Trecem din ce în ce mai rar pragul unei sucursale bancare. Majoritatea operațiunilor s-au mutat în online, fie că vorbim de aplicațiile mobile sau platformele web. Vedem însă și un concept care crește din ce în ce mai mult, respectiv cel al embedded finance (servicii financiare integrate). Ce este acest concept, cum schimbă achizițiile online și offline și cum poate ajuta retailerii, ne explică Lucian Daia, CTO Zitec în cadrul unui interviu acordat Wall-Street.ro.
Embedded finance (servicii financiare integrate) reprezintă integrarea serviciilor financiare direct în experiența de cumpărare, explică Lucian Daia. Fie că vorbim de e-commerce, aplicații mobile de retail, marketplace-uri sau chiar magazine fizice.
„Astfel de integrări le permit retailerilor să le ofere clienților servicii precum plăți, credite, asigurări sau investiții direct din interfața proprie, interacțiunea cu intermediarul bancar tradițional fiind invizibilă”, precizează Zitec.
Furnizarea de servicii integrate va genera, conform McKinsey, venituri de peste 100 de miliarde de euro în Europa până la finalul anului 2030. Un instrument care a căpătat popularitate în ultimii ani și este unul dintre principalele instrumente la care ne gândim când vine vorba de embedded finance, este Buy now, Pay later (BNPL).
“O soluție concretă o reprezintă BNPL, o opțiune foarte populară de creditare direct din interfața magazinelor online, care poate contribui la creșterea vânzărilor și a valorii coșului mediu de cumpărături, la fidelizarea clienților sau la reducerea ratelor de abandon a coșurilor. “, adaugă Lucian Daia.
Același raport McKinsey arată că, într-o perioadă de 7 ani, între 2016 și 2023, ponderea „Buy Now, Pay Later” în vânzările din comerțul online din 7 țări europene a crescut de la 2% la 10%. Creșterea a fost susținută și de avansul industriei de e-commerce la nivel global.
Dincolo de Buy Now Pay Later, Daia evidențiază și integrarea soluțiilor bancare de carduri de credit în zona de check-out, care le oferă cumpărătorilor posibilitatea de a face achiziții în rate.
Ieșind pentru un moment din zona opțiunilor de creditare, comercianții au posibilitatea să integreze și diverse programe de loializare, ce cuprind reduceri, puncte de fidelizare sau alte instrumente care contribuie semnificativ la Customer Lifetime Value, care reprezintă, pe scurt, toți banii pe care îi cheltuie clientul pe tot parcursul relației pe care o are cu comerciantul.
Un instrument important de plăți integrate, care este adoptat masiv de comercianți, este portofelul digital, ce oferă clienților acces rapid și sigur la multiple carduri bancare, dar și la o serie de alte facilități precum puncte de loializare, cupoane sau diverse oferte personalizate, adaugă Daia. Aceste opțiuni permit rapiditate și conveniență în efectuarea plăților, fie online, fie în magazinul fizic.
Portofelele digitale promit să-și continue creșterea, dacă ne uităm la estimările făcute de către Elena Gheorghe, Country Manager PayU GPO, pe scena evenimentului European Digital Commerce, la mijlocul lunii noiembrie.
Ea consideră că retailerii care nu vor implementa Apple Pay și Google Pay în zona de plată nu vor face față competiției. O creștere importantă a fost observată de Black Friday în ceea ce privește plățile realizate prin intermediul portofelelor digitale ale giganților IT Apple și Google.
„Apple Pay a crescut cu 73% și tranzacțiile prin această opțiune vin și cu o valoare mai mare, o valoare de trei ori mai mare decât cea realizată cu cardul. În ceea ce privește plățile prin Google Pay, creșterea este de aproape 40%(...) Dacă comercianții vor într-adevăr să crească veniturile și rata de conversie, cred că în următoarele 12 luni ar trebui să pună implementarea acestor opțiuni de plată în categoria aspectelor de bază pe care să le respecte”, explică Elena Gheorghe pe scena evenimentului European Digital Commerce.
