INTERVIU: Cum a adus noul sef al Grey contul BAT in portofoliul agentiei

Pana acum, lucrurile au decurs conform planului: la inceputul lui 2010 Grey a castigat contul de creatie al Bancpost, iar in luna martie a convins si clientul British American Tobacco sa-si mute contul de comunicare gestionat anterior de Ogilvy. In ultimii trei ani, comunicarea BAT era impartita intre Ogilvy, pentru brandurile Vogue, Pall Mall si Viceroy, si divizia G2 de consumer activation din cadrul Grey, care gestiona brandurile Kent si Dunhill.

La putin timp dupa ce a preluat conducerea Grey Romania, in octombrie anul trecut, Medrea a inceput o “discutie” cu clientul, care s-a finalizat in martie cu trecerea tuturor brandurilor BAT in portofoliul Grey. “I-am sustinut o prezentare clientului despre cum vedem noi business-ul, care sunt avantajele si dezavantajele de a opera cu noi in acest an, ce aducem noi in plus prin acest mod de operare”, explica Dan Medrea, pentru Wall-Street.

Mutarea contului se inscrie intr-o tendinta internationala in care BAT isi consolideaza activitatile de comunicare cu una dintre agentiile cu care lucreaza la nivel global – Ogilvy sau divizia G2 a Grey. In Franta, Polonia si Japonia contul va fi gestionat de Ogilvy, iar in Germania de G2, exemplifica Medrea.

Grey a primit responsabilitati regionale pentru contul BAT, urmand sa coordoneze comunicarea producatorului de tigarete si pe pietele din Bulgaria, Serbia, Albania si Kosovo. Practic, agentia din Bucuresti va dezvolta proiecte de comunicare si pentru aceste piete, care vor fi adaptate cu ajutorul unor agentii locale.

“Asta inseamna consumatori diferiti, nu numai romani, consumatori care au stadii diferite in dezvoltare. Trebuie sa comunicam astfel incat sa fie relevant pentru ei. E un pic mai dificil, dar mai interesant. Creativii nostri sunt foarte entuziasmati”, spune seful Grey.

Cat despre dimensiunea contului, Medrea estimeaza ca este cel mai mare de pe piata de publicitate, de doua ori mai mare decat contul de creatie al Vodafone. Asta deoarece, avand accesul interzis la publicitatea clasica (TV, radio, presa scrisa, outdoor), producatorii de tigarete apeleaza la canale specializate. “E vorba despre comunicare targetata, care are un impact mai mare. Are si o calitate mai buna, dar si un cost mai mare”, explica Medrea.

Astfel, Grey va comunica pentru brandurile BAT in punctele de vanzare; pe segmentul HoReCa, in special in cluburi si baruri, unde se fac proiecte adaptate fiecarei locatii; in mediul digital, prin website-uri disponibile persoanelor peste 18 ani – “experienta pe site-urile respective poate fi continuata ulterior prin alte experiente precum travel, culinar, artistic, muzica, new media”; prin marketing pe mobil si diferite forme de direct marketing.

Medrea nu dezvaluie cati oameni din agentie vor lucra pe contul BAT, insa precizeaza ca e vorba de o echipa numeroasa pentru piata din Romania. Astfel, Grey va mai angaja oameni, o parte chiar dintre cei disponibilizati de Ogilvy dupa pierderea contului.

“Resurse de la Ogilvy inca nu sunt agentie, avem o intelegere cu o persoana in sensul acesta si pe masura ce vom mai avea nevoie, vom apela. Suntem interesati sa retinem talentul de la Ogilvy, sunt o agentie care a operat bine pe BAT, sunt oameni talentati”, spune Medrea.

In 2-3 ani, 25% din venituri vor fi generate de mediul digital

BAT va fi unul dintre cele mai mari doua conturi ale Grey anul acesta, alaturi de P&G. Obiectivul agentiei in 2010 este castigarea unui client nou, de mari dimensiuni, in fiecare trimestru al anului. Negocierile cu clientul din trimestrul trei ar trebui sa se finalizeze in urmatoarea luna. Per total, la sfarsitul anului, veniturile agentiei ar trebui sa creasca cu 30%, iar profitul cu 20% comparativ cu 2009.

“Pe langa asta, vom participa in pitch-uri mai «oportuniste», conturi de dimensiuni mai mici, dar care au alte avantaje care ne ajuta in obiectivele pe care le avem. De exemplu au o componenta importanta de digital, iar pentru noi obiectivul este cresterea accelerata a diviziei de digital. Sau e vorba de o lansare care poate sa aiba bugete importante si o marja de profit mai mare”, spune seful Grey.

Pe zona de digital, Medrea are ca obiectiv, pentru toate cele trei piete (Romania, Bulgaria, Ucraina), sa ajunga la o proportie de 25% a digitalului in veniturile agentiilor, in urmatorii doi-trei ani.

Cat despre piata de media, managerul estimeaza ca va scadea ca valoare cu 10-20% anul acesta. Pe termen mai lung, piata se va dezvolta intr-un ritm lent, in pas cu cresterea economica.

“Nu vad de unde am putea sa crestem anul viitor, dar cred ca ar trebui sa mai asteptam. Desi am un plan pentru 5 ani, n-as vrea sa fac o prognoza pentru 2011”.

In ultimii 10 ani, Dan Medrea a construit si gestionat pentru Grey diferite piete in Balcani si CSI; anterior, a lucrat ca expert al Consiliului Europei in Strasburg si detine o diploma de doctor medic. Vorbeste sapte limbi straine.