Cu ochii pe OMD: Ce urmeaza dupa preluarea contului Vodafone

'Trebuie sa ne miscam din ce in ce mai repede'

In urma cu doi ani si jumatate, cand a preluat conducerea OMG Romania, unul dintre obiectivele lui Carmen Tanasie era plasarea agentiei OMD pe un trend rapid de crestere si repozitionarea ei ca partenerul expert in media al clientilor. “Imi aduc aminte ca atunci cand am preluat grupul, la prima intalnire a directorilor pe regiune ne uitam unii la altii si «Romania, Romania, pe ce loc sunteti voi? Aa, pe 12». Si ei toti erau top 1-2. Nu 3, pe 1 sau 2. Si am zis nu e in regula, avem multe de facut, dar am luat-o ca pe o oportunitate, nu ca pe o problema”.

Cu cateva luni inainte, in 2007, OMD participase impreuna cu Media Direction (agentia grupului BBDO) la un alt pitch organizat de Vodafone. Atunci, Vodafone a ales sa ramana la McCann Erickson, partenerul sau din 1998, chiar daca la nivel international contul era gestionat tot de OMD. Ce s-a schimbat intre timp?

Potrivit lui Carmen Tanasie, echipa OMG Romania are acum 46 de angajati, fata de 25, cati erau in 2007. In portofoliul de clienti s-au adaugat in ultimul an Dacia-Renault-Nissan, Adevarul Holding, Sony, Canon si HP. Au iesit Henkel, Chipita si Gorenje. Grupul si-a lansat in toamna lui 2008 o divizie de digital si una dedicata comunicarii neconventionale – Fuse. La sfarsitul anului trecut a devenit operationala cea de a doua agentie a grupului, Phd, pozitionata in zona de pioneering si “neclasic”.

In 2008, OMD a avut o cifra de afaceri de 22,8 milioane euro, plasandu-se pe locul 11-12 in topul agentiilor de media. Carmen Tanasie nu face estimari financiare, deoarce Omnicom este o companie listata la bursa. Insa Cristian Mucichescu, managing director OMD, spune ca dupa castigarea contului Vodafone, agentia se va plasa cu siguranta in topul celor mai mari 5 companii de media autohtone. “Depinde si de piata. Dar asta e ceea ce vizam noi”, comenteaza Carmen Tanasie.

Ce presupune intrarea noului client in portofoliul agentiei? Pe langa cresterea rapiditatii si a flexibilitatii, OMD isi propune sa profite de aceasta ocazie pentru a se relansa in zona comunicarii digitale si prin noile tehnologii, precum mobile advertising. “Vrem sa folosim expertiza pe care clientii din zona asta ne-o aduc. Si anume castigarea lui Vodafone, HP, Canon si toti acesti clienti, sa fim in zona de high tech, ne ajuta foarte mult”, explica sefa OMG.

De asemenea, contul Vodafone va fi gestionat de o echipa dedicata, pentru intregirea careia OMD a facut angajari.

Alte obiective pentru 2010 sunt consolidarea afacerilor si investirea in traininguri pentru angajati, astfel incat procesele din interiorul agentiei sa ajunga sa se miste din ce in ce mai repede. “In anii de criza, parerea mea ca om de marketing, e ca trebuie sa fim foarte flexibili, extrem de proactivi, foarte atenti la ce se intampla in piata ca sa ne putem misca repede. Clientul are nevoi intr-un anume fel prioritizate, dar cel mai important lucru e sa fii flexibil. Ca sa asiguram aceasta flexibilitate, trebuie sa stim cum sa reactinam repede si ce sa facem”.

---

'Stiu cum e sa fii clientul lui Enoiu. Am invatat multe de la el'

A doua zi dupa ce Vodafone anunta mutarea contului de media la OMD, Bogdan Enoiu, managing director McCann Worldgroup Romania, declara, la Hotnews.ro, ca va ramane pe pozitii: “Vom fi intotdeauna pregatiti - ca sa spun asa asteptam la colt oportunitatea sa redevenim partenerii si pe media ai Vodafone. Vom fi extrem de proactivi”.

