Wall-Street: Ce ar trebui sa faca ziarele din Romania pentru a functiona mai bine in momentul acesta?

Peter Frank: Dupa ce am petrecut doi ani aici, cred ca ziarele trebuie sa se hotarasca care este rolul pe care il servesc. Oriunde in lume este foarte dificil pentru ziare sa faca bani si sa fie profitabile.

Trebuie sa te hotarasti ce reprezinti. In Statele Unite si in Anglia exista o traditie puternica potrivit careia ziarele sunt privite ca cea de-a patra putere a statului, a patra ramura a guvernului, care stabileste echilibrul. In alte culturi, traditia ca ziarele si jurnalistii sa asigure acest echilibru guvernului si societatii si culturii in ansamblul ei este vitala, iar oamenii citesc presa pentru ca depind de ea in acest fel.

Nu vad ca ziarele din Romania sa aiba acest rol. Continui sa vad surse media si jurnalisti care privesc interviurile ca pe niste stiri. Ii vad cum ofera multa informatie si considera ca astfel si-au facut munca. Cand de fapt a oferi informatie bruta si detalii factuale intr-un articol lung e ca si cum ai da cuiva o bucata de unt, zahar, faina si apa si a-i spune uite un tort. Nu e treaba cititorului sa faca tortul. Treaba cititorului e sa citeasca ce a asamblat jurnalistul, ca un brutar.

Nu oferi doar o serie de fapte, ci le contextualizezi. Asta nu inseamna neaparat editorializare, dar trebuie sa decizi ce este important si ce nu este. Asta e treaba reporterului.

Wall-Street: Si asta nu se intampla in Romania?

Peter Frank: Nu vad asta in ziare, cel putin. Vad o frica a reporterului de ziar de a intra intr-o lume pe care o considera a editorialistului, a comentatorului. Si vad si o ezitare din partea editorilor de a-si face, in opinia mea, slujba: adica sa se asigure ca articolul e interesant.

Wall-Street: In aceste conditii, cum pot obtine ziarele profit (In momentul de fata, companiile media care au in principal afaceri de presa scrisa, precum Adevarul Holding si Ringier Romania, inregistreaza pierderi de milioane de euro)?

Peter Frank: Pentru a devenit profitabile ar trebui sa devina interesante. Acesta e primul pas. Daca esti interesant devii un prieten pe care cititorul abia asteapta sa-l vada pentru ca va afla povesti surprinzatoare, neasteptate, spuse intr-un mod angajant. Calitatea unui ziar, ceea ce putem vinde, este continutul. Continutul trebuie sa fie angajant, sa-l faca pe cititor sa si-l doreasca. Ceea ce e dificil pentru ca cititorii sunt lenesi. Eu sunt un cititor lenes, trebuie sa fiu convins sa citesc ceva sau pentru ca e important, sau pentru ca e interesant.

Deci ziarele, pentru a deveni profitabile, au nevoie sa arate mai mult ca niste ziare. Sunt toate, in opinia mea, foarte subtiri, au putine pagini. Au trecut la formatul tabloid, care, din cauza dimensiunilor mai mici, are nevoie de mai multe pagini pentru ca tu, ca cititor, sa ai senzatia ca ai primit ceva valoros.

Sunt probleme de continut. Nu inteleg de ce idei simple care angajeaza cititorul, cum ar fi scrisorile catre editori, necrologuri, pagini de societate – pot parea invechite, dar ii atrag pe cititori, care pot sa vada ce li se intampla vecinilor lor. Cele mai multe ziare au sectiuni specifice, cum ar fi o pagina-doua despre arta, dar nu le impacheteaza ca pe niste vehicule de publicitate. Nu atrag companiile de tehnologie sa-si faca publicitate in paginile de tehnologie.

Cred ca sunt cateva lectii fundamentale care pot fi invatate de la ziarele de succes din alte tari despre cum au reusit sa-si creeze o structura care sa genereze profit. Organizatia voastra (Internet Corp – n.r.) este un exemplu foarte bun de entitate care obtine profit din stiri online. Insa stirile au devenit o marfa de larg consum, in sensul ca le poti primi de la surse globale, astfel incat trebuie sa te diferentiezi. Nu vad o diferentiere buna creata si promovata in Romania intre diferitele surse de stiri.

Wall-Street: Si atunci cum faci marketing pentru un ziar neinteresant?

Peter Frank: Nu asta am facut (la Adevarul Holding – n.r.). Atunci cand faci marketing pentru un ziar, nu e diferit fata de alte produse. Prin marketing trebuie te adresezi cititorilor, promovand miezul, esentialul produsului tau. Prima intrebare pe care ti-o pui trebuie sa fie: ce avem si ce vrem sa le spunem oamenilor ca avem? Si apoi sa ii convingi ca ceea ce ai tu are valoare. Daca ai un parfum ii construiesti o imagine, pe langa miros, pe care nu il poti comunica. Promovezi imaginea, insa trebuie sa decizi care e aceasta. E la fel ca atunci cand Harley Davidson sau Coca-Cola isi promoveaza imaginea. Vinzi un produs care are foarte multi competitori. Cititorii, la fel ca oamenii care poarta parfum sau merg cu motocicleta, nu discern intotdeauna de ce cumpara ceva anume. Dar se pricep foarte bine in a avea un sentiment general daca ceea ce cumpara are valoare.

