Harta rebrandingurilor in 2008

Domeniul financiar-bancar a fost de departe vedeta rebrandingurilor in 2008. CEC, cea mai veche banca romaneasca, si-a schimbat numele si imaginea, intr-un proces la care a participat agentia Brandient si care a presupus investitii de peste 50 milioane euro anul acesta. Din suma totala, circa 10% a fost investita in promovarea noii imagini, restul fiind rezervat reamenajarii a 600 din sucursalele bancii.

Un alt rebranding de amploare, de aceasta data importat, a fost transformarea, din 15 octombrie, a ABN Amro Romania in Royal Bank of Scotland – schimbare realizata dupa ce banca olandeza ABN Amro a fost achizitionata in octombrie 2007 de consortiul format din Royal Bank of Scotland, Fortis si Santander.

De altfel, majoritatea rebrandingurilor din zona financiar-bancara au fost urmarea unor achizitii si fuziuni. Compania de asigurari Asirom, preluata anul trecut de catre Vienna Insurance Group, a trecut printr-un rebranding de un milion de euro, ce a presupus si redenumirea in Asirom Vienna Insurance Group.

Compania bulgara Eurohold si-a bugetat jumatate de milion de euro pentru campania de promovare a noii identitati a companiei Asitrans – EuroIns, programata pentru aceasta toamna. Procesul de rebranding se va incheia la 1 ianuarie 2008.

“De acum creditele incep cu K”, a fost sloganul sub care s-a desfasurat campania de rebranding a companiei Gemini Capital Consult, care si-a schimbat denumirea in Kiwi Finance, in urma preluarii de catre fondul de investitii Oresa Ventures. Bugetul campaniei s-a situat la circa un million de euro.

Unul dintre cele mai mari rebrandinguri ale lui 2009 se anunta a fi realizat de grupul francez Groupama, care a preluat in 2008 asiguratorul Asiban, intr-o tranzactie de 350 milioane euro. La sfarsitul verii, Jean-François Lemoux, director general Groupama International, promitea lansarea noii marci, Groupama Asigurari – rezultata din fuziunea companiilor locale Asiban, BT Asigurari si OTP Garancia – in toamna acestui an, miscare amanata insa pentru anul viitor.

Tot anul viitor, asiguratorul Unita isi va schimba denumirea in Uniqa Romania, in urma preluarii de catre Uniqa Group.

Doncafe, cel mai mare rebranding din FMCG

Grupul Strauss a investit anul acesta 15 milioane euro pentru lansarea brandului Doncafe pe piata romaneasca. Procesul a inclus repozitionarea brandurilor Elite si Selected si lansarea de noi produse pe categoria premium. Rebrandingul a fost realizat de agentia Leo Burnett, care a mobilizat peste 30 de oameni in acest proiect. Campania de publicitate a costat patru milioane de euro. O buna parte din bugetul proiectului a intrat in contul agentiei londoneze Design Bridge, care a conceput ambalajele Doncafe.

Producatorul de sucuri naturale si produse instant Tymbark Maspex Romania a investit cinci milioane de euro pentru relansarea brandului de paste fainoase Arnos, urmarind cresterea vanzarilor cu 50%. Relansarea a aparut in contextul in care Arnos Oradea a fost preluat de catre compania poloneza Lubella, reprezentata pe piata romaneasca de Tymbark Maspex Romania.

Si industria carnii de pui a beneficiat anul acesta de doua relansari: Agroli Group a schimbat ambalajele produselor traditionale, in urma unei investitii de 1,4 milioane de euro. Si Ave s-a prezentat anul acesta cu un nou ambalaj, gandit de agentia Branzas Design.

Prin revitalizari si facelift-uri au mai trecut Timisoreana, Skol, Ciuc, Prigat, Linco si Silvana.

Dacia: Logo nou si focus pe tineri

Cel mai popular brand romanesc, Dacia, a fost si el repozitionat anul acesta. La 40 de ani dupa fabricarea primului autoturism, Dacia se prezinta ca un brand “generos” si “ingenios”, care se axeaza pe latura afectiv-emotionala in comunicarea cu consumatorul.

Relansarea Dacia, care a avut loc in martie 2008, a precedat introducerea modelului Sandero pe piata romaneasca si a concentrat un efort de rebranding de 360 de grade, vizand produsul, comunicarea interna, identitatea vizuala, publicitatea, PR-ul, saloanele de prezentare si publicul-tinta.

