Manuela Necula, Ogilvy: Trebuie sa invatam sa fim manageri de scadere

Cu patru ani in urma, Manuela Necula a primit, odata cu functia de head of country al Ogilvy Group Romania, si responsabilitatea de a reorganiza o companie de comunicare aflata intr-o criza de imagine. Obiectivele erau clare: cresterea veniturilor prin atragerea de clienti noi, raportarea financiara transparenta pe fiecare companie cu separarea bugetelor media de cele de creatie, dezvoltarea core-businessului (adica tot ce nu e media), profesionalizarea echipei, obtinerea profitului pe fiecare companie in parte.

Compania resimte acum, la fel ca intreaga piata de publicitate, presiunea unui an economic dificil. Dar, din punctul de vedere al Manuelei Necula strategia este aceeasi cu cea din 2005. Ajustata pe ici pe colo, in functie de circumstante. “Strategia avea o platforma foarte corecta si atunci nu e nevoie sa schimbam, din nici un punct de vedere”, spune sefa Ogilvy, intr-un interviu acordat Wall-Street.

Grupul Ogilvy a inceput anul pe o pozitie solida: cifra de afaceri a crescut, in 2008, cu 62%, depasind pragul de 100 milioane euro. Mai mult decat atat, businessul non-media (adica companiile de creatie, online, BTL si PR), care reprezenta centrul de interes al Manuelei Necula, a inregistrat un avans de 75%. Cresterea a fost alimentata de castigarea, in 2008, a unor conturi mari printre care Cosmote, Heineken si Coca-Cola (Cappy).

“Am intrat in 2009 intr-o pozitie foarte solida din mai multe puncte de vedere: echipa profesionista, portofoliu de clienti construit pe principii corecte. Si atunci startul a fost foarte bun si ne-a ajutat mult sa trecem de primele 6 luni”, spune Necula, care nu da detalii despre evolutia financiara a grupului in primul semestru, dar precizeaza ca a “livrat la headquarters” cresterea promisa.

Aceste 6 luni n-au fost insa usoare pentru Ogilvy, care a pierdut, in general in urma unor realinieri internationale, cativa clienti cu bugete mari: Colgate-Palmolive a trecut la Tempo, iar Carrefour, un client cu vechime de 10 ani, la Publicis. Contul de media al Cosmote a fost castigat de Media Investment, parte a the group. Urmatorul pe lista va fi Cappy, care s-a realiniat international catre McCann Erickson. Printre conturile castigate in primul semestru se numara Eureko si un jucator din farma, care nu a fost anuntat inca.

“Sunt niste evenimente de anvergura, pe care n-aveam cum sa le anticipez sau sa le controlez. Asta, cumulat cu efectele firesti ale crizei asupra tuturor clientilor, imi da o alta perspectiva pentru urmatoarea jumatate a anului. Mi-e foarte greu sa spun cum o sa terminam anul”.

Previziunile sunt greu de facut si pentru ca o buna parte dintre clienti fac bugetarile pe termene tot mai scurte – trimestrial, sau chiar de la luna la luna. Unii aleg sa isi abandoneze proiecte deja incepute, in timp ce altii investesc mai mult decat anul trecut, pentru a-si creste cota de piata

In aceste conditii, Necula spera sa mentina, pana la sfarsitul anului, business-ul non-media la nivelul celui din 2008, fara scaderi importante. Cat despre afacerile de media, miscarile din aceasta zona sunt si mai imprevizibile. Atunci cand vine insa vorba de profit, sefa Ogilvy e hotarata: “Sunt convinsa ca la sfarsitul anului o sa reusim sa pastram profitabilitatea pe fiecare dintre specializarile noastre”.