Am regasit agitatia specifica unei dimineti in una din cele mai aglomerate zone din Capitala – Piata Sudului – si in sediul central al PepsiCo, care forfotea inca de la primele ore. Cel putin aceasta era atmosfera in zona “creativa” a etajului ocupat integral de gigantul din industria bauturilor racoritoare, unde se gasesc departamentele de marketing si divizia de snacks-uri.

Un sediu plin de culoare: cum se lucreaza la PepsiCo

Un sediu plin de culoare: cum se lucreaza la PepsiCo

Aici m-am intalnit cu Alina Imbrea, directorul de marketing al diviziei de snacksuri pe zona Europei de Est si Balcani. Mai simplu, Alina impreuna cu o echipa de zece oameni gandeste strategia care sta in spatele unor branduri precum Lay’s. Si face asta de patru ani, dupa un tipar care nu s-a schimbat prea mult.

Tatal meu ma informeaza mereu daca suntem prezenti cum trebuie la raft, el este si cel mai bun critic al meu - de la reclame pana la produs

Ziua ei de munca incepe de acasa unde isi verifica e-mail-urile. Destul de matinal, in jur de 8, arunca un ochi si peste ce s-a intamplat cu brandurile de care este responsabila si pe Facebook. Odata ajunsa la birou isi pregateste cafeaua de dimineata, dupa care “spectacolul” incepe.

“Este o atmosfera foarte dinamica. In afara de discutiile de la birou, mergem foarte des in magazine si verificam ce se intampla la raft. Eu merg saptamanal in magazine, fie ca e vorba de marile magazine sau cele din comertul traditional. Sunt din Baile Govora si tatal meu ma informeaza mereu daca suntem prezenti cum trebuie la raft, el este si cel mai bun critic al meu de la reclame pana la produs”, povesteste Alina Imbrea.

Conduce divizia care a avut cea mai buna evolutie din cadrul PepsiCo in acest an, bifand un 2013 cu o crestere de doua cifre. Secretul sta in consecventa strategiei aplicate, sustine Alina, care vorbeste de un consumator care are acelasi tipic de patru ani incoace: este pregatit sa isi dramuiasca bine bugetul, insa in acelasi timp sa “isi faca placerile de zi cu zi”.

Cred ca avem un mix de hedonism si pragmatism la cum cheltuim banii care este foarte important la ceea ce facem. Suntem facuti sa ne adaptama foarte repede la ceea ce se intampla si poate ca si istoricul nostru de acum 20 de ani ne ajuta sa ne adaptam din mers. Consumul nu s-a schimbat radical in ultimii 4 ani, traim aceeasi realitate. Suntem intr-o situatie care nu este usoara, insa avem fler in a ne adapta. Noi, ca ingrijitori de produse, trebuie sa stim sa oferim ceea ce are nevoie consumatorul. Trebuie sa oferim nu numai un produs ci o experienta, noi oferim produse care se consuma in momente de relaxare, intr-o pauza”, crede directorul de marketing.

Cu experienta in industria lactatelor, Alina Imbrea vorbeste cu entuziasm despre drumul pe care banalul cartof il parcurge pana obtine “autograful Lay’s”. 80% din materia prima folosita in obtinerea chipsurilor Lay’s este locala, compania avand parteneriate cu 14 fermieri din zona Covasna, Harghita, Brasov si partea de sud a tarii. Restul de 20% este importata din tari precum Germania, Franta, Italia, insa doar in “situatii de urgenta”. Este atat de pasionata de ceea ce face incat a ajuns sa fie un fan al buletinelor meteo si mai mult sa creasca cartofi in ghiveci.

“Sunt foarte atenta la vreme. Anul trecut a fost un an dificil, secetos. Anul acesta insa natura a fost de partea noastra. Ma simt ca si cum as avea parcela mea de cartorfi. Am investit in ferme si ne propunem sa ajungem in curand la o productie 100% locala”, explica Imbrea.

Una dintre directiile de dezvoltare a business-ului a fost intensificarea eforturilor de comunicare si informare asupra categoriei chipsurilor, o piata inca tanara in Romania, dar considerate “ciocolata” snacks-urilor. Asta a insemnat o prezenta intensa pe toate canalele de comunicare.

“La fiecare doua luni aducem cate o noutate in piata. Acum suntem cu o jumatate de pas in 2014. Suntem pe TV cu reclame mai mult de jumatate de an, ceea ce in urma cu trei ani nu se intampla. Am ajuns sa vindem 200.000 de pungi de Lay’s pe zi. Acordam si un premiu unic in Romania in cadrul unei campanii Lay’s si anume o parcela de pamant de 10.000 mp in Covasna”, argumenteaza Alina.

