Publicitatea neconventiala prinde amploare in Romania, o piata care, desi nu este la fel de matura precum alte tari europene, se dezvolta armonios in zona asocierii brandurilor cu anumite programe si tehnologii noi, spoturi comerciale long format sau documentare sponsorizate. Dan Gramada si Iulia Popa, manageri Discovery Media, au explicat pentru wall-street.ro ce presupune dezvoltarea de formate de advertising neconvential, cum a evoluat piata in ultimii ani, cum a performat regia de publicitate a Discovery pe baza acestor trenduri si la ce sa ne asteptam de la industrie in viitor.

Ponderea formatelor de publicatate traditionala vs neconventionala pentru piata romaneasca este de 85% vs 15%, spune Dan Gramada, brand partnership senior manager Discovery Networks pentru CEEMCA (Central and Eastern Europe Mediterranean & Central Asia), care explica diferenta dintre cele doua formate: „Conventionalul reprezinta spoturile clasice, reclamele din pauzele publicitare de la toate televiziunile care vand publicitate din Romania. Neconventionalul trece intr-o zona in care aceste formate pot fi create de noi sau impreuna cu clientii si scopul lor este de a le scoate brandul in evidenta intr-un mod unic, care ii diferentiaza de ceea ce se gaseste in reclame, integrandu-se foarte bine in imaginea de ansamblu a canalului, adica sa facem un fel de publicitate pe limba consumatorului. Cand te uiti la publicitate sa nu iti dai seama ca urmaresti publicitate”.

In schimb, la nivel regional, ponderea proiectelor neconventionale este mai mica, de 10%, in tari precum Bulgaria sau Ungaria. „Intr-o tara in care piata de publicitate este matura, dezvoltata, ponderea de proiecte speciale din totalul de vanzari publicitare al unei statii e undeva la 10%. Noi am reusit sa aducem procentul pana 15%, adica ponderea proiectelor este mare comparata cu media”, explica reprezentantul Discovery Media, care se ocupa de publicitatea noua din 32 de piete.

Care sunt cauzele pentru acest procent? „Cred ca, pe de o parte, Romania este o tara ceva mai matura dupa felul in care advertiserii isi planifica campaniile si cum isi aloca bugetele; in plus, s-a inteles faptul ca bugetele si formatele pe care le avem disponibile sunt pentru o gama mai larga de clienti decat in alte piete, in care poate conditiile sunt ceva mai aprige. Si ar mai fi un alt indicator, incarcarea foarte mare a statiilor si nevoia clientilor de a iesi in publicitatea conventionala de sold-out continua, cel putin in ultimii ani, si de a isi expune brandul, produsele, serviciile, calitatile lor intr-o forma diferita, care sa poata face diferenta in concurenta pe care o au”, explica Dan Gramada.

Mai mult, formatele de publicitate neconventionala sunt potrivite atat pentru clientii cu bugete mari, cat si pentru cei care fac chestii punctuale, dar vizibile si targetate. „In cazul nostru, de exemplu, avand Eurosport in portofoliu, care detine drepturi exclusive unice in Romania, precum English Premier League si MotoGP, categoria sport este foarte appeling si cautata. Ponderea proiectelor neconventionale pe Eurosport este mai mare decat pe celalte”, adauga reprezenantii DM.

Piata de publicitate in...
Citeste si: Top companii farma pe piata de publicitate in domeniul sanatatii

Din portofoliul Discovery Media fac parte Discovery Channel, TLC, Animal Planet, Eurosport, insa regia de publicitate se ocupa si de vanzarile National Geographic, National Geographic Wild si Bollywood TV.

Cine prefera formatele neconventionale?

In cadrul Discovery Media, focusul asupra proiectelor neconventionala a existat dintotdeauna, adauga Iulia Popa, senior sales manager Discovery Networks, si s-a reflectat in formate precum asocieri cu programe, minidocumentare, spoturi publicitare sau chiar documentare sponsorizate. Dupa Eurosport, Discovery si National Geographic sunt urmatoarele posturi care aduna formate neconventionale. „Putem sa spunem ca exista o pondere echilibrata intre toate celelalte, dar Eurosportul a luat putin avans, fiind si cu o avergura mai mare la nivel mondial. Si atunci asocierile cu competitiile sportive mai devreme mentionate isi fac simtita prezenta in pondere”, spune Iulia Popa, care adauga ca ponderea acestor proiecte neconventionala este strans legata de ceea ce se intampla la TV.

Proiectele neconventionale vin in special din cateva industrii cheie: telecomunicatii, energie, retail, automobile si farmaceutice, desi aceasta din urma este multa mai pregnanta in zona de publicitate conventionala. „Produsele precum consumer electronics sunt la ele acasa in portofoliul nostru. In zona de sport, din nou telecomunicatiile sunt cele care pun foarte mult pret pe asocierile de genul asta, produsele din zona de constructii iarasi au un interes crescut pentru ca are legatura cu targetul masculin, si sectorul de lux este foarte bine asociat pentru ca si portofoliul de continut este de asa natura. Si ar mai fi produsele de personal care. Cand vorbim de clientii care consuma, fie pe categoria de conventional sau neconventional, suntem niste statii de nisa si e evident ca avem un altfel de portofoliu de clienti. Afinitatea lor pentru statiile noastre e diferita fata de niste statii generaliste sau alte zone”, explica Iulia Popa.

