“Anul acesta, in mijlocul anului, am mutat pentru prima data bugete din medii pasive precum televiziune sau outdoor in zona de activare. Am facut acest lucru in opt orase. Pur si simplu am lasat consumatorul sa decida care este brandul pe care il prefera. Am avut in jur de 100.000 de participanti si aproximativ 3 milioane de impresii, de privitori. Acesta este un model care nu place agentiilor de media. Epoca agentiilor de media, creatie, comunicare a cam apus, noi acum nu avem nevoie decat de modele de activare in fiecare vine si isi aduce contributia. Dar partea de mecanica a sistemului se controleaza din marketing, nu din publicitate”, explica Calin Clej.

Initiativa la care se refera directorul de marketing al PepsiCo se numeste Marea Provocare Pepsi, proiect prin care brandul a invitat consumatorii din opt orase mari, statiunile de la mare, dar si pe cei de la festivaluri de film si muzica sa guste pe nevazute doua bauturi de tip Cola si sa aleaga gustul care le place mai mult. Aproximativ 61,9% au ales Pepsi, potrivit companiei.

Pentru brandul Pepsi, compania lucreaza cu agentia Graffiti BBDO pentru zona de creatie si cu Golin pe cea de relatii publice.

Daca esti un brand cu B mare, consumatorul vorbeste despre tine, iti face un serviciu pro-bono

“Cel mai important este sa creezi ecosisteme intre mediile de promovare a brandului, sa faci modele de activare a brandului care sa functioneze independent, chiar daca exista sau nu injectii de capital. Ecosistemul trebuie sa functioneze, iar daca esti un brand cu B mare, adica unul social, consumatorii iti fac acest serviciu pro-bono, vorbesc despre tine. Aceasta este o constructie sanatoasa. Sa creezi un ecosistem care sa functioneze nu doar in momentul in care investesti bani in promovare, ci mereu si astfel incat sa implici consumatorul”, spune Clej.

El adauga ca agentiile cu care ii place sa lucreze sunt cele care pot trimite in orice moment un om pentru a inlocui un brand manager din cadrul PepsiCo.

Cati dintre oamenii din agentii pot inlocui un brand manager?

“Cati dintre oameni din agentii sunt in masura, daca maine la 8 le ceri sa vina la client, sa faca acest lucru? Pierzi un an ca sa-i inveti cu ce se mananca businessul. Agentiile cu care am ramas eu prieten sunt cele care s-au transpus din zona lor de confort, de sfatuitori si au intrat in partea aceasta de responsabilizare si au inteles mai mult partea de business decat cea de comunicare. Ceea ce fac eu diferit este ca fac brieful impreuna cu agentiile, ca sa fiu sigur ca ele il inteleg, nu le pun in fata faptului implinit. Il cream impreuna”, afirma Calin Clej.

Calin Clej lucreaza din anul 2002 pentru PepsiCo, iar din octombrie anul trecut este director marketing pe segmentul de bauturi in regiunea Europa de Sud-Est. Din aceasta functie el coordoneaza activitatea de marketing pentru bauturile din portofoliul PepsiCo in Romania, Grecia, Bulgaria, Serbia, Albania, Croatia, Macedonia, Muntenegru, Bosnia, Malta, Cipru si Israel. In acest tari sunt peste 67 de milioane de consumatori.

Romania, centru de creativitate pentru PepsiCo

“Romania este centru de creativitate pentru PepsiCo datorita performantelor, din 2012 este centru de coordonare pentru PepsiCo. Romania e o agenda aproape completa din care si alte tari din Balcani pot sa invete, sa foloseasca lucruri concrete”, spune managerul.

El adauga ca cel mai important lucru pentru un director de marketing este sa isi asume faptul ca trebuie sa inspire organizatia.

Citeste si:

“Inainte sa ajunga in aceasta pozitie ar trebui sa gandeasca ca un brand manager timp de cinci-sase ani. Cel mai important lucru cand esti director de marketing este sa iti asumi rolul pe care il ai in organizatia din care faci parte si anume sa inspiri organizatia vis-à-vis de ziua de maine, de ce fel de oportunitati sunt si care este modelul pentru a atinge aceste lucruri. Un om de marketing care nu se gandeste la ziua de maine, ci la <<azi>>, sau si mai rau, <<la trecut>>, este pur si simplu un executant care nu stie decat sa mute perfect un patratel de la A la B. Dar cand ziua de maine ii zice sa schimbe la <<C>>, s-a cam pierdut. Un director de marketing trebuie sa fie constient ca este platit pentru ceva ce nimeni in companie nu mai e platit. Sa isi imagineze cum arata maine si cum va fi compania maine. Noi, in marketing, incercam sa recalibram mersul unei companii la ceea ce se poate intampla maine astfel incat sa nu pierdem momentul businessului si sa gasim o solutie astfel incat sa ne ne tinem aproape milioane de consumatorii", explica Calin Clej.

Clej are o echipa de 20 de oameni, dintre care 12 sunt in Romania. El conduce marketingul pentru toate bauturile din portofoliul companiei: Pepsi, 7UP, Mirinda, Mountain Dew, Rockstar, Prigat, Lipton si Gatorade.

Profilul ideal al unui director de marketing

“Incerc sa inspir, profilul ideal al directorului de marketing este cel al unui antreprenor, un lider prin definitie si mai putin coeechipier. Oamenii de marketing incearca sa raspunda la intrebarea << Cum arata ziua de maine?>>>. Ei trebuie sa zica <<Asa arata ziua de maine si asta trebuie sa facem noi>>. Sunt singurii care fac asta si care sunt platiti pentru asa ceva. Eu incerc sa duc ideea de colaborare intr-un mod cat se poate de natural. Asta se rezuma prin detasarea de individualism”, afirma seful pe marketing al PepsiCo.

Cele mai mari piete pentru PepsiCo in privinta vanzarilor sunt Romania, Grecia, Bulgaria si Serbia (datele nu includ insa si Israel si Malta). De asemenea, majoritatea clientilor PepsiCo sunt tineri pana in 35 de ani.

PepsiCo opereaza in Romania prin companiile QAB SRL (divizia de bauturi) si Star Foods EM Romania (divizia de snacks-uri), cele doua divizii avand anul trecut un business total de 229,4 milioane de euro. QAB a avut afaceri de 137,5 milioane de euro, in timp ce Star Foods de 91,9 milioane de euro. De asemenea, pentru cele doua companii lucreaza un total de aproximativ 1.500 de angajati.

PepsiCo detine in Romania doua unitati de productie pentru bauturi racoritoare (cea mai noua dintre ele, situata in Dragomiresti, judetul Ilfov, a fost inaugurata in septembrie 2009) si una pentru snacks-uri (in Popesti-Leordeni, inaugurata in 1995).

PepsiCo a intrat pe piata romaneasca in anul 2004, achizitionand liderul pe piata de chips-uri de cartofi, compania Star Foods, prezenta in Romania inca din 1993. Astfel, PepsiCo a devenit unul dintre jucatorii foarte importanti pe piata de snacks-uri din Romania. Pe de alta parte, Pepsi-Cola, un brand foarte important pentru PepsiCo, a fost disponibil in Romania inca din perioada comunista, incepand sa fie fabricat in Romania in anul 1965.