In fiecare zi, in fabrica PepsiCo din Popesti Leordeni sunt produse in medie un milion de pungi de snacksuri, 20% din productie fiind exportata in Bulgaria si Republica Moldova.Ca un detaliu, potrivit datelor companiei pentru un kilogram de chipsuri sunt necesare 3,5 kg cartofi.

Potential de crestere exista in conditiile in care in Romania consumul de chipsuri per capita este de doar 500 gr in timp ce americanii se lauda cu 6 kg sau britanicii cu 4 kg per cap de locuitor.

“2013 a fost un an provocator, cu o recolta bogata. Daca ma uit la 2014 ma uit cu acelasi sentiment, ne asteapta un an provocator, sper sa avem stabilitate din punct de vedere consum”, creioneaza scurt Alina Imbrea impresiile pe finalul unui an de crestere.

In marketing trebuie sa dai un raspuns la ce se intampla maine, nu astazi

Il regasesc pe Calin Clej, directorul de marketing al diviziei de bauturi din PepsiCo, la fel de volubil si pasionat de ceea ce face de aproape 13 ani in cadrul aceleiasi companii. Nici biroul sau nu a suferit mari modificari in urma relocarii – este tapetat cu afise, premii, trofee si sticle de bauturi racoritoare, care vorbesc despre agitatia unei piete precum industria carbonatatelor.

“Nu vreau sa sune prea dramatic. Daca ma uit in spate, viata mea a insemnat Pepsi pana in acest an cand m-am casatorit. Sunt de 13 ani in companie. Nu cred ca m-am gandit vreodata ca o sa ma plictisesc. Functionez dupa modelul cat timp exista o tensiune si o miscare in piata asta este foarte important sa nu stau deoparte”, rezuma Calin Clej.

In opinia sa, este foarte important ca om de marketing sa intelegi ca, in fiecare dimineata, consumatorul a uitat ce s-a intamplat in relatia cu brandul tau cu o zi inainte si ca trebuie sa incepi de la zero. Are in spate un bagaj, o presiune cu care lucreaza si anume un brand “care a fost primul impachetat ca o declaratie spre libertate in vremea lui Ceausescu”. Presiunea a fost si mai mare in acest an intrucat a existat o dificultate in a intelege proiectiile pe zona de macroeconomie din surse externe, oficiale, si de a le aplica pe industria in care activeaza.

Citeste si:

“Acest lucru s-a intamplat in categoriile cu penetrare saturata, unde totul se dimensioneaza la care pe care, cine de la cine fura market share, volume sau consumatori. In momentul in care realitatea este una accelerat negativa intr-un business global este greu sa explici lipsa de corelatie. Anul acesta a fost cel mai greu an in a intelege dimensiunea de regres pe zona bauturilor. S-au redus masiv cifrele de afaceri. In 2007-2008 toata lumea se bucura de cresteri de doua cifre fara a intelege care sunt vectorii de crestere. Anul asta vom incepe de la o baza curata, chiar daca joasa, probabil situata undeva la nivel de 2005-2006 in privinta a ceea ce isi permite romanul sa consume”, sustine Clej.

In contextul intensificarii competitiei si a dinamicii canalelor de distributie importanta este “adaptarea din mers”, este de parere Calin Clej.

Nu ne mai luptam doar in promotii. Daca tot facem discounturi dupa discounturi si nu reusim sa asiguram o linie de profitabilitate a business-ului va disparea curand ideea de brand si vom vorbi de niste produse etichetate

O alta presiune vine din zona marcilor private, care in categoria bauturilor racoritoare au muscat o felie de 10% din piata. Sub asteptarile oficialului PepsiCo.

“M-as fi asteptat sa vad prezenta lor mai agresiva inca din 2011, dupa primul val de post criza. Marcile private vor avea nevoie de existenta comertului traditional. Anul acesta sunt cateva marci private care au invatat sa construiasca povesti in spatele numelui. Asta va conta pe viitor”, crede Clej.

Ii este foarte clar ca in Romania consumul va putea fi reinventat doar de catre romani. Acestia vor consuma mai mult cand vor fi “mai linistiti, mai fara griji, mai balansati in ceea ce inseamna economii si cheltuieli”.

