Promotiile sau mersul la cumparaturi cu ochii inchisi

"Chiar daca afisezi oferta in primii zece metri de la intrarea in magazin, nu o va vedea nimeni. Toata lumea se va uita dupa cosuri de cumparaturi. Iata deci un loc bun pentru amplasarea ofertelor promotionale”, spune John Griffiths, fondator al companiei Planning Above and Beyond.

Potrivit acestuia, o promotie este inutila in momentul in care nu sunt luate in considerare diferentele culturale.

"Nu trebuie sa ne gandim doar la promotie, ci si la cultura din spatele ei. Aproximativ 50% din bugetul de promovare este directionat spre promotii. Avem posibilitatea de a transforma comportamentul de cumparare intr-un proces mai implicat, mai profitabil si de lunga durata”, crede Griffiths.

La randul lor, Graeme Douglas si Paul Colman, Senior Planners la Wieden+Kennedy, una dintre cele mai importante agentii de publicitate din lume, sustin ca folosirea in exces a promotiilor poate crea dependenta si poate altera perceptia consumatorului asupra valorii reale a brandului.

"Valoarea brandului nu este nelimitata. Marketerii sunt prea concentrati asupra rezultatelor pe termen scurt si nu observa dezastrul decat prea tarziu. Ce e important este valorificarea brandului. Clientii incep sa se gandeasca la termen lung, sa se asigure ca brandul lor va rezista”, spune Graeme Douglas.

In opinia celor doi specialisti in publicitate, marketerii nu trebuie sa se concentreze pe rezultate pe termen scurt, intrucat acestea le pot distrage atentia de la problemele brandului.

"Trebuie avute in vedere urmatoarele lucruri: promotiile pot crea dependenta, valoarea brandului nu este infinita, nu trebuie urmarita obtinerea unui ROI (return on investment) in timp scurt, ci trebuie lucrat in permanenta la crearea valorii brandului”, declara Paul Colman.

"Un val” de promotii

In opinia Elenei Serban, director de marketing al Albalact, in momentul de fata vorbim de o criza financiara, nu de o criza de creativitate, actualul context economic ducand la o intensificare a promotiilor.

"Nu putem veni cu orice mecansim de promotie in orice moment al brandului. La fel cum nu putem tine un brand tot timpul in promotii, trebuie sa existe un plan coerent al acestor promotii”, afirma Elena Serban.

Potrivit acesteia, numarul mai mare de promotii este legat si de presiunea financiara actuala.

"Aceasta este o perioada care va trece, este o prima reactie generata de consumator, care alege cel mai bun pret pentru calitatea de care are nevoie. Consumatorii pentru a ne cumpara au nevoie de povesti, coroborate cu un mix de canale. Key accounts traseaza regulile jocului, fiecare are specificul sau-un anumit tip de consumator, o anumita frecventa de cumparare”, spune Serban.

Reprezentantul Albalact considera ca jocul are reguli noi, in care cash-ul este rege, iar inovatia si creativitatea fac diferenta.

"Asistam la o modificare a modelelor de comunicare. Trecem de la un model traditional de comunicare spre un model al convergentei care inseamna implicare si continua segmentare si dialog cu consumatorul. Toata lumea inoveaza, insa strategia de brand va avea nevoie de un plan de activitati promotionale coerent, pe termen mediu. Vigilenta ajuta la respectarea planului de activitati promotionale. Trebuie sa fim vigilenti mai ales in afara tarii. Trebuie sa fim atenti la trendul private labels sau la promotiile importate din Ungaria sau Bulgaria”, explica Serban.

Aceasta sustine ca bugetele de marketing vor incepe sa creasca incepand cu 2011-2012, insa nu vor mai ajunge la nivelul celor din 2008, citand un studiu realizat de PricewaterhouseCoopers.

La randul sau, Camelia Panait, group brand manager for mainstream and value brands Ursus Breweries, declara ca pe perioada crizei valoarea brandului reprezinta elementul esential.

"In loc sa vorbim de investitii de marketing vorbim de costuri de marketing. In criza valoarea brandului este numele jocului. Consumatorii cheltuie mai putin, sunt mai selectivi, mai constienti in ceea ce priveste pretul si se indreapta catre branduri relevante”, spune Panait.

Potrivit acesteia, modul in care construim o promotie reprezinta un factor controlabil care poate sa influenteze rezultatele pe termen scurt si lung ale respectivei promotii.

Promotii facute intiutiv sau empiric

Tudor Fulea, head of global knowledge center in cadrul Leo Burnett, sustine ca multe dintre promotiile din Romania sunt realizate "pur si simplu intuitiv sau empiric, iar de multe ori agentia este in afara acestui joc”.

Printre problemele identificate de Fulea pe segmentul promotiilor se numara lipsa datelor legate de comportamentul si perceptia consumatorilor asupra promotiilor, respectiv limitari din partea propriilor angajati sau vanzatori.

De asemenea, potrivit unei cercetari realizate de catre Tudor Fulea si Marian Seitan, director general Hitmail, printre greselile frecvente intalnite in implementarea unei promotii se numara: datele personale care sunt colectate nu sunt validate in timp real; se cer prea multe date personale si consumatorul fuge; prea putine date personale si baza de date generata nu poate fi segmentata; se cer date complexe prin sms, gen nume, prenume, adresa; se trimit/cer sa se trimita caractere rezervate prin sms ( ex. %); cuponul de colectare a datelor nu contine disclaimer sau disclaimer-ul este incomplet; lipsa unui infoline.