Cum a evoluat piata jocurilor video pana la acest nivel si de ce ar trebuie advertiserii sa ia in calcul acest canal ca potential instrument de marketing?

Despre ce piata vorbim totusi? In 2013 industria globala a jocurilor video a avut incasari estimate de 72.6 miliarde USD, din care aproximativ 30% au fost generate de segmentul, in permanenta crestere, al jocurilor online, crestere care are loc in detrimentul variantelor dedicate pentru console si PC-uri. Terminalele mobile si cresterea conectivitatii online au creat o noua generatie de “gamers”, care la randul lor genereaza noi surse de venit pentru industria jocurilor, prin noile solutii de monetizare: micro tranzactiile jocurilor de tip “freemium”.

Notiunea de “gaming” este de multe ori perceputa eronat, ca o activitate solitara, activitate a unei audiente de multe ori neinteresante pentru departamentele de marketing. In realitatea de astazi, “gaming-ul” reprezinta un act de relationare intre audiente foarte variate si din toate colturile lumii, intr-un mediu care, spre deosebire de alte activitati media digitale, le solicita intreaga atentie. Vorbim de o experienta de cele mai multe ori imersiva, atentia participantilor fiind exclusiva si totala.

Amploarea fenomenului global de gaming poate fi sesizata si prin perspectiva comparatiei cu industria de divertisment: la nivel global, filmul cu cel mai mare succes la box-office, “Avatar”, a avut incasari totale de 2,78 miliarde USD, in timp ce jocul “Grand Theft Auto V”, lansat la finalul lui 2013, a avut incasari de 1 miliard de dolari in numai 3 zile de la lansare, depasind cele 19 zile necesare filmului “Avatar” pentru a atinge acest prag. Pana in prezent, jocul are incasari estimate de aproape 2 miliarde USD, in conditiile in care sunt asteptate inca versiunile pentru PlayStation 4 si Xbox One.

Dar si jocurile mai putin complexe pot avea performante la fel de surprinzatoare. Jocurile din seria Angry Birds au trecut de 2 miliarde descarcari cumulate, devenind astfel cel mai popular joc dedicat platformelor mobile din istorie.

Industria jocurilor video a avut o ascensiune rapida, in comparatie cu alte forme de divertisment. In 1952 este creat OXO (o versiune pentru X si 0) de catre A.S. Douglas, ca parte de sustinere pentru teza de doctorat care analiza interactiunea dintre om si computer. OXO nu s-a bucurat de popularitate, fiind un program scris exclusiv pentru calculatoarele EDSAC, unice pentru Universitatea din Cambridge.

Prima generatie de console video apare in anii ’70, odata cu lansarea sistemului Magnavox Odyssey, care introducea conceptual de conectare la ecranul televizorului si venea cu un numar limitat de jocuri incorporate. Se lanseaza in mai 1972, la un pret de 100 USD – echivalentul a 564 USD in 2014 si reuseste sa vanda 350,000 de unitati in US si alte 12 tari.

Sfarsitul anilor ’70 aduce succesul pentru jocurile de tip arcade, care incep sa cunoasca un succes masiv odata cu lansarea “Space Invaders”, in 1978, unul dintre cele mai influente jocuri ale tuturor timpurilor si care a fost fundamental pentru urmatoarele generatii de jocuri de tip shooters/ action.

Anii ’80 sunt marcati de o cerere tot mai mare din partea publicului pentru consolele video, astfel incat devin un obiect relativ uzual in universul domestic al unui public din ce in ce mai interesant de aceste activitati de divertisment. In 1983 este lansat in piata Nintendo Entertainment System, care devine in scurt timp cea mai bine vanduta consola video a timpurilor sale. Odata cu aceasta lansare sunt dezvoltate si jocuri video mult mai sofisticate decat optiunile precedente existente in piata, jocuri care au stat la baza formarii unei generatii de “gameri” avizi.

In 1989 tot Nintendo ajuta la popularizarea consolelor de tip portabil prin lansarea Gameboy, care impreuna cu jocul Tetris instalat, atinge pana la sfarsitul anului vanzari de peste 1 milion de unitati in SUA.

1997 este anul in care se lanseaza primul joc pentru un telefon mobil: Nokia lanseaza Snake, exclusiv pentru terminalele comercializate sub acest brand. Aceasta a fost momentul in care telefoanele mobile incep sa se contureze in afara sferei de utilitate, si anume in zona de divertisment.

