Piata de publicitate scade cu 38% in 2009. Printul, cel mai afectat

Scaderea a inceput inca din trimestrul al doilea al anului trecut, piata de media crescand in 2008 cu 12% fata de estimarea initiala de 24%.

Cele mai mari comprimari vor fi inregistrate in presa scrisa, care va ajunge in 2009, conform datelor Initiative, la 40 de milioane de euro, la jumatate fata de cele 82 de milioane de euro de anul trecut, cand investitiile in print erau mai mari cu trei milioane de euro fata de anul 2007.

“Printul a fost mereu cel care a scazut in ultimii ani, tirajele au devenit mai mici, aproape toate ziarele si revistele ofera pachete promotionale, iar advertiserii isi pun problema daca oamenii cumpara publicatia pentru continut si vad reclama. Criza a accentuat acest lucru. Caderea a fost mai mare la ziare care au scazut cu 55-60%, la reviste fiind o scadere de 45-50% pentru ca acestea au clienti fideli de publicitate”, a declarat Alexandra Olteanu, buying director al Initiative Media.

Chiar daca se vorbeste din ce in mai des despre disparitia presei tiparite, oficialii Initiative spun ca sunt si tipuri de publicatii care vor rezista.

Insa va deveni din ce mai important continutul bazat pe contextualizare si analiza, unul dintre avantajele pe care le vad reprezentantii agentiei de media in competitia printului cu rapiditatea mediei audiovizuale si a celei online.

“Produsele din categoria bunurilor de larg consum vor investi in continuare in tabloide, iar sectorul bancar, cel auto si telecom vor investi in publicatiile economice”, a spus Ileana Tomescu, managing partner Brand Connection, a doua agentie de media a grupului Lowe in functie de cifra de afaceri.

Desi la inceputul anului, specialistii Initiative estimau ca internetul va stagna in 2009, acum oficialii agentiei de media preconizeaza un declin pana la 13 milioane de euro, fata de 16 milioane de euro in 2008.

"In anii anteriori au fost companii din domenii care de obicei nu investesc in publicitatea online care au incercat sa se promoveze pe internet. Dar cand a venit criza s-au retras de pe digital, iar pe online au ramas cele din domeniile traditionale precum telecomul si bancile", a spus Octav Popescu, managing director Initiative Media, analizand mediul digital care in 2008 a avut o cota de 3% din totalul investitiilor in media, iar in acest an va ajunge la 4%.

In 2008, 51% dintre bugetele de online au fost investite in bannere, acestea inregistrand si cea mai mica crestere comparativ cu celelalte metode de promovare pe internet, semn ca piata de online se maturizeaza.

A doua scadere importanta va fi inregistrata de piata de outdoor (publicitate stradala) pe care Initiative o estimeaza in acest an la aproape 44 de milioane mai putin cu 37,1% fata de anul trecut, cand a fost de 70 de milioane de euro.

Micsorari ale pietei aproape la fel de mari au fost si pe audioviziual, televiziunea, mediul de promovare cel mai eficient din punct de vedere al costurilor si audientei cu o cota de 62,4% din totalitatea investitiilor in publicitate va scadea in acest la 225 de milioane de euro, mai putin cu 33,2% fata de 337 de milioane de euro anul trecut.

Una dintre noutatile pietei de media in acest an a fost scaderea importanta a preturilor pe televiziune, mediul de promovare in care in anii anteriori costurile cresteau cu cel putin 20-30%.

Totodata, criza a determinat tot mai multi oameni sa retraga in fata televiziorului, ceea ce a dus la majorarea audientelor cu 5-10% in primele noua luni ale anului.

“Este un lucru tipic pentru piata din Europa de Est ca televiziunea sa fie cel mai important mediu de promovare pentru ca oamenii nemaiavand atat de multi bani renunta la vacante”, a spus Veronica Savanciuc, presedintele si directorul executiv al grupului Lowe.

Pe de alta parte, radioul care anul trecut a avut o cota de 6,5% din piata de media totalizand investitii nete de 35 de milioane de euro va atrage in 2009 bugete de 25 de milioane de euro.

Daca primele scaderi au inceput de anul trecut, un prim semn fiind investitiile mai reduse inca din primul semestru 2008 ale Procter&Gamble, liderul investitiilor in marketing in anii precedenti, micsorarile au continuat trendul la inceputul anului, bugetele de media fiind cu 60-70% mai mici fata de primele trei luni din 2008.

“Trimestrul intai din 2008 a fost foarte bun, dar anul acesta a fost dramatic. Abia din trimestrul al treilea am vazut un oarecare balans fata de aceeasi perioada din 2008, dar anul trecut trimestrul trei a fost slab. In ultimele luni vedem o scadere de 15% fata de T4 2008, insa trimestrul al patrulea a fost si mai slab pentru ca eram la inceputul crizei”, a explicat Olteanu.

In prima jumatate a anului 2009, domeniile care si-au redus cel mai mult investitiile in media au fost cosmeticele (53%), sectorul bancar si al asigurarilor (50%), auto (48%) si produsele de ingrijire a parului (47%).

Unele dintre acestea au inceput sa scada inca din 2008, cele mai semnificative taieri de bugete fiind anul trecut in domeniul cosmeticelor (10%) si in privinta produselor de ingrijire a parului (28%).

Au fost insa si categorii care au crescut in acest an precum piata de bere (5%) si cea de lactate (1%).

Dar cea mai mare evolutie a fost pe piata de telecom care a inregistrat investitii mai mari cu 34% in primul semestru din 2009 fata de aceeasi perioada din 2008, datorita cresterii investitiilor Cosmote mai mari cu 99% fata de anul trecut, operatorul de telefonie ajungand pe primul loc in topul celor mai importanti investitori in publicitate.

Valoarea investitiilor in cumpararea de spatiu publicitar (mil euro)

Cele mai importante industrii in privinta investitiilor in media in 2008