Carmen Tanasie refuza sa comenteze declaratiile lui Enoiu, care i-a fost partener de business in perioadele in care conducea departamentele de marketing ale Ozone si Coty (sefa OMG are un background de 14 ani in marketing, la companii precum Beiersdorf, Coty si Wella). “Pot doar sa spun, ca fosta clienta a lui Bogdan mult timp, ca am o admiratie deosebita pentru profesionist si las lucrurile sa ramana la nivel profesional”.

In alta ordine de idei, castigarea contului Vodafone va creste notorietatea agentiei OMD, insa nu ii va aduce neaparat noi clienti, asa cum s-ar fi putut intampla intr-o alta tara. “Romania este o piata de client. Ceea ce inseamna ca orice alt client potential care ar vrea sa vina se va uita nu neaparat la ce clienti avem ci la el insusi. Pentru ca indiferent ce client ai, cand te duci sa negociezi cu mediile, ei te iau pe istoricul clientului, nu pe istoricul agentiilor prin care a trecut. E putin relevant ce clienti ai in portofoliu”.

Piata romaneasca de media ramane atipica, atat fata de celelalte piete din regiune, cat si fata de tarile din Europa de Vest, considera Carmen Tanasie. In aceste conditii, e dificil sa faci estimari cu privire la competitie. “Oricat de bune si de corecte sunt licitatiile, intotdeauna exista surprize. Din pacate, deontologia profesionala are mai putin de spus in aceasta industrie. Nu poti sa te ghidezi, sa spui da, in pitch-ul asta intra numai agentiile astea, deci numai acolo ar putea sa se duca clientul. Pentru ca apare a patra agentie care n-a fost in pitch si care a castigat contul”.

---

Consumatorul roman n-o sa lase tara sa ramana in criza

Dupa un an cu multe pitch-uri, initiate de companiile care voiau sa-si rentabilizeze investitiile in publicitate, anul 2010 se anunta la fel de efervescent. Clientii vor continua sa taie din bugetele de publicitate, cel putin in primele 8-9 luni ale anului, estimeaza Carmen Tanasie. Insa, spre deosebire de anul trecut, clientii sunt mai asezati si mai calculati, avand deja experienta unui an de criza. “Sunt planuri destinate mai mult stabilitatii”. Nici in 2010 negocierile nu se poarta pe termene mai lungi de doua-trei luni, clientii cerand in continuare flexibilitate din partea agentiilor si a furnizorilor de spatiu media.

Potrivit estimarilor OMG, piata de publicitate va scadea anul acesta cu inca 10-12%, pana la 300-320 milioane euro. Dintre acestia, 200-210 milioane euro vor reveni TV-ului, 30-35 printului, 20 radioului, 35-38 outdoor-ului si 8-9 milioane online-ului.

Pe termen mai lung, Carmen Tanasie prevede un reviriment al pietei spre sfarsitul anului 2010, urmat de o usoara crestere in 2011. “Nu cred ca Romania este tara care sa poata sa stea foarte mult timp in criza. Ne imping de la spate toate nevoile noastre”, spune ea.

Potrivit unui studiu al comportamentului consumatorilor realizat de Omnicom in tari precum Romania, Rusia, Cehia, Polonia, Italia, Spania, Franta si Marea Britanie, consumatorul roman are un comportament atipic: in ciuda crizei, nu este dispus sa renunte la “micile placeri ale vietii”, precum ciocolata, cafeaua si tutunul. Face economii si este atent la preturi, insa atunci cand cumpara ceva important pentru el – fie ca e vorba de haine sau televizoare – va opta tot pentru produsele pe care le considera de calitate. Si, in nici un caz, nu va renunta a branduri.

“Pornind de la asta, sunt convinsa ca Romania va fi fortata de noi insine sa iasa din criza. Pentru ca vom vrea sa ne intoarcem la viata noastra: noua ne place sa traim, iubim viata. O sa impingem consumul. Si apoi sunt celelalte lucruri care ne imping ele de la spate: infrastructura, educatia. Deci n-avem cum sa ramanem aici”, conchide sefa OMG.

---