Noul secol aduce un alt element in ecuatie, si anume oportunitatea de a inova in spatiul virtual – astfel apar primele jocuri multiplayer online, iar consolele care se lanseaza vin echipate cu solutii de conectivitate la internet, dand nastere unei noi generatii de jocuri, care atrag audiente din ce in ce mai variate. Toate aceste dezvoltari converg catre etapa “social gaming” de la sfarsitul anilor 2000, cand audiente internationale masive si diverse au fost atrase si implicate.

Din acest punct industria incepe sa se dezvolte in ritm sustinut, astfel incat in prezent consolele de noua generatie au augmentat experienta de joc intr-o maniera dinamica si interactiva. Controllerele pentru console au ajuns sa fie inlocuite cu senzori de miscare, iar realitatea virtuala nu mai este atat de indepartata, avand in vedere mult anticipata lansare a Oculus Rift asteptata in 2015.

Din perspectiva consumatorilor de jocuri video, toata aceasta evolutie tehnologica a modificat radical perceptia asupra acestui tip de divertisment. Consumatorul modern este tot mai usor atras de jocurile care necesita mai putin timp si atentie, asa numitele “casual games”, care se adreseaza unor audiente masive, jocuri cu reguli simple si costuri de participare de cele mai multe ori inexistente. Jocurile de tip “freemium” au rolul de a face facilita accesul utilizatorilor la experienta generala de “gaming” si, in acelasi timp, de a genera pe termen lung venituri considerabile, prin diverse facilitati oferite contra-cost in cadrul jocului.

Socializarea a fost intotdeauna o componenta importanta a jocurilor care au atras atentia de-a lungul timpului, dar in prezent aceasta idee a depasit granitele retelelor sociale, catre jocurile care permit utilizatorilor sa se intalneasca intr-un spatiu comun, impartit printr-o platforma conectata (mobil, consola, PC).

Popularitatea aplicatiilor mobile a ajutat la cresterea acestui segment de piata, astfel incat in prezent se estimeaza ca 70%-80% din totalul aplicatiilor descarcate pentru platformele mobile (telefoane, tablete) sunt jocuri.

Tendintele de consum ale jocurilor in prezent se pot rezuma in cateva necesitati de baza care trebuie indeplinite de dezvoltatori, pentru a atrage atentia publicului:

• Sociale
• Accesibile
• Interactive
• Functionale

Citeste si:

Toate aceste dezvoltari converg catre experienta de joc completa, care incepe sa prinda contur in ceea ce numim cross platform gaming, unde utilizatorii pot accesa orice joc, de pe orice platforma, in orice moment. Spre exemplu, pasi importanti in aceasta directie au fost facuti de Microsoft, care incepe de la editia 7 Windows Phone sa faca integrarea cu popularele console de jocuri Xbox.

Avand in vedere amploarea fenomenului, acesta poate fi considerat cu usurinta un canal de marketing accesibil pentru advertiseri. Imersiunea totala a jucatorilor in acest spatiu si atentia lor exclusiva ofera ocazia unei comunicari subtile cu aceste audiente, proces care poate avea un impact mai mare decat utilizarea canalelor traditionale de marketing. Spatiul oarecum izolat si interactiv al jocurilor ofera oportunitatea publicitatii subtile si de impact, prin promovarea mesajelor si produselor intr-o maniera originala, ca parte a integrata a universului virtual, in contrast cu metodele traditionale de expunere a brand-ului.

Cum poate ajuta marketingul in spatiul de gaming la livrarea obiectivelor de marketing ale unui brand si care sunt oportunitatile de asociere cu acest canal?

In principal, exista anumite categorii de obiective de business majore care pot fi incluse intr-o abordare strategica de marketing a acestui canal.

Generare de lead-uri = acest obiectiv poate fi atins relativ usor intr-o platforma de gaming prin utilizarea de stimulente pentru jucatori. De exemplu, in schimbul obtinerii unor puncte suplimentare, poate fi solicitata adresa de mail a utilizatorului sau alte detalii personale.
Notorietate / Promotie = aceasta expunere are deja loc la un nivel relativ mare in spatiile virtuale ale jocurilor, in special in cazul campaniilor de lansare pentru produse noi si care deja au o notorietate stabilita in piata in care activeaza.

