Bugetele pentru promovare ar putea ajunge pana la aproximativ 320-325 de milioane de euro anul acesta, aproximativ la acelasi nivel ca in 2011 cand piata a fost de 325 de milioane de euro, conform estimarilor MEC. Printre domeniile in care bugetele de media ar putea creste se numara telecomunicatiile, retailul, farma, piata berii si cea auto, restul fiind in stagnare sau scadere. (Vezi in primul tabel domeniile cu cele mai mari investitii in publicitate in 2011)

“Inceputul de an este usor conflictual. In primele doua luni pe piata de televiziune, unde sunt peste 62-63% din banii industriei, a fost un excedent, adica s-au vandut cu aproximativ 20% mai multe puncte de audienta, ceea ce in net inseamna probabil jumatate. Pe de alta parte, cererea pentru alte medii a fost usor sub anul trecut. Deci, pana la finalul lui februarie pentru ca TV-ul era in crestere cu probabil 10%, piata a fost in usor avans, dar luna martie a corectat suprinzator de drastic investitiile. Practic, a fost un start interesant dupa care a urmat o scadere abrupta, ceea ce a dus la un nivel identic cu cel din 2011”, explica Prajisteanu.

Investitii de circa 55-60 de mil. euro in primul trimestru

In primele trei luni investitiile nete in publicitate au fost in jurul a 55-60 milioane de euro la un nivel asemanator cu primul trimestru din 2011 Companiile continua sa fie conservatoare in privinta bugetelor de promovare atat din cauza consumului care nu si-a revenit, dar si a datelor cu privire la cresterea economiei, cifrele fiind corectate in scadere de mai multe ori. In prezent este estimat ca PIB-ul Romaniei va creste cu 1-1,5% anul acesta.

“Industria de advertising este barometrul economic. Noi de trei ani suntem in recesiune in advertising si acesta pare ca este al patrulea an de recesiune, deci starea economiei nu este buna. Au fost semne de revenire, dar firave. Iar stirile de crestere minima franeaza avantul consumatorului, iar acest lucru se regaseste in vanzari mai mici si, implicit, in bugete mai mici pentru publicitate. De aceea, cred ca nici anul acesta nu va fi unul de crestere, ba, din contra, ar putea fi al patrulea de scadere. Intr-un scenariu optimist, alegerile ar putea revigora si mentine piata la nivelul din 2011”, spune Prajisteanu.

Alegerile au un rol semnificativ nu neaparat datorita bugetelor in promovare, ci mai ales pentru ca ar putea fi doblocati bani care sa duca la majorarea veniturilor populatiei, deci a consumului si astfel a bugetelor de media.

Cat priveste banii pe care partidele ar putea sa ii investeasca in publicitate, managerul afirma ca acestia vor merge in special catre online si outdoor (panotaj stradal).

Evolutia bugetelor clientilor va afecta piata per ansamblu, dar si businessul MEC Romania, agentie care in 2010 a avut o cifra de afaceri in jurul a 31 de milioane de euro. Managerul nu a oferit date despre cifra de afaceri si profitabilitatea companiei in 2011.

“Daca in cel mai fericit caz piata stagneaza, noi incercam sa ramanem la nivelul anului trecut, dar e un plan foarte ambitios, mai ales ca inceputul de an a fost anevoios pentru noi”, explica Prajisteanu.

La inceputul acestui an Marius Pahomi, managerul MEC Interaction, divizia de online a companiei, a parasit MEC Romania pentru a lansa Conversion, agentie de digital care gestioneaza bugetele retailor electroIT Flanco si eMag. MEC Interaction inseamna in jur de 10-11% din cifra de afaceri a agentiei, iar de la jumatatea acestei luni este condusa de Raluca Mateescu. MEC Romania are 38 de angajati dintre care 9 lucreaza pentru aceasta divizie.

Agentia condusa de Prajisteanu are in jur de 35-40 activi, iar cei care aduc cele mai mari venituri sunt Beiersdorf, Danone, BCR, Colgate si United Romanian Breweries Bereprod (URBB). Acestea inseamna in jur de 65% din cifra de afaceri a companiei. Cel mai vechi client al MEC Romania este Strauss Romania, cele doua companii colaborand din 2001.

Vor un client din telecomunicatii.

In prezent agentia este implicata intr-o licitatie la nivel regional.

“Chiar si cand nu suntem implicati in vreun pitch, nu inseamna ca nu lucram pentru new business”, explica Prajisteanu.

El adauga ca si-ar dori clienti din telecomunicatii, operatorii telecom fiind de altfel si cel mai
mare investitor in publicitate, cu bugete de promovare de circa 510 milioane euro anul trecut. Bugetele sunt la rate card, sumele nete fiind de cateva ori mai mici, poate chiar de 8-10 ori.

“Telecomul este un domeniu care ne preocupa de ceva timp, pentru ca volumele sunt foarte mari. Si este o dinamica din care toti invatam si avem de castigat. De doi ani incoace am participat la toate licitatiile de telecom, nu am castigat, dar am capatat foarte multa experienta in a intelege piata. Si ma gandesc ca ar fi un lucru foarte frumos care s-ar putea intampla cu agentia daca am avea sansa sa lucram pe telecom”, afirma CEO-ul MEC Romania.