„Noi denumim proiectele neconventionale brand partnerships, pentru ca sunt intr-adevar parteneriate de brand. Clientii care au ales sa lucreze cu genul asta de formate au crescut. Categoriile principale de consumatori sunt cele pe care le-am mentionat mai devreme, dar apar si categorii la care nu ne asteptam, sau de la care ne asteptam la mai putin interes. Te gandesti cum sa faci astfel de formate pentru o tamplarie PVC sau un producator de mezeluri si de fapt exista solutii pentru toate aceste tipuri de industrii si, mai mult, programele pe care la avem noi pe Discovery Media inspira la randul lor si advertaserii prin modul in care isi doresc sa comunice cu audienta. Un exemplu foarte elocvent, clasic si foarte prezent este emisiunea ,,Cum se fabrica?”/,,How it’s made?”, care arata cum se fac diverse obiecte din viata noastra cotidiana, iar un lucru care a atras foarte mult atentia in ultimii ani este faptul ca foarte multe companii isi doresc mult sa mergem la ele in fabrica sa filmam cum se produc unele bunuri si sa facem acest lucru sub un format publicitar difuzat pe statiile noastre si pe portofoliul nostru digital. Deci e o chestie care inspira nu numai telespectatorii, cat si clientii de publicitate”, spune Dan Gramada.

Diana Paun, despre...
Citeste si: Diana Paun: Subiectul publicitatii la medicamente este foarte spinos

Cele mai solicitate parteneriate de brand in cadrul regiei Discovery Media sunt asocierile cu competitiile sportive si integrarea de brand, iar ca o tendinta in ultimii ani in cadrul regiei s-a remarcat abordarea 360. Creatia proiectelor speciale are loc in mare parte pe plan local, desi exista cazuri in care este folosit knowledge-ul la nivel global.

Performantele Discovery Media

2017 a fost un an important pentru regia de publicitate, iar estimarile pentru 2018 sunt asemanatoare. Anul trecut a inseamnat pentru Discovery Media reintoarcerea pe cel mai mare operator de cablu din Romania, lucru ce s-a reflectat si in zona financiara. „2018 a inceput bine, suntem in trendul cresterii pietei, estimata anul acesta la un avans de 10%”, spune Iulia Popa.

In plus, 2018 a marcat achizitia de 14,6 miliarde dolari a Scripps de catre Discovery, lucru care implica pentru Discovery Romania largirea portofoliului cu cel putin trei posturi de televiziune: Food Network, Travel Channel si Fine Living. „Pe langa portofoliul de 7 canale pe care le vindem acum, speram sa le adaugam si pe acestea. Decizia de a adauga sau nu aceste canale va veni ulterior dupa ce se aseaza lucrurile in companie. E un proces de integrare un pic mai indelungat pentru ca acelasi lucru s-a intamplat si la Eurosport. Avand in spate experienta achizitiei Eurosport ne asteptam sa dureze si aici o perioada”, explica Iulia Popa.

Planurile regiei Discovery includ in continuare dezvoltarea de formate neconvetionale, cu focus asupra VR-ului, care incepe sa capete amploare in cadrul proiectelor la nivelul intregii piete. „VR-ul este o oportunitate pe care noi o putem integra intr-un mix. Nu ne-am propus in Romania sau in alte tari sa facem doar chestia asta, avem o companie dedicata in grupul nostru care se ocupa strict de asta: produce experiente VR si creeaza experiente custom pentru clientii Discovery din toata lumea. As putea spune ca acesta este un fel de salt and pepper.

Ciprian Susanu, fondator...
Citeste si: Cum va schimba tehnologia invatamantul in urmatorii ani

Se poate vorbi de tendinta globala a VR-ului care va capta tot mai mult din advertising, iar o buna parte din publicitatea conventionala se va duce in VR? „Nu stiu statisticile, dar intr-adevar, digitalul este in crestere, dar inca nu prezinta vreo amentintare pentru reclamele clasice. In continuare televizunea reprezinta principalul mijloc de comunicare si, in Europa de Est pot sa va spun, cu cotele dintre cele mai mari din lume la hours spent on TV. Ce e interesant este aceasta imbinare, mixul, cum folosim brandul Discovery impreuna cu brandul clientului si cum ne ducem intr-o sfera in care comunici inclusiv pe canalele de comunicare. Daca ne gandim la trenduri pe termen scurt, sa zic asa, urmatorii ani, TV ramane cu ponderea cea mai mare in alocarea bugetelor, indiferent ca este conventional sau neconventional. Lucrurile se imbina, digitalul creste, e un trend crescator si cu siguranta va mai creste”, incheie Dan Gramada.


Te-ar putea interesa si:


Mai multe articole din sectiunea New Media »



Citeste si
Advertiserii se retrag dintr-o controversata emisiune. La Fox