Cresterea vanzarilor = acesta este obiectivul de business cel mai urmarit de marketeri in toate initiativele de promovare pe care le folosesc. Canalul de gaming poate oferi oportunitati de distributie rapida a diferitelor materiale de campanie care au drept obiectiv cresterea vanzarilor: cupoane, e-commerce, SMS marketing, etc.

Insight-uri strategice = Foarte multe date pot fi stranse prin intermediul platformelor de jocuri, de la informatii despre jucatori sau obiceiuri de consum in acest spatiu, informatii care pot reprezenta baza pentru viitoare experiente si mai atragatoare.

“Liberalizarea” brandului = cedarea controlului asupra brandului sau mai exact oportunitatea pe care jucatorii o pot avea asupra unor eventuale modificari / propuneri pe care le pot oferi unui brand pentru produsele sale.

O perceptie moderna = evolutia rapida a tehnologiei impune brandurilor necesitatea gasirii de noi modalitati de a ramane contemporane si relevante, astfel incat integrarea cu noile platforme este o modalitate actuala de a ramane in contact cu audiente variate.
Dezvoltarea de comunitati = jocurile implica o componenta puternica de activitate din partea utilizatorilor, fie ca vorbim de recolta de capsuni sau obtinerea unui scor record la un anumit nivel, audientele angajate in aceste activitati sunt foarte pasionale si pot fi atrase usor intr-o forma de comunitate, atat timp cat brandul le va oferi experiente care sa le aduca un plus de valoare in activitatea de joc.

Care sunt optiunile strategice de asociere a brandurilor cu platformele de joc? Inainte de creionarea unei actiuni de marketing in aceasta zona este necesar ca advertiserii sa analizeze optiunile de integrare a mesajelor in spatiul virtual.

Avand in vedere ca experienta de joc este o activitate imersiva, care solicita toate resursele de atentie ale utilizatorilor, este foarte important ca advertising-ul inclus in aceasta experienta sa se coordoneze cu acest spatiu, altfel existand riscul unor reactii negative din partea audientei.

Advertiserii si companiile producatoare de jocuri trebuie sa gaseasca impreuna solutiile care avantajeaza cel mai mult utilizatorii, astfel incat sa aduca o experienta superioara si exclusiva.

Publicitatea in jurul spatiului de joc este cea mai des intalnita abordare de marketing a acestui canal: bannere, branded landing pages, expunere in aplicatiile mobile, etc. O abordare interesanta a acestui concept a fost dezvoltarea de Pizza Hut, printr-o dezvoltarea unei noi aplicatii pentru Xbox, astfel incat urmatoarea comanda detaliata cu topping dublu mozzarella sa poata fi facuta direct din consola de joc.

Publicitatea in joc, fie realizata odata cu dezvoltarea tehnica a jocului, fie ca este inclusa ulterior, ofera posibilitatea brandului de a-si expune mesajul catre audienta ca parte a spatiului in care actiunea jocului se desfasoara. Aici putem regasi exemple de expunere similara celei aferente marketingului traditional, precum billboarduri virtuale, branding locatii din joc, video streaming, etc. O abordare interesanta a fost colaborarea intre producatorii jocului Call of Duty si Jeep Wrangler, masina care apare ca parte din joc si in acelasi timp lanseaza un model in editie limitata, offline, cu elemente de identificare identice celor din joc.

Publicitatea ca parte integranta a jocului aduce un nou nivel de implicare al utilizatorilor cu mesajul brandului, prin posibilitatile de interactiune create. Una dintre primele asocieri de acest gen a fost realizata de McDonalds, care in colaborare cu Farmville, au oferit pentru o zi o integrare completa cu jocul, prin realizarea unei ferme dedicate, unde vizitatorii primeau diverse bonusuri care puteau fi folosite in jocul lor curent.

De la primele forme de divertisment rudimentar, industria jocurilor video a avut o lunga calatorie pana la forma in care o cunoastem astazi – iar noile tehnologii vor permite brandurilor si producatorilor sa creeze lumi si experiente pe care inca nu le concepem. Ca marketeri, trebuie sa acceptam gaming-ul dincolo de notiunea uzuala de divertisment, ca un canal de comunicare cu importante segmente de audiente, carora le putem oferi experiente interactive si relevante, in corelatie cu brandul.

FOTO: Gaming, Shuttertosck