Intrebat daca exista vreun operator de telecom care in perioada urmatoare ar putea sa isi schimbe agentia, Prajisteanu spune scurt “Cred ca toti trei”.

Citeste si:

Cei trei sunt Orange, Vodafone si Cosmote, adica cei mari jucatori de telefonie mobila de pe piata locala. Orange Romania lucreaza de noua ani cu Initiative, cei de la Cosmote colaboreaza din 2009 cu Media Investment, iar agentia de media a Vodafone este Universal McCann. Vodafone lucreaza de peste zece ani ani cu Universal McCann, insa cu o pauza de circa un an si jumatate (2010-2011) in care contul a fost gestionat de OMD Romania ca urmare a unei licitatii la nivel international.

(Vezi in tabelul al doilea sunt companiile care au investit cel mai mult in publicitate anul trecut).

“Conditiile de piata de astazi sunt diferite de cele de acum doi sau trei ani, deci promisiunea de anul acesta nu are nicio legatura cu cea de acum trei ani si s-ar putea ca promisiunile neonorante de anul acesta sa poata deschide usa pentru o noua revizie. Conditiile de piata de azi sunt atat de diferite de cele de acum cativa ani incat exista sansa ca unele conturi sa isi schimbe agentia. Piata de media are o cu totul alta dinamica acum fata de acum trei ani si promisiunile unei agentii sunt la alt nivel. Si sunt un cumul de factori care ar putea cu foarte multa usurinta sa faca un client sa deschida usa unei alte agentii”, explica managerul.

El adauga ca din informatiile pe care le are cele trei companii de telecomunicatii sunt la finalul unui contract sau aproape de a deschide o noua licitatie.

“Si de aceea si interesul meu in aceasta zona, pentru ca, din nou, vorbim de anul acesta. Si dincolo de rezultatele pe termen lung pe care le caut, ne trebuie si un rezultat anul acesta, un succes si pe termen scurt”, spune Prajisteanu.

Cum vor evolua bugetele de publicitate pe diferite medii de promovare?

Presa scrisa:

Cererea este mai mica si probabil trendul descendent pe care sa afla presa va continua, dar cred ca reducerea de anul acesta nu va mai fi la fel de abrupta cum a fost in ultimii doi, trei ani, ci mult mai mica si ca urmare a alegerilor. Presa ar putea fi ajutata si de Olimpiada si de Campionatul European care vor genera investitii foarte mari in perioada dinainte si in timpul desfasurarii lor. Cu ajutorul lor, probabil, nu va avea un declin semnificativ, ci unul de 5-10%. Investitiile nete in presa scrisa au fost in jurul a 26 de milioane de euro anul trecut, conform datelor MEC Romania.

Internet
Va continua sa creasca chiar si intr-un an in care piata per ansamblu se anunta in scadere. Probabil va creste cu 10%. Piata de online a fost anul trecut de aproximativ 33 de milioane de euro.

Outdoor (panotaj stradal)
Are de castigat in ideea ca nu pierde, pentru ca e un vehicul in usoara scadere de cativa ani. In 2011, bugetele pentru outdoor au fost in jurul a 38 de milioane de euro.

Cinema si indoor (reclame in lifturi, toalete, parcari, sali de asteptare)
Aceste piete sunt intr-o tendinta de stagnare, chiar usoara scadere. Insa investitiile in cinema ar putea creste pentru ca se deschid inca malluri si apar noi cinematografe. Investitiile in indoor au fost de circa 4,8 milioane de euro anul trecut, in timp ce bugetele pentru "marele ecran" au fost de 1,7 milioane de euro.

Televiziune
Pentru perioada urmatoare daca temerile advertiserilor prind contur, asa cum s-a vazut in martie, este foarte probabil ca piata de TV sa scada, probabil cu pana in 5%.Piata de televiziune a fost de circa 200 de milioane de euro anul trecut.

Istoric, televiziunea in Romania a fost ieftina, pentru ca acum mai bine de zece ani cand s-a facut tranzitia de la vanzarea per sport la cea per punct de audienta, startul a fost foarte timid, cu preturi extrem de mici. Si, atunci, a fost foarte greu sa cresti de jos. Iar acum doi ani televiziunile au scazut brutal de mult preturile. Atunci a fost un moment de panica si televiziunile au venit cu niste oferte incredibile, care au secerat preturile dramatic si acum suntem in postura in care preturile sunt cu multi ani in urma, probabil la nivelul anilor 2005-2006. Cred ca decizia nu a fost buna pentru ei pe termen lung. Poate pe termen scurt si-au rezolvat nevoia de cash, de altfel necesara pentru bugetul oricarei televiziuni, dar, pe termen lung, industria se zbate. Si, in general, preturile mici la televiziune fac ca orice investitie intr-un alt canal sa nu poate concura cu TV-ul. Deci TV-ul isi asigura o cota mare de piata cu aceste preturi, dar volumele sunt tot mai mici, au scazut cu 46% fata de 2008.