Cand spui Coca-Cola, primul lucru care iti vine in minte este bautura carbogazoasa cu acelasi nume. Dar Coca-Cola nu este doar despre cel mai cunoscut brand al sau; compania detine pana la 500 de branduri si peste 3000 de produse, lanseaza anual noutati si se extinde in piata produselor sanatoase pe baza de plante sau pe piata ceaiurilor gata preparate, in incercarea de a fi "o companie pentru toti", asa cum si-a propus. Am fost in vizita la unul din cele 7 centre R&D ale Coca-Cola si am intrat in culisele strategiei producatorului mondial pentru a vedea cum isi propune sa cucereasca tot mai multi consumatori.

Am vizitat centrul R&D al Coca-Cola din Bruxelles intr-o singura zi, timp in care am vazut laboratorul si mica hala unde se produc prototipurile de bauturi care ajung ulterior pe rafturile supermarketurilor. Intre cele doua vizite, am avut sesiuni de prezentari si networking in care principalele discutii s-au invartit in jurul strategiei Coca-Cola de a deveni “a total beverage company”.

Ce inseamna? Ca pe langa brandurile arhicunoscute, compania vrea sa fie prezenta in cat mai multe piete, in cat mai multe segmente din industria de bauturi si sa ajunga la cat mai multe tipuri de consumatori. Coca-Cola vinde in peste 200 de tari si este prezenta in 9 categorii din piata bauturilor non-alcoolice.

Cum face asta? Extinzandu-si portofoliul de produse, intrand pe noi piete si fiind prezenta in cat mai multe ocazii de consum. Nu neaparat ca lanseaza o versiune de bautura fara zahar, ci lanseaza Fuzetea sau cumpara Adez, ultima fiind o bautura pe baza de plante si una dintre cele mai indraznete miscari ale producatorului mondial, care urmareste sa castige teren si in randul consumatorilor preocupati de un stil de viata sanatos.

Unde face asta? Gandesc si dezvolta strategii in cele 7 centre R&D din lume. Cel din Bruxelles este responsabil pentru 122 de tari si detine o echipa de 85 de experti si oameni de stiinta. Acestia se ocupa de lansarea de noi produse, imbunatatirea celor existente, extinderea portofoliul, imbunatatirea designului si a ambalajului. Pana acum, au dezvoltat peste 5.000 de prototipuri de bauturi, din care mai bine de 1.000 au fost testate si peste 300 lansate in piata.

Citeste si:
Doar 1 din 4 oameni de afaceri stie cui va lasa businessul pe mana
Studiu Deloitte: Doar 1 din 4...

Strategia de crestere a Coca-Cola

Coca-Cola are o istorie de peste 130 de ani, iar timp de circa 70 de ani a vandut doar bautura cu acelasi nume. Ulterior, a inceput sa-si diversifice portofoliul adaugand noi branduri si produse. Astazi compania este prezenta in peste 200 de tari, are 250 de imbuteliatori la nivel global, inregistreaza venituri de 35,4 miliarde dolari si are o cota de 25% in piata bauturilor non-alcoolice.

Regiunea de care apartine piata romaneasca este una dintre cele mai complexe, cu 26 de tari, 410 milioane consumatori, 3 imbuteliatori, dintre care Coca Cola HBC este cel mai important, cu venituri de 6,522 miliarde dolari.

“Strategia de pana acum ne-a ajutat mult, dar trebuie sa ne reinventam. Cateva trenduri majore indica spre un sistem radical diferit, dar plin de potential. Consumatorii se indreapta spre produse mai naturale, fara sau cu mai putin zahar si aditivi, devin din ce in ce mai constienti de probleme mediului si sunt mult mai conectati digital, odata cu expansiunea noilor tehnologi”, spune Anatasia Sideri, director comunicare externa Europa Centrala si de Est in cadrul Coca-Cola.

Citeste si:
Cum sa construiesti o relatie semnificativa cu comunitatea ta
Cum sa construiesti o relatie...

Compania americana este constienta ca trebuie sa se adapteze pentru a fi in continuare profitabila si o face prin 3 modalitati: inovatie interna, achizitii si "lift, shift and scale", un proces prin care imbunatatesc si relanseaza produse si branduri in alte piete si pentru alte ocazii de consum.

