Harta aliantelor pe piata romaneasca de media

In cadrul unui pool de media buying doua sau mai multe agentii de media isi cumuleaza bugetele pentru a putea obtine de la furnizorii de spatiu publicitar (televiziuni, presa, Internet, outdoor) tarife mai bune, negociate prin prisma unor volume mari de publicitate.

In ultimele sase luni, pe piata s-au legat trei astfel de aliante – doua dintre ele formate din agentii care reprezinta in Romania grupuri internationale de comunicare, respectiv Aegis si Publicis Groupe, si un pool de media care reuneste patru companii locale, sub numele Agentia Romana de Media (ARM).

Pool-urile de media au aparut ca o reactie fireasca la politicile de vanzari ale furnizorilor, considera Razvan Varabiescu, managing director la Aegis Media Central Services (AMCS). Din dorinta de a-si largi cota de piata, furnizorii de spatiu media ofera preturi preferentiale pentru volume mai mari. “Daca Internet Corp (publisher online independent – n.red.), de exemplu, isi doreste un «share» de 20% din piata se va duce la agentii si o sa zica: «daca-mi dai 1 milion de euro anul asta iti dau discount atat. Daca-mi dai 200.000, discountul e mai mic». Iar noi ca agentii, daca n-avem milionul, mergem la alta agentie care poate nici ea n-are milionul dar impreuna il atingem, astfel incat sa obtinem discountul maxim. Si asta s-a si intamplat”.

Aparitia pool-urilor poate fi privita si ca o tendinta a pietei, generata de companiile internationale care si-au grupat afacerile de media sub anumite licente, spune Claudia Chirilescu, director general al agentiei locale Spoon, parte din ARM.

Un astfel de exemplu este GroupM, entitatea grupului de comunicare WPP care, la nivel international, reuneste volumele de media buying ale agentiilor Mediaedge:cia, MediaCom, Mindshare si Maxus. In Romania, GroupM functioneaza din 2006 fara agentia Maxus, care nu este prezenta pe piata locala. Pool-ul de media, care nu are un statut juridic, negociaza cumpararea de spatiu publicitar in valoare de peste 100 milioane euro anual – suma care reprezenta, pana de curand, un maxim al pietei romanesti.

In februarie anul acesta, agentiile grupului Publicis in Romania - Zenith Media, Starcom MediaVest si Optimedia – au format pool-ul Publics Groupe Media (PGM). La momentul infiintarii, valoarea cumulata a bugetelor celor trei agentii era estimata la 140 milioane euro – care ramane acum “o estimare la fel de valabila ca oricare alta, mai ales in acest context dominat de incertitudine”, potrivit Mariei Tudor, managing director Zenith Media.

A fi cel mai mare pool de media de pe piata a devenit relevant odata cu schimbarea raportului dintre cererea si oferta de spatiu media, considera Bogdan Prajisteanu (foto), managing director Mediaedge:cia. “In trecut, numarul unu poate nu facea diferenta in mod semnificativ datorita unor rigiditati ale pietei. Adica cererea era mult mai mare decat oferta si atunci orice volum ai fi pus pe masa nu putea sa fie acoperit. Diferenta se facea doar din preturi din ce in ce mai mari. Astazi, cand cererea este mult mai mica decat oferta, numarul unu o sa faca diferenta”.