Cum face un publisher olandez de reviste bani din online

Wall-Street: Cum poate un publisher de reviste sa faca business in mediul digital?

John Olivieira: Cum am facut-o noi in Olanda: daca te uiti la domeniile in care avem produse, pentru femei, pentru parinti, fashion, frumusete, nunti si interese speciale. Totul are de a face cu modul in care brandul evolueaza in online. Cred in modelul de business unde ii poti lasa pe utilizatori sa incerce produsul, e ceea ce numim tryvertising. De exemplu, pot sa incerce produsele, au mostre in revista, apoi merg online, pe website, unde pot oferi feedback despre produse, iar rezultatele studiului vor fi publicate atat in revista, cat si online. Trimitem oamenii spre online din reviste, pentru a incerca produsele advertiserilor. Apoi faci continut editorial sau advertorial in revista, dar si online. Asta e un model de business.

Wall-Street: Accesul pe site-urile Sanoma Digital Olanda este gratuit?

John Olivieira: Da, toate sunt. Avem poate o exceptie, un site de social media unde oamenii platesc nu pentru primul nivel, ci pentru caracteristici mai avansate. In rest, toate sunt gratuite, bazate pe publicitate. E unul din motivele pentru care cred ca aceasta colaborare dintre print si digital pentru brandurile de reviste are o importanta foarte, foarte mare.

Wall-Street: Intentionati sa introduceti taxa pe continutul online? In Romania se discuta intens despre asta.

John Olivieira: Stii vreun site care face asta?

Wall-Street: Wall Street Journal, in Statele Unite.

John Olivieira: Ti-ai raspuns la intrebare. E doar unul. Cred ca oamenii vor plati pentru asta (isi ridica iPad-ul). Cred ca daca e indeajuns de interesant si pot primi continut in fiecare zi sunt dispus sa platesc un abonament. Dar digitalul pentru mine este aproape echivalent cu gratuitatea. Functioneaza pe modelul publicitatii. Trebuie sa fie relevant pentru mine ca sa platesc. Ce fel de continut e atat de relevant pentru mine incat sa fiu dispus sa platesc? Spotify, nu stiu daca il aveti in Romania, a fost lansat de curand, este un site de muzica pe care il poti accesa gratuit si are publicitate. Daca vrei sa nu primesti publicitate, platesti. E un model interesant, dar nu sunt multe site-uri care functioneaza asa.

Cred ca publisherii au mai multe variante de a face bani in afara de asta. Exista mobilul, iPad-ul.

Wall-Street: Aveti editii speciale pentru iPad?

John Olivieira: Sunt in curs de dezvoltare. iPad-ul nu a fost inca introdus in Olanda, e doar in State. Le dezvoltam, iar atunci cand se va lansa va trebui sa facem ceva cu el.

Wall-Street: Vedeti iPad-ul ca pe un salvator al industriei revistelor?

John Olivieira: Salvator al revistelor. Nu cred ca revistele vor muri. Cred ca revistele sunt importante. Intotdeauna vor fi persoane care isi vor dori reviste cu continut specific si vor fi dispusi sa plateasca. Cred ca revistele se numara printre putinele produse de continut pentru care oamenii chiar sunt dispusi sa plateasca. Sunt si alte medii pentru care oamenii sunt dispusi sa plateasca extra, sau poate la pachet cu revista. De exemplu, am un abonament la Cosmopolitan si primesc si un abonament pentru iPad pentru o suma in plus. Si asa voi avea continut zilnic.

Wall-Street: Deci se pot combina ofertele pentru diferite medii.

John Olivieira: Bineinteles. Cred ca ofertele la pachet sunt lucrul spre care ne indreptam. Nu vom plati separat pentru revista, pentru iPad si asa mai departe. Cred ca intr-un final vom avea pachete gandite dupa nevoile consumatorilor. Despre asta e vorba. Si daca vorbim despre digital, si despre mobil.

Wall-Street: Spuneati ca aveti o audienta de 9 milioane de persoane pentru publicatiile online. Cat de mare e audienta in print, mai mare sau mai mica?

John Olivieira: Mai mica. Avem o audienta mai mare in digital decat in print. Combinate, avem o audienta de 91% din populatie. Ajungem la 8 din 10 oameni din Olanda. Suntem cel mai mare publisher online si cel mai mare publisher de reviste.

Wall-Street: Cum sunt veniturile din online in comparatie cu cele din print?

John Olivieira: Bune.

Wall-Street: Aici publisherii de reviste reusesc cu greu sa scoata bani din online.

John Olivieira: Asta are mult de-a face cu piata. Noi avem 16 milioane de oameni in Olanda, 12 milioane sunt online. Cred ca in momentul in care advertiserii realizeaza ca pot ajunge la consumatori si pot interactiona cu ei in mediul digital, restul va veni de la sine. Tot ce aud acum e ca e foarte ieftin pentru un advertiser sa comunice online. Nu le e foarte clar ce poate digitalul sa faca pentru ei, dar stiu ca pot ajunge la multi oameni. Daca vrem ca aceasta piata sa se dezvolte, cred ca avem nevoie de dovezi si de research ca ceea ce facem functioneaza pentru advertiser si pentru publisher, si pentru consumator. In momentul in care ai aceste dovezi, discutia poate incepe. In Olanda avem acelasi tip de probleme. Un publisher mare face bani, insa cei mici au probleme mari.

Totul tine de relevanta si daca imi ating publicul-tinta in locul potrivit si la momentul potrivit. Despre asta e vorba. In aceasta dupa-amiaza vorbeam despre calatoria consumatorului. Eu cred in asta. Vad panotaj cand merg spre serviciu sau merg in oras. Radioul are relevanta cand esti in masina si il asculti. Revistele le citesti cand ai deschiderea pentru a o face. De asta sunt un mediu relevant. Audientele noastre sunt uriase. Cred ca e la fel si aici. Intrebarea e daca reusim sa rentabilizam aceste audiente.