Pornind de la premisa ca un om consuma, in medie, 8 bauturi pe zi, Coca-Cola si-a dat seama ca exista spatiu de crestere si reinventare pentru a raspunde acelor 8 ocazii de consum. O atentie deosebita au primit in ultimul timp bauturile “sanatoase”, de aici si lansarea Adez, dar si alte produse precum apa de cocos Zico sau preluarea lantului de cafenele Costa Coffee.

Preferintele consumatorilor nu sunt la fel peste tot. De exemplu, Japonia era o piata foarte mare pentru producator, insa japonezii nu consumau Coca-Cola. Ce-a facut compania pentru a-si creste vanzarile? Si-a dat seama ca daca nu pot reusi cu Coca-Cola atunci vor incerca cu un alt produs, dintr-o alta categorie, care sa raspunda nevoilor si traditiilor japoneze. Au lansat astfel un ceai care a depasit Coca-Cola in vanzari.

Citeste si:
Coca-Cola lanseaza un nou produs, Coca-Cola Specialty
Coca-Cola lanseaza un nou...

Compania mizeaza si pe strategia inversa: anumite bauturi tipice pentru o regiune pot functiona la fel sau chiar mai bine intr-o alta piata sau sa serveasca unei nevoi care acum apare. In Brazilia se consuma defel apa de cocos, insa in Polonia, de exemplu, devine un succes apa de cocos Zico. Oamenii simt nevoia sa se hidrateze, sa consume bauturi sanatoase, iar pentru cei care carora nu le place gustul apei de cocos, au propus variante cu aroma de pepene sau zmeura, care sa ii aduca in categorie.

“Preferintele clar nu sunt la fel peste tot. Daca un lucru functioneaza bine intr-un loc, nu inseamna ca va performa sau esua intr-altul. De aceea metoda noastra este de a incuba si creste. Vedem un trend pe piata, dar inca nu stim cat de mare este, daca se va extinde si va deveni o oportunitate de business real sau se va dezumfla pentru ca a fost o moda de cateva luni”, explica Milica Stefanovitc, responsabil de relatii publice si comunicare in cadrul companiei.

Coca-Cola detine o unitate care se numeste Incubate & Grow, care incubeaza diverse branduri sau produse, iar daca apetitul din piata este mare, le creste. La inceput, produsele incubate se vand in magazine specializate si daca exista cerere ajung in retele de retail. “S-ar putea sa se raspandeasca, sau nu, sa ramana intr-un oras sau sa ajunga in toata tara, intr-un anume lant de magazine sau in tot comertul. Si este in regula in acest fel, asa functioneaza businessul. Daca ceva nu functioneaza, venim cu altceva, cu o alta versiune”, continua Milica Stefanovitc.

Altceva poate insemna de la diverse arome, ambalaj si packaging, produse si branding, pana la cat de dulce, amar, acru sau colorat poate fi un produs. Pentru mai multe produse din portofoliul Coca-Cola, expertii din centrul R&D realizeaza harta senzoriala specifica fiecarei piete pentru a prepara bautura potrivita in functie de preferintele si gusturile populatiei respective. Este ceea ce numesc inovatie interna, una dintre modalitatile de crestere propuse de producator. Se incearca reducerea zaharului, inlocuirea cu indulcitori naturali si adaugarea de noi arome.

Aceeasi strategie de a patrunde pe cat mai multe piete se observa si in achizitiile Coca-Cola. De la Adez, brand original din America de Sud, denumit initial Hades, pana la Costa Coffee, compania urmareste tot mai mult sa fie prezenta pe piata bauturilor sanatose. Producatorul a cumparat Costa Coffe, al doilea cel mai mare lant de cafenele din lume, pentru suma de 5,1 miliarde dolari, intr-o miscare de a se extinde pe piata bauturilor sanatoase si a de fi cu un pas inaintea competitiei formate de alianta Starbucks-Nestle.

In strategia de business a gigantului mondial figureaza si planurile de a investi in sustenabilitate, in mod special in problemele mediului si comunitati, intr-un plan holistic denumit “World without waste” ce isi propune regandirea intregului circuit de packaging. Pana in 2025, producatorul vrea sa fie 100% reciclabil.

Coca-Cola pare ca si-a facut planul de batalie pentru urmatorii ani. Ramane de vazut cum va evolua consumul si in ce masura gigantul mondial va putea sa livreze ceea ce si-a propus si sa vina "a total beverage company".


Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea Companii »



Citeste si
Romania, al noualea producator de bere din UE