"Ma uit la 2014 mai linistit. Am inteles ce inseamna ecuatia asta a sperantei si a realitatii. Nu cred ca anul viitor vom discuta de fluctuatii +/- mai mari de 2-3%", afirma Calin Clej.

La fel de realist ramane si numarul 1 in PepsiCo Romania, omul care coordoneaza de la Bucuresti 11 piete, cu 54 de milioane de locuitori, 3.000 de angajati si 5 fabrici. Levent Yuksel ramane la fel de aconcorat in industria locala in ciuda unui program planificat pana la ultimul minut cu luni inainte. Dovada sta si bagajul pe care il are mereu langa birou pentru calatoriile destul de dese in interes de serviciu atat in tara, cat si in strainatate.

“Este o provocare sa mentii un echilibru intre viata personala si business. Am o planificare aproape perfecta, la minut a fiecarei zile. Secretara mea este managerul meu. Incep ziua devreme in jur de 7.00 cu niste exercitii, incerc sa fiu la birou la 8.30, dupa care ziua incepe. Cateodata o rog pe secretara mea sa ma forteze sa iau o pauza. E bine sa fii intr-un ritm alert, insa si mai bine e sa ai timp sa reflectezi putin. Intrucat am echipa buna la locul potrivit, jobul meu este sa ma gandesc la viitor”, spune Yuksel.

In ciuda programului alert, CEO-ul PepsiCo sustine ca in Romania se simte “foarte relaxat”, avand experienta unei piete precum Turcia, unde doar in Istanbul erau 15 milioane de locuitori si implicit “o tensiune mare”.

Criza nu s-a terminat, insa suntem pe drumul cel bun. Vad cateva semne bune

Dupa trei ani in Romania cuvantul prin care descrie industria locala si care revine de cateva ori in discursul sau este “provocator”.

“Sunt momente in care crezi ca recesiunea a luat sfarsit, dupa care iti dai seama ca nu e asa, ca doar tu faci lucruri care mentin business-ul competitiv. Criza nu s-a terminat, insa suntem pe drumul cel bun. Vad cateva semne bune, printre care cresterea PIB, care chiar insa nu se traduce inca in mediul de afaceri. Dar cred ca daca tendinta se mentine, Romania nu mai are nevoie decat de investitii straine directe care vor crea noi locuri de munca si vor creste increderea consumatorilor”, explica CEO-ul PepsiCo Romania.

A fost surprins de scaderea raportata de divizia de bauturi racoritoare, in conditiile in care consumatorii s-au orientat spre produse mai ieftine sau, in unele cazuri, au renuntat definitiv la astfel de cumparaturi.

“Printre tendintele pe care le-am observat s-a numarat orientarea consumatorilor catre produse mai ieftine, in unele cazuri chiar si apa de la robinet, si ceea ce a fost foarte vizibila a fost miscarea catre marcile private. Acest segment a crescut foarte rapid, in ritm cu expansiunea comertului modern. Piata bauturilor racoritoare a scazut cu 11%, nici vremea nu ne-a ajutat foarte mult anul acesta. Temperaturile au fost mai mici cu 3-4 grade, ploile au fost mai dese, ceea ce ne-a afectat”, argumenteaza Levent Yuksel.

Pentru anul viitor seful PepsiCo Romania ramane realist: o crestere modesta a categoriei bauturilor racoritoare si mentinerea cresterii pe zona snacksurilor.

“Vreau sa ma uit la 2013 la un an in care ne-am resetat. Din experienta mea intotdeauna se intampla la fel: dupa o scadere mare, vine o crestere. Vedem lumina de la capatul tunelului. Nu ma mai refer la prezent ca la o criza, este noul mod de operare. Criza este ceva atunci cand loveste, daca inca mai esti in picioare inseamna ca traversezi o perioada cu provocari. Acesta este noul normal, nu ar trebui sa ne plangem ci sa gasim noi solutii. Peste 5 ani Pepsi va fi pe crestere de doua cifre. La fel si din punct de vedere al profitabilitatii”, conchide Levent Yuksel.

PepsiCo Romania face parte din divizia PepsiCo Europe, liderul pe piata de bauturi si produse alimentare in Europa, cu 43.000 de angajati. In Romania, PepsiCo detine 3 unitati de productie - 2 pentru bauturi racoritoare si una pentru snacks-uri (in Popesti-Leordeni). Compania are peste 2.000 de angajati.

Principalul competitor pe o piata evaluata la circa 2 mld. euro este Coca-Cola.