Din experiența Zitec, impactul real al implementării soluțiilor financiare integrate vine atunci când retailerii reușesc să le creeze utilizatorilor o experiență intuitivă și ușoară de cumpărare.
„Printr-un cont centralizat în aplicația retailerului, clientul poate accesa istoricul achizițiilor, recompensele din cadrul programelor de loializare și alte funcționalități – acest tip de ecosistem sporește valoarea pe care o aduce brandul, atrage clienți recurenți și stimulează retenția printr-o experiență personalizată și convenabilă”, adaugă Lucian Daia.
De ce crește acest concept de servicii financiare integrate?
CTO-ul Zitec consideră că beneficiile aduse retailerilor sunt diverse. În primul rând, opțiunile de finanțare direct în platformele de e-commerce, cum ar fi Buy Now Pay Later, reduc bariera costurilor mari ale produselor, ceea ce poate contribui substanțial la creșterea ratei de conversie.
Conform unui studiu RBC Capital Markets, soluțiile de Buy Now, Pay Later contribuie cu o creștere între 20 și 30% a ratei de conversie în checkout.
Un alt beneficiu adus de serviciile financiare integrate constă în loializarea consumatorilor printr-o experiență de cumpărare facilă și rapidă. Includerea recompenselor financiare, cum ar fi acumularea de puncte de loialitate sau discounturi, consolidează relația retailerului cu clienții și îi determină pe aceștia să revină, este de părere CTO-ul Zitec.
„Serviciile financiare integrate deschid, de asemenea, calea către un public mai larg. Prin varietatea mare a opțiunilor de plată, retailerii pot ajunge la segmente de piață noi. Prin programele de loializare, retailerii obțin date valoroase despre comportamentul clienților, precum istoricul tranzacțiilor. Odată colectate, aceste date pot contribui la îmbunătățirea strategiilor de marketing, personalizarea ofertelor și rafinarea experienței de cumpărare, oferind o înțelegere mai profundă a clientelei”, adaugă Lucian Daia.
Se pretează pentru toate industriile conceptul de embedded finance?
Portofelele digitale despre care vorbeam mai sus se pretează la fel de bine în orice verticală de comerț, o acoperire destul de mare având însă și soluția Buy Now, Pay Later.
„Soluții de creditare precum Buy Now, Pay Later (BNPL) sau cardurile de credit în colaborare cu instituțiile bancare sunt foarte populare în industrii în care valoarea coșului de cumpărături este mare, precum electronice și electrocasnice, sectorul DIY / home & deco, sau fashion. BNPL, în particular, are un impact pozitiv măsurabil asupra conversiilor și a valorii coșului de cumpărături, aducând beneficii atât retailerilor, cât și consumatorilor prin accesul facil la finanțare rapidă”, adaugă Lucian Daia.
Când ne uităm la industrii precum cea auto sau a bunurilor de lux, zona de embedded finance vine mai degrabă prin creditele pe termen lung sau planurile de leasing.
„Pentru aceste sectoare, e mai puțin despre creșterea frecvenței achizițiilor și mai mult despre oferirea unei flexibilității financiare pentru achiziții de mare valoare(...)În concluzie, embedded finance nu este o soluție unică de tip „one-size-fits-all” pentru toate industriile. Relevanța și succesul depind mult de particularitățile fiecărui sector, dar și de adaptarea soluțiilor la nevoile specifice ale clientului”, adaugă Lucian Daia.
Puterea abonamentelor: stabilitate financiară pentru retailer, flexibilitate și simplitate pentru client
Serviciile financiare integrate își găsesc aplicabilitate și prin modelul de subscription finance, bazat pe abonamente recurente, care permit generarea de venituri predictibile, oferind stabilitate financiară.
„Pentru utilizatori, acesta oferă flexibilitate și simplitate. Această abordare este utilizată frecvent în industrii precum divertismentul digital (streaming de muzică sau video), SaaS, ori în sănătate” explică CTO-ul Zitec.