Citeste si:

Wall-Street: Ai reusit sa identifici aceasta valoare esentiala a ziarului Adevarul?

Peter Frank: Nu voi vorbi despre Adevarul. A fost un loc de munca minunat, am prieteni buni acolo si nu as vrea sa vorbesc despre fostul meu angajator, cu care inca mai am relatii.

Wall-Street: Inca mai esti consultant la Adevarul?

Peter Frank: Peter Imre (director general Adevarul Holding - n.r.) si cu mine inca vorbim.

Wall-Street: Exista produse media in Romania care ti se pare ca au o pozitionare de marketing buna?

Peter Frank: Nu le citesc pe toate, iar atunci cand le citesc, inteleg aproximativ 80%. Nu inteleg toate nuantele. Cred ca exista niste publicatii de business care au identificat cine sunt, dar cred ca ar putea-o face mai bine. Le lipsesc niste elemente care ar face publicatiile mai angajante, mai interesante. Ma tot intorc la asta. Era un film vechi, grozav, nu mai imi amintesc cum se numea. Parte din actiune are loc intr-o redactie. Iar pe peretii redactiei se repeta aceeasi sintagma, de nenumarate ori: “E interesant?”

Aceasta este, pana la urma, esenta businessului de ziare: e interesant? Nu trebuie nici macar sa fie important. Daca e important ar trebui sa fie interesant prin importanta sa. Sa ne uitam la Wall Street Journal si la New York Times. Sunt exemple perfecte de ziare care isi fac loc in weekenduri sau cateodata zilnic, in cazul New York Times, pentru macar vreo doua articole care sunt doar interesante, surprinzatoare. Povesti din care vezi cate zece pe zi in Bucuresti. Te intrebi cum rezista toate cafenelele in cladirile astea scumpe, de ce sunt atatea sex shopuri, cum vand atat de mult incat sa supravietuiasca, la chiria pe care probabil ca o au de platit. Cum traiesc oamenii aceia care vand lucruri cu 2 lei la semafor, cum fac asta, isi iau marfa de la vreun centru de distributie? Nu stiu, dar sunt sute de astfel de povesti in Bucuresti, poate nici una din ele nu e importanta, dar cumulativ iti vorbesc despre cultura in care traiesti, ceea ce e important.

Wall-Street: Ai vorbit despre cum iti vinzi ziarele catre cititori. Dar cum le vinzi catre advertiseri, in conditiile in care piata de publicitate in print scade continuu (In 2010, piata de publicitate in presa scrisa a scazut cu circa 27%, pana la 27 milioane de euro, dupa o alta scadere, de peste 50%, in 2009)?

Peter Frank: In special ziarele generaliste sunt mai dificil de vandut decat publicatiile specializate pentru ca audienta tinta este practic oricine cu varsta cuprinsa intre 16 si 76 de ani. Exista o irationalitate a pietei de publicitate aici. Vei vedea diferenta daca te uiti de exemplu la Anglia. Ziarele de acolo vor oferi DVD-uri gratis intr-o duminica pentru a creste circulatia. Fac asta pentru ca stiu ca exista o legatura intre circulatia ziarelor si castigurile din publicitate – o rationalitate a competitiei de piata. Aceasta piata, din diferite motive, cred ca a devenit irationala, in aceea ca cresterea audientei nu se reflecta in castigurile din publicitate.

Wall-Street: S-a spus de mai multe ori ca oamenii cumpara ziarul cu carte, arunca ziarul la gunoi si pastreaza cartea. Nu e acesta un motiv pentru care publicitatea in print nu creste?

Peter Frank: Daca aceasta e perceptia, atunci e o problema. E ceva ce trebuie adresat si depasit. Sa te asiguri ca promovezi valoarea produsului tau primar e important.

Wall-Street: Ce planuri ai?

Peter Frank: Ma intereseaza in acest an daca Europa se va stabiliza. Cred ca s-ar putea intampla ceea ce se intampla de obicei la finalul recesiunilor, cand increderea e restaurata partial, iar punctul minim a fost atins. In media nu m-ar surprinde sa vad mai multe consolidari, sa vad companii nordice si vest europene, germane si altele, care sa se consolideze si sa faca achizitii pe aceasta piata. Cred ca exista oportunitati aici. Asta voi urmari in termeni de piata.

Pe plan personal, voi face consultanta, voi termina de scris o carte sau doua, voi incepe una noua; voi merge in State sa-mi vizitez familia si ma voi bucura de Bucuresti si de strazile sale gri si inzapezite.

Wall-Street: Despre ce sunt cartile?

Peter Frank: Aproape am terminat-o pe prima, e o carte de fictiune, un roman de dragoste, e prima din doua carti deci trebuie s-o scriu si pe a doua pentru a finaliza povestea. As vrea sa scriu o carte, in general, despre Romania si o carte pe care abia am inceput-o, o carte mai ciudata despre viata in strada, un moment din viata mea din urma cu 30 de ani.

Wall-Street: Sunt proiecte media in Romania din care ti-ar placea sa faci parte?

Peter Frank: Ce mi-ar placea cel mai mult in acest moment este sa fiu editorul executiv al unui ziar. Ceea ce nu se va intampla, in Romania asta nu e practic. Sa pot sa editez articole si sa imi folosesc cunostintele despre jurnalism ar fi extraordinar. Cred ca editor executiv ar fi prea mult dar sa fiu editor, in general, ar fi foarte distractiv.