Cristian Burci: Publicitatea s-a intors la nivelul din anii '90, cu preturi de 2010 si fara "fun"

La 20 de ani de la infiintarea primelor agentii de publicitate postcomuniste, pionieri ai industriei precum Crsitian Burci, Radu Florescu, Veronica Savanciuc, Stefan Iordache si Teddy Dumitrescu, au depanat amintiri despre cum au inceput si cum s-a schimbat publicitatea romaneasca de-a lungul anilor.

Cristian Burci, acum proprietarul producatorului de vagoane International Railway Systems, a intrat in publicitate in 1991 “pentru ca nu exista asa ceva pe vremea aia, era un loc total liber. Retelele internationale de publicitate au venit pentru ca aveau clienti intr-o piata unde nu avea cine sa-i reprezinte”.

Pe atunci, Graffiti isi avea sediul pe strada Invingatorilor, in cartierul Dristor, in vecinatatea unei firme de pompe funebre. “Ca sa gasesti clienti, te uitai dupa placutele de la intrarea in blocuri, sa vezi daca era vreun impex pe scara”, povesteste Dragos Grigoriu, unul dintre primii angajati ai Graffiti, acum presedinte al Tempo Creative Group.

Veronica Savanciuc, CEO Lowe & Partners, a aflat de retelele internationale de publicitate la o conferinta Interpartners. “Cand ne-am intors le-am trimis scrisori tuturor si au raspuns sase. Am decis gandindu-ne la lista de clienti pe care o aveau”.

Un alt grup mare de comunicare, Ogilvy a venit in Romania invitat de agentia de publicitate View Point, fondata de Cristian Burci si Zoltan Szigeti. Inainte de vizita reprezentantului Ogilvy, cei doi au mobilat un sediu si au adus mai multi redactori de la Ultimul cuvant (ziarul detinut de Graffiti si condus de Dragos Grigoriu), ca sa stea atenti cu ochii in calculatoare. Omul de la Ogilvy s-a lasat convins.

O strategie asemanatoare a adoptat si Stefan Iordache, fondatorul agentiei Target. Atunci cand a primit vizita unui oficial al retelei Leo Burnett, a instalat mai multe monitoare, fara sursa, si a chemat prieteni care sa se uite atent la ele, ca si cum ar munci. De ce a intrat Iordache in publicitate? “M-am gandit care sunt business-urile in care pot sa intru fara niciun capital. Aveam doua variante o agentie de turism sau o agentie de publicitate”.

Doua dintre agentiile importante din acea perioada si care s-au inchis ulterior au fost RomKU si D’Arcy. Manuela Necula, CEO Ogilvy Group Romania, isi aminteste cum s-a angajat la D’Arcy, din pozitia de director de restaurant la Pizza Hut. Primul ei birou a fost in baia in care erau spalati cei doi pudeli imperiali ai lui Joe si Alana Perez, fondatorii D’Arcy. Cu toate astea, i-a placut foarte mult. “Daca nu ajungeam acum noua ani pe prima pagina a ziarelor (D’Arcy a dat faliment iar fondatorii agentiei au plecat din tara – n.r.), cred ca as fi lucrat si acum tot la D’Arcy, nu mi-as fi schimbat cartea de vizita”, spune Necula.

Din cel de-al doilea val al agentiilor de publicitate, deschise in perioada 1994-1995, a facut parte Publicis Romania. “In 1994, cu oarece eforturi puteai primi Advertising Age. Vedeai ce retele internationale ce clienti au”, povesteste Teddy Dumitrescu, CEO Publicis Romania. “Ilustrii prezenti aici facusera deja mana grebla la marile retele, mai ramasesera agentii de categoria a doua. Publicis era agentia numarul unu in Eruopa si agentia numarul zero in Romania, pentru ca n-aveau nici un client. In mai 1995 am semnat primul client, Whirlpool. Am avut 15.000 euro pentru o campanie de spoturi de cate 10 secunde”.

Cum s-a schimbat publicitatea

Lucian Georgescu, managing partner GAV, care a lucrat si el la inceput la Graffiti, si-a amintit de primul spot pe care l-a scris – pentru maslinele Krinos, iar actiunea se petrecea intr-un bordel. “Un tip intra la receptie, unde i se arata un catalog cu fetele si el zice: «vreau una mica si neagra». Si i se dau niste masline”.

Si clientii erau mai usor de impresionat atunci. “Invitam clientii la restaurant, intamplator acolo era un televizor si pe la felul doi ii dadeam un ghiont: «Uite spotul tau la televizor!» Avea efect garantat. Era convins ca toata lumea i-a vazut spotul”, povesteste Dragos Grigoriu.

Publicitatea serioasa a inceput dupa anul 1995, crede Radu Florescu, CEO Saatchi & Saatchi. “In primii cinci ani cred ca am facut autocolante. Primele miscari au fost legate de televiziune: serialul Dallas, cu audienta de 95%”, spune el.

Manuela Necula este de parere ca produsul publicitar a inceput sa conteze odata cu intrarea pe piata romaneasca a operatorilor telecom. “Acolo am inceput sa ne batem”.

Cat despre starea actuala a publicitatii romanesti, pionierii industriei nu s-au aratat foarte optimisti. Cristian Burci crede ca publicitatea nu tine pasul cu ritmul in care se dezvolta industria de continut. “In cinci ani, piata de publicitate va fi complet diferita. Mijloacele de a ajunge la utilizatorul final vor fi mult mai multe si cred ca industria nu este pregatita. Piata de publicitate nu progreseaza destul de repede in a intelege directia de multiplatforme in care merge industria de continut”.

Dragos Grigoriu considera ca grupurile de comunicare ar trebui sa renunte la impartirea pe specializari si sa revina la modelul agentiei unice. De asemenea, relatia cu clientii ar trebui regandita. “Ar trebui sa fim onesti si sa le spunem clientilor ca nu ne ajung banii pe care ni-i dau. N-am cum sa cresc talente".

In opinia Veronicai Savanciuc, industria reincepe sa functioneze pe forte proprii. “In anii '90 asa am inceput aceasta industrie. Nimeni nu ne-a oferit nimic”, spune ea.