferite de reclamele afisate.