Cum reușește Primark să vândă tricouri cu 15 lei și să obțină totuși profit. Analiză Economist
Retailerul de fashion, care s-a lansat în luna decembrie și în România, are unele dintre cele mai mici prețuri pentru articole vestimentare – comparabile mai degrabă cu cele de la second-hand decât cu ale altor retaileri de profil. Cum reușește Primark să facă totuși profit, în aceste condiții?
Prețurile mici ale Primark sunt aproape legendare, inclusiv în România. Astfel, la noi cel mai ieftin tricou pentru femei costă 17 lei, iar pentru bărbați, chiar 15 lei. Retailerul vinde jachete de iarnă chiar și sub 100 de lei și pijamale, la 40 de lei. Prețurile foarte mici și în alte țări – în Marea Britanie, tricourile încep de la 3,5 lire sterline. Ce face Primark diferit de alți retaileri de fashion pentru a își putea permite să vină cu astfel de prețuri fără să piardă bani?
O analiză realizată de Economist arată că modelul de business al Primark este complet diferit de cel al altor retaileri axați pe prețuri mici.
De la deschiderea primului magazin, în 1969, și până azi, compania irlandeză a mizat pe comenzi și stocuri mari, care permit ca produsele să fie vândute ieftin. În vreme ce Zara, de pildă, lansează constant colecții noi, inspirate (pentru a folosi un termen politicos) din cele mai noi lansări ale marilor case de modă, Primark mizează pe clienți care vor accepta și haine mai puțin trendy, dar la prețuri extrem de avantajoase. Retailerul comandă milioane de produse din același model cu luni de zile în avans și astfel reduce la maxim costurile.
O astfel de strategie îi permite să cocentreze producția în țări cu costuri foarte mici ale forței de muncă, așa cum este Bangladesh, unde salariile în industria textilă încep de la 100 de dolari pe lună, scrie Economist. Compania verifică permanent condițiile de muncă din fabrici și investește în sustanabilitate. În general, Primark plasează comenzi în perioadele mai puțin aglomerate, când producătorii locali sunt dispuși să lucreze mai ieftin. Costurile de transport sunt reduse și ele la maxim, prin folosirea de cargouri lente deoarece strategia irlandezilor nu e axată pe ”trendiness”.
De asemenea, Primark aproape că nu are campanii publicitare și în general nu practică reduceri. Magazinele sale din afara Marii Britanii sunt mari, pentru a stimula clienții să cumpere cât mai mult în cursul unei vizite. Conform analiștilor consultați de economist, Primark vinde de 10 ori mai multe produse per metru pătrat de magazin decât H&M.
De asemenea, Primark s-a ținut departe de comerțul online, evitând costurile cu livrări și dezvoltare de aplicații – ceea ce s-a dovedit o strategie problematică în pandemie, ducând la o scădere a profitului estimată la un miliard de lire.
Chiar și așa, marja brută a unui produs este semnificativ mai mică decât în cazul H&M sau Zara: 41% versus 53% sau chiar 58%, la compania spaniolă. Pe de altă parte, cheltuielile operaționale sunt mai mici, așa încât la final Primark obține o marjă de profit EBITDA (înainte de dobânzi, impozite, depreciere și amortizare) de 12%, similară cu cea a altor retaileri de fashion.
Strategia Primark este însă practic imposibil de replicat, spun experții consultați de Economist, dat fiind că nu depinde de un singur element-cheie. Pe de altă parte, ea începe să își arate punctele slabe: creșterea este lentă, ceea ce nu atrage investitorii, iar lipsa prezenței online duce la o vulnerabilitate în fața concurenților cum ar fi Shein.