Cel mai mare rebranding al anului in FMCG-ul romanesc

Din totalul investitiei, sase milioane de euro au fost alocati promovarii noului brand, de care se vor ocupa mai multe agentii din grupul Leo Burnett. 

“Am investit mult in acest brand – 15 milioane de euro, din care mare parte a mers spre agentia londoneza (Design Bridge, compania numarul doi in lume in packaging si design – n.red.) care a creat ambalajul si care lucreaza foarte scump”, a declarat Matanya Schwartz (foto), director general al Strauss Romania. 

Sub umbrela Doncafe vor fi integrate brandurile Elita si Selected, intr-o noua prezentare, dar si noul produs premium, Doncafe Gold. Pentru publicul cu varste cuprinse intre 16 si 20 de ani a fost lansata gama Doncafe Mixes, care contine sortimentele Frappe, Vanilla, Choco, 2 in 1, 3 in 1 si 4 in 1. “Cu categoria de mixuri vom fi diferiti, cool, relevanti pentru consumatorii tineri”, a spus Scwartz, adaugand ca noi produse vor completa gama de mixuri in urmatoarele luni. 

Prin lansarea brandului Doncafe, Strauss Romania urmareste sa isi consolideze pozitia de lider prin marirea cotei de piata de la 33%, cat are in prezent, pana la 50%, in urmatorii trei pana la cinci ani. Cota de piata a companiei a scazut in ultimul an cu patru puncte procentuale. Strauss Romania a inregistrat afaceri de 79,7 milioane euro in 2007, cu un profit net de circa trei milioane de euro. Pentru anul acesta, Matanya Schwartz a estimat afaceri de 80 de milioane de euro. 

Printre investitiile recente ale companiei se numara modernizarea fabricii, pentru care au fost alocati cinci milioane de euro in ultimele 18 luni. 

Experienta lansarii Doncafe pe piata romaneasca va fi folosita de catre grupul Strauss si pentru extinderea in regiune, spune directorul companiei. “Doncafe este un brand international, care se va extinde si in Europa Occidentala. Deocamdata, suntem prezenti in tarile din Balcani, unde ne adresam unui public de 80 de milioane de persoane. Vizam intreg teritoriul dintre Marea Adriatica si Marea Neagra”, a spus Schwartz. 

Promovare pe toate mediile 

Campania de promovare Doncafe se va desfasura pe mediile TV, cinema, print, indoor, in-store, in “coffee corners” si pe Internet, unde a fost lansata platforma online de comunicare www.mixes.ro.

La acest proiect au contribuit companiile Leo Burnett, iLeo si The Practice, parte a grupului Leo Burnett. Despre relansarea Elite Strauss, Razvan Matasel, fost head of strategy Leo Burnett, spunea saptamana trecuta, intr-un interviu acordat Wall-Street, ca este unul din cele mai importante proiecte de rebranding de pe piata romaneasca. 

Lansarea brandului Doncafe a fost precedata de un studiu al pietelor din Romania si tarile din regiune. Studiul a relevat faptul ca veniturile in crestere ale consumatorilor romani le-au modificat obiceiurile de consum. Romani sunt consumatori mai avizati dar si mai deschisi spre schimbare si isi aleg produsele mai putin dupa criteriul de pret si mai mult in functie de marca. Aceiasi consumatori au tot mai putin timp liber. Prin noua sa pozitionare, redata prin sloganul “Cafea cu suflet”, Doncafe vrea sa le aminteasca romanilor, spirit latin, ca trebuie sa aloce mai mult timp relaxarii. 

Romanii beau o cafea neagra pe zi, preparata la ibric 

Piata cafelei din Romania are o valoare de 250 milioane euro, potrivit lui Matanya Schwartz. Nu exista insa numere reale, dat fiind ca o parte din consum are loc in AFH (Away From Home - HoReCa) – segment greu de monitorizat, mai ales din perspectiva preturilor. AFH-ul este insa cel mai dinamic sector de consum, cu o crestere anuala de circa 30%. Per total, piata cafelei creste cu 6-7% anual. 

“Romania este o piata a cafelei negre, macinate. Majoritatea romanilor beau cafea neagra, una pe zi, preparata la ibric”, a spus Schwartz. Cei mai pretentiosi consumatori de cafea sunt tinerii cu varste cuprinse intre 16 si 20 de ani, care trateaza cafeaua ca pe o bautura din categoria “beverages”. 

Grupul Strauss, numarul doi in Brazilia 

Grupul Strauss este a saptea companie de cafea din lume, cea mai mare companie din domeniu din Europa Centrala si de Est, si cea de-a doua companie din Brazilia – tara cafelei. 

Strauss activeaza pe piata cafelei de peste 80 de ani si are peste 8.800 de angajati in 13 tari. Anul trecut, compania a inregistrat venituri de 4,2 miliarde euro.

Compania produce si bauturi pe baza de lapte, sucuri de fructe, precum si snacks-uri si dulciuri. In fiecare an, compania a inregistrat o sustinuta rata de crestere, pozitionandu-se in acest moment ca lider sau ocupand locul secund pe fiecare piata in care este prezenta.