Anul trecut, Danone a fost cel mai promovat brand din Romania, potrivit datelor furnizate de companiile de cercetare GfK si Alfa Cont. In cifre brute, compania si-a crescut bugetul de marketing cu 50%, pana la 194 milioane de euro. In realitate, bugetul de marketing al Danone nu a crescut in 2009, explica Anca Stroe. Cu acelasi buget din 2008, compania a obtinut mai multe insertii de reclame pe TV printr-o cumparare “mai eficienta” a spatiului media.

Cumpararea eficienta poate fi explicata prin faptul ca pretul publicitatii TV a scazut anul trecut cu circa 30%, la care se adauga si discount-urile obtinute de agentiile de media in negocierile cu televiziunile. De asemenea, mixul de media al Danone s-a modificat, incluzand mai multe statii de nisa, in special adresate copiilor.

La jumatatea anului trecut, intreaga piata de FMCG a intrat in febra promotiilor. “Trebuie sa recunoastem, suntem intr-un an de criza si trebuie sa ne adaptam atat comunicarea cat si portofoliul”, spune Anca Stroe. Cat despre preturile produselor Danone, acestea au scazut in medie cu 10%. Reducerea provine din promotii si multipack-uri, dar si din ieftinirea unor categorii. De exemplu, la Casa Buna, “brandul de la baza priamidei”, preturile au scazut cu pana la 22%.

Piramida de produse


Danone si-a modificat si portofoliul de-a lungul ultimului an, delistand produse si lansand unele noi. “Orice intrare sau iesire de produs are o analiza foarte solida in spate, bazata pe indicatori de performanta si pe studii realizate in randul consumatorilor. Fiecare iesire este compensata de o intrare”, explica Anca Stroe. Astfel, Danone a delistat Danfruit si a largit gama de iaurt de baut. Frutmania a fost inlocuita de Cremosso cu fructe. Orezul cu fructe si cu ciocolata a fost delistat, ulterior fiind lansat un nou sortiment, cu scortisoara, produs in Spania. Iar Activia Branzica a fost inlocuita cu Activia Mic Dejun.

In prezent, portofoliul Danone e construit in jurul unor produse care pot fi clasificate dupa o piramida a categoriilor socio-economice. Astfel, la baza piramidei se afla gama economica Casa Buna, importanta prin prisma volumului mare de vanzari. In zona de mijloc se situeaza Nutriday si Delicios – brandurile cu cea mai mare expunere atat in partea superioara a piramidei, cat si in cea inferioara. Iar in varful piramidei - Activia, Actimel si Danonino. “Sunt si persoane din clasa sociala A care consuma Casa Buna. Si invers. Se trece de la o categorie la cealalta, dar nu atat de mult. Exista un trend de consum bine definit pe clase sociale”, spune Stroe.

Combinatia intre preturile mai mici si comunicarea constanta a impulsionat vanzarile Danone, care au crescut in ultimele 9 luni. In primul trimestru al anului, compania a inregistrat o crestere a volumelor de vanzari de 5-10% fata de perioada similara din 2009, anunta in iunie Stephane Batoux, director general Danone Romania.

In 2009, compania a raportat afaceri de 453 mil. lei, in crestere cu 3%, in timp ce rata de profitabilitate a scazut cu un punct procentual, pana la 7%. Danone detine o cota de piata de 50% in volum in categoria lactate proaspete (iaurt, sana, kefir, lapte batut, smantana si deserturi lactate), si o cota de 60% in volum pe segmentul iaurturi. Principalii competitori sunt Tnuva, Albalact si Friesland. Anul acesta, seful Danone Romania estimeaza o crestere a afacerilor de 5-10%.

Intorcandu-ne la bugetele de marketing, Anca Stroe spune ca bugetul se va mentine anul acesta la nivelul din 2009. “Buna parte din bugetele noastre se duc pe TV, pentru ca este mediul cu cel mai mare impact la nivel de populatie nationala. Dar din ce in ce mai mult ne vom orienta spre partea de Internet si retele sociale, ca sa nu mai vorbim de investitiile pe care le avem in magazine, in degustari, la punctul de vanzare”.

De curand, Danone e prezenta pe Facebook, unde a creat conturi pentru brandurile Activia si Actimel. “Cand am inceput asta, acum 3-4 luni de zile, obiectivul nostru era sa ne cream o comunitate, sa vedem cum reactioneaza oamenii atunci cand ii invitam sa devina fani Activia si Actimel”, spune Anca Stroe. “Povestea asta a ajuns atat de departe incat vom investi din ce in ce mai mult pe partea de retele sociale, astfel incat sa diversificam ceea ce avem de oferit pentru ca, asa cum se intampla pe orice mediu, trebuie sa distrezi putin, sa aduci diversitate”.
Brand managerul isi propune sa ajunga sa foloseasca Facebook ca pe un instrument de marketing, dupa modelul colegilor din Marea Britanie, care au focus grupuri pe Internet, generate prin Facebook.

Cumpararea de spatiu media pe Facebook o face agentia MEC, care gestioneaza intregul cont de media Danone. Creatia e la Tempo Advertising, iar de online se ocupa Hippos.

In prezent, online-ul atrage o parte mica din bugetele de marketing ale Danone, care va fi suplimentata in viitor, spune Anca Stroe. “Cred ca merita mai mult fata de cat primeste in prezent”, conchide ea.