Rolul zonei de subscription devine din ce în ce mai important mai ales în contextul în care costurile pentru păstrarea unui client existent sunt semnificativ mai mici decât pentru atragerea unuia nou.
„Totuși, pentru a implementa cu succes un model de abonament, retailerii trebuie să ia în considerare câțiva factori esențiali. Frecvența achizițiilor este un prim indicator: dacă produsele sau serviciile sunt cumpărate regulat, abonamentele pot genera beneficii substanțiale. În plus, loialitatea deja existentă a consumatorilor este un element crucial. Retailerii trebuie să identifice dacă există un segment de clienți care revin constant și care percep o valoare reală în serviciile oferite”, adaugă CTO-ul Zitec.
„Flexibilitatea este, de asemenea, esențială – opțiunile de ajustare a frecvenței livrărilor sau a conținutului abonamentului pot îmbunătăți considerabil experiența consumatorilor. La fel de importantă este comunicarea constantă și personalizată: notificările despre beneficiile abonamentului și actualizările relevante mențin clienții implicați și consolidează relația acestora cu retailerul”, adaugă reprezentantul Zitec.
Un exemplu de serviciu de subscription popular în retailul românesc este Genius, lansat de către eMAG în urmă cu 4 ani. Acesta a depășit recent un milion de utilizatori în România.
Peste 38% dintre clienții eMAG cu abonament Genius au comandat de Black Friday. Ei au pus în coș, în medie, 6,3 produse din mai multe categorii, de la electrocasnice mici, produse pentru casă, mobilă produse cosmetice la hrană pentru animale.
Cum integrezi aceste soluții de embedded finance pentru a fi pe placul utilizatorilor?
Soluțiile din suita de embedded finance trebuie să se regăsească cât mai natural și fluid în parcursul utilizatorului. Lucian Daia precizează că este esențial ca aceste soluții să fie contextuale și prezentate exact în momentele relevante ale călătoriei de cumpărare. Opțiunile trebuie să fie explicite, dar opționale.
„De exemplu, portofelele digitale sau opțiuni precum BNPL ar trebui să fie disponibile discret la checkout, acolo unde au relevanță. Totodată, cardurile de loialitate ar putea fi accesibile direct din contul de client, integrate în platformă, fără a necesita navigarea către platforme externe”, adaugă CTO-ul Zitec.
Aspecte importante la care retailerul trebuie să fie atent sunt:
- Personalizarea: De exemplu, un client care achiziționează produse de valoare mare ar putea primi o opțiune de finanțare în rate sau de adăugare de servicii extra, precum asigurările, în timp ce altul, interesat de cumpărături rapide și frecvente, ar putea beneficia de abonamente personalizate.
- Designul: trebuie să fie discret și integrat estetic în platforma retailerului, fără să ocupe un spațiu excesiv sau să distragă atenția de la scopul principal al utilizatorului.
- Libertate de utilizare: Consumatorii trebuie, de asemenea, să dețină controlul. Libertatea de a renunța ușor la aceste opțiuni, fără a fi împiedicați de procese complicate sau mesaje insistente, este esențială. Mai mult decât atât, termenii și condițiile fiecărei soluții (costuri, rate, penalități de întârziere) trebuie comunicate clar și concis.
E importantă de menționat și implementarea omnichannel a acestor soluții, în cazul retailerilor care vând și online și offline, fiind nevoie de o tranziție unitară între canalele online și offline.
„Toate opțiunile de plată și finanțare, fie că vorbim de portofele digitale sau BNPL, trebuie să fie disponibile și configurate identic, indiferent dacă achiziția are loc în magazin sau online. Integrarea aplicațiilor mobile în experiența fizică este un alt element cheie. De exemplu, consumatorii pot utiliza aplicația pentru a scana produse la casă, beneficiind de reduceri similare celor online și având acces la istoricul achizițiilor direct din cont. Aceste date pot fi ulterior utilizate de retailer pentru personalizarea ofertelor și crearea unei experiențe relevante și atractive”, adaugă Lucian Daia.