“Nu reorientam complet brandul”, spunea Liviu Ion, in martie. “Brandul este bine pozitionat in lumea barbatilor. Noi doar ne indreptam mai mult spre tineri si femei”.

Trei rebrandinguri printre supermarketurile romanesti

Anul acesta rebrandingurile din retail s-au concentrat in jurul a trei lanturi de supermarketuri, preluate de companii internationale. Dupa ce in toamna anului trecut a cumparat cele 21 de magazine Artima, Carrefour a inceput in 2008 procesul de transformare a acestora sub brandul Carrefour Express. Investitia s-a ridicat la sase milioane de euro, pentru un brand care va aduce o crestere de 15% in afacerile retailerului francez.

Mega Image a investit anul acesta 3,5 milioane euro in rebrandingul celor 14 magazine La Fourmi, cumparate anul acesta. Si cele noua magazine Albinuta au fost rebranduite in 2008, dupa ce au fost preluate de retailerul Profi.

Rebrandinguri in media, mobila, telecom

Si brandurile din zona comunicarii au trecut anul acesta prin schimbari importante. Societatea Romana de Radiodifuziune a marcat aniversarea a 80 de ani de la infiintare printr-o campanie de comunicare si un logo nou realizate de McCann Erickson, iar agentiile Tempo Advertising si Image Promotion s-au relansat.

ARBOevents s-a transformat in Tabasco si Ciusca, in urma exitului din ARBOmedia – eveniment marcat de crearea unui partener fictiv, Kristiano Tabasco. Noua companie si-a extins serviciile, de la organizarea de evenimente la PR si branding.

Class Mob, firma de mobila a Cameliei Sucu, s-a transformat in Class Living, in urma unei campanii de relansare in valoare de 500.000 de euro. Sucu, care a devenit imaginea propriei sale companii, a comunicat extinderea in zona de retail si partenriatele cu ansambluri rezidentiale de lux.

In sectorul de constructii s-a evidentiat rebrandingul realizat de Brandient pentru Ceramica Iasi si cel realizat de Branzas Design pentru producatorul de pavaje Elis, care a trecut de la o strategie de business cu un mix de consumer-70% si corporate-30%, la una in care proportiile s-au inversat. “Impreuna cu ei am regandit toata strategia de brand si comunicare pe baza acestei schimbari fundamentale de orientare catre piata, parte din valorile si atributele Elis schimbadu-se”, explica Bogdan Branzas, creative director si CEO al Branzas Design.

Pe reimprospatarea imaginii a mizat in 2008 si jucatorul din industria pharma Remedio, care si-a bugetat trei milioane de euro pentru schimbarea imaginii celor 58 de unitati detinute la nivel national.

Rebrandingurile din telecom i-au vizat pe partenerii principalilor jucatori din piata – Proton, partener Vodafone, respectiv Fonomat, partener Orange.

In domeniul HoReCa s-au evidentiat transformarea hotelului Best Western Parc in Ramada Parc si cea a hotelului Sofitel in Pullman.

10% din bugetele de rebranding trec prin agentiile specializate

Piata de branding in 2008 se ridica, potrivit lui Stefan Liute, la trei-patru milioane de euro – o suma a bugetelor rulate de agentiile specializate. Cifra creste pana la 20-30 milioane daca sunt luate in considerare toate proiectele de branding executate de toate tipurile de agentii, inclusiv cele de advertising.

“In mod ideal o operatiune de rebranding comporta participarea integrata a departamentului de marketing ca exponent al managementului si strategiei de business, agentia specializata de branding si design, urmand apoi agentiile de publicitate, PR, media, evenimente, productie, training, etc. Estimez ca din bugetul total al unei astfel de operatiuni agentiei specializate ii revine, in medie, aproximativ 10%, dar nu mai putin, cheltuielile cele mai mari fiind alocate mediilor de comunicare”, explica Bogdan Branzas.

Criza financiara va contracta multe bugete de marketing anul viitor, iar unele actiuni de branding vor fi amanate. “Dar mi-e imposibil sa prevad vreun efect asupra numarului de rebrandinguri, pentru ca perioada prin care trecem este plina de oportunitati pentru companiile mai indraznete si cu modele de afaceri mai bine gandite. Ele vor fi acelea care vor spori bugetele de marketing ca si pe cele de achizitii in 2009, iar asta s-ar putea reflecta si in rebranding”, conchide Liute.