Wall-Street: Reusiti?

John Olivieira: Da, reusim. Am putea s-o facem si mai bine. Lucram la asta, facem studii de cercetare ca sa explicam de ce functioneaza, care sunt beneficiile acestor medii. Televiziunea face asta de ani de zile. Noi facem inca pasi de copii, suntem la inceput.

Wall-Street: Credeti ca la un moment dat, in urmatorii ani, veniturile pe care le obtineti din mediul digital le vor depasi pe cele din print?

John Olivieira: N-as putea spune. Dar veniturile sunt «foarte pozitive». In aceasta perioada e o realizare. Dar asta nu spune nimic despre intreaga piata. Trebuie sa ne uitam la investitiile din intreaga piata: TV-ul a scazut, radioul a scazut, online-ul mai putin. Cred ca digitalul – tipul de la Heineken a spus-o foarte bine in dupa-amiaza asta (Paul Markovits, n.red.) – nu e un canal, e un peisaj. Digitalul nu inseamna numai text si fotografii, ci si video, interactiune. Sunt inca multe lucruri pe care le putem invata de la acest mediu, despre cum ii putem implica pe utilizatori.

Wall-Street: Aveti continut diferit pentru editiile online ale revistelor?

John Olivieira: Cu siguranta, avem editori dedicati online-ului si printului. Un exemplu bun: am lansat de curand NewSports. Editorii scriu atat pentru digital, cat si pentru revista. Revista apare saptamanal, digitalul e zilnic. E interesant ce inseamna asta pentru organizatie, pentru vanzari. Daca vom continua sa mergem in directia asta depinde de strategia companiei noastre, dar cred ca e o faza interesanta. Daca advertiserul isi doreste concepte cross media, le poate cere agentiei de publicitate, de media sau publisherului. Dar e vorba de multimedia.

Wall-Street: Cum reusiti sa separati continutul editorial de cel publicitar in publicatiile dvs, astfel incat cititorul sa le poata deosebi usor?

John Olivieira: Cred ca acesta este principalul motiv pentru care un advertiser ar vrea sa lucreze cu noi – sa ajunga cat de aproape se poate de continutul nostru editorial. Exista un mecansim pentru asta. De exemplu, daca trimiti un comunicat de presa cu un studiu pe care l-ai facut cu o mie de oameni despre un produs, daca revista il publica pentru ca il gaseste interesant stii daca advertiserul a platit sau nu ca sa intre in revista?

Wall-Street: Cititorul nu stie.

John Olivieira: Asta ziceam. Daca advertiserul isi doreste sa se apropie de continut foloseste PR-ul si vorbeste cu editorul. Iar editorul ii spune daca vrei sa intri in revista sau pe site, trebuie sa vorbesti cu noi. In publicatiile pentru femei, vom scrie despre anumite produse oricum. Daca vorbim despre par, despre parfumuri, despre bijuterii, sunt cateva branduri mari care capteaza interesul cititorilor nostri. Deci cand stii daca a fost platit sau nu? Noi am facut asta foarte clar. Daca e publicitate, e marcata. Daca brandul vrea sa le transmita cititorilor un mesaj, poate folosi advertorialul. Daca vrei continut editorial, atunci acesta trebuie sa fie interesant pentru editor. Aici sunt delimitari clare. Pot sa spun exact ce si de ce a fost scris in zona editoriala. In cazul unui advertorial, nu controlez continutul.

Wall-Street: Deci nu se practica vanzarea la pachet a spatiului publicitar cu articole editoriale.

John Olivieira: Continut editorial platit, nu. Se poate ca si continutul editorial sa fie sponsorizat, dar cu toate astea responsabilitatea editarii ii revine editorului. Sa luam ca exemplu un brand de bauturi care are o mare problema de public affairs. Ei vor plati advertoriale, nu vor plati pentru continut editorial pentru ca isi asuma riscul unor reactii negative. Nu pot face nimic in legatura cu asta, pentru ca editorul are responsabilitatea si nu conteaza cati bani plateste. Asta e marea diferenta. E la fel cu studiile de cercetare. Editorul alege ceea ce i se pare interesant.

Avem un media watchdog in Olanda, care supravegheaza daca iti induci consumatorul in eroare. Cred ca asta tine de etica. Daca iti doresti o relatie pe termen lung cu cititorii, trebuie sa faci o distinctie foarte clara intre editorial si publicitate, intre ce e platit si ce nu.

Site-urile diviziei digitale a Sanoma Olanda au o audienta cumulata de 9 milioane utilizatori, dintr-un total de 12 milioane de olandezi cu acces la Internet. Fata de piata de media din Romania, unde televiziunea atrage peste 60% din investitiile in publicitate, Internetul are in jur de 3%, iar printul sub 10%, dupa ce investitiile in acest mediu s-au injumatatit in 2009, peisajul olandez e cu totul diferit.

In primul rand, in Olanda mediul care atrage cele mai mari investitii este printul – 1,7 miliarde euro in 2009, in scadere cu 20% fata de 2008. Online-ul a depasit TV-ul in 2009 (779 milioane euro fata de 766 milioane euro). Iar radioul cumuleaza 227 milioane euro. Intreaga piata de publicitate olandeza a scazut anul trecut cu 15% (o scadere pe care ei o considera dramatica). Piata din Romania a scazut cu circa 40%.

Sanoma este prezenta si in Romania, unde editeaza reviste precum Cosmopolitan, FHM, Femeia, Esquire si National Geographic.