1. Ce reprezinta marketing-ul intr-un business de e-Commerce?

Marketing-ul este modalitatea prin care ne construim si punem in practica strategiile de comunicare si vanzare ale produselor/ serviciilor pe care le oferim. Divizia de marketing are rolul de a comunica viziunea, misiunea si valorile unei companii, printr-o serie de tactici, cu scopul de a aduce trafic pe website si de a genera o rata mare de conversie si retentie a utilizatorilor.

2. Care sunt cele mai importante aspecte de care trebuie sa tii cont cand vine vorba de marketing intr-un e-Commerce?


Strategia de marketing
- inainte de orice alta actiune de marketing, este esential sa ne definim strategia de vanzare: ce produse vom promova, ce public vizam, care vor fi modalitatile si canalele de abordare si comunicare cu publicul, cu ce frecventa vom comunica si care sunt obiectivele pe care dorim sa le atingem;

Modul de lucru (echipa interna vs. colaboratori externi) - daca vorbim de startup-uri, este de inteles ca in prima faza acestea vor opta pentru un rol intern care sa asigure un minimum de marketing. In companiile medii si mari, insa, putem spune din experienta ca, pentru optimizarea costurilor si asigurarea unor servicii de calitate, putem apela la solutii de externalizare a activitatilor legate de marketing (de exemplu, prin contractarea unei agentii de specialitate);

Atragerea, convertirea si retentia utilizatorilor - aceste trei elemente alcatuiesc, in final, scopul unui business de e-Commerce. Cu toate ca marketing-ul este o parte foarte importanta a acestui ecosistem, pentru a obtine ratele de atragere, conversie si retentie dorite este nevoie ca toate departamentele din compania noastra sa functioneze in sincron si sa aiba la baza echipe performante si tehnologii cat mai noi;

Instrumentele de marketing - intr-un business functional si scalabil de e-Commerce, departamentul de Marketing trebuie sa dispuna de o gama de “instrumente” utile:

Un sistem de e-mail marketing - rezultatele din ultimii ani, pe plan international, demonstreaza ca rata cea mai mare de conversie e dobandita prin comunicarea personalizata prin e-mail (newslettere, campanii personalizate, alerte, notificari);

Un sistem de urmarire (cunoscut sub numele de sistem de “tracking”) - aici putem da ca exemplu Facebook Pixel, un cod pe care il inseram in website-ul nostru si care colecteaza date care ne ajuta sa optimizam modul de promovare;

Un sistem de marketing automatizat - bazat pe comportamentul vizitatorilor, acest sistem ii imparte in mai multe categorii si le prezinta oferte personalizate;

Un sistem de gestionare a postarilor pe Social Media - cu ajutorul caruia putem programa un numar nelimitat de postari care se vor publica automat in ziua si la ora stabilite de noi (HootSuite, Buffer);

Un sistem de analiza si raportare - cel mai performant si cunoscut sistem de pe piata este Google Analytics, avand cea mai mare capacitate de analizare si personalizare a rapoartelor importante intr-un e-Commerce (trafic, interese, preferinte, tendinte, cautari, vanzari, rezultate ale diverselor campanii/ actiuni etc);

3. Ce etape urmam cand construim strategia de marketing intr-un e-commerce?

  • Planul de comunicare - aici este recomandat sa colaboram cu managerul de categorii (despre care am vorbit in capitolul “Portofoliu”) si sa ne folosim de planificarea campaniilor pentru a construi planul de comunicare. Ideal este sa cream acest plan la inceputul anului, pentru urmatoarele 12 luni. In cadrul planului de comunicare vom include:
  • Campanii pentru evenimentele mari de peste an (Paste, Craciun, Black Friday)
  • Campanii specifice anumitor ocazii (Valentine’s Day, 8 Martie, Back to school, Halloween etc)
  • Campanii specifice business-ului nostru (oferte speciale, oferta saptamanala etc)
  • Planul de newslettere
  • Canalele de comunicare (e-mail, Social Media, presa, TV etc)
  • Frecventa si datele la care vom comunica aceste campanii

Segmentarea clientilor - efectuam o analiza a clientilor nostri si ii impartim pe tipuri, in functie de datele demografice, preferintele lor, obiceiurile de cumparare etc. Aceasta segmentare ne ajuta sa decidem periodicitatea comunicarii cu fiecare tip de client, precum si modul de abordare si ofertare pentru fiecare.

Mecanisme de promotie - cand formam strategia de Marketing trebuie sa stabilim si tipurile de campanii pe care le vom desfasura. Vor fi campanii de reduceri sau de sporire a notorietatii brand-ului nostru? Vom da discounturi procentuale sau valorice? Pe produse individuale, pe tipuri de produse, pe cumparatura? Toate aceste mecanisme trebuie planificate si testate in avans, asigurandu-ne ca sunt in concordanta cu modelul nostru de business, cu politica de preturi, cu portofoliul nostru si cu publicul-tinta.

Programele de loializare - desi nu sunt obligatorii, este dovedit faptul ca sistemele de loializare cresc imaginea brandului si rata de retentie. Fie ca alegem sa rasplatim clientii pentru fidelitate sau mergem pe programe de incurajare a impulsului de cumparatura (incentivisation), sistemele de loializare sunt intotdeauna o idee buna intr-un business de e-Commerce sustenabil;=

Creatia - este indicat sa avem specialisti care sa asigure elementele vizuale si partea de copywriting. Cum spuneam si mai devreme, in functie de strategia de business si de buget, putem apela la o agentie care sa ne genereze continut calitativ.

Personalizarea ofertelor - ajutandu-ne de sistemele pe care le-am mentionat mai sus si de module de recomandare a produselor bazate pe inteligenta artificiala, este recomandat sa personalizam ofertele pe care le afisam clientilor nostri;

SEO - vizibilitatea este extrem de importanta pentru relevanta unui brand. Sansele de a deveni un brand cunoscut sunt mult mai mari daca ne crestem vizibilitatea pe motoarele de cautare, asadar este necesar sa producem continut orientat catre SEO. Exista chiar anumite sisteme care ne ajuta sa ne evaluam si imbunatatim nivelul de SEO din cadrul business-ului nostru;

Administrarea canalelor de comunicare - la fel ca in cazul oricarei strategii, si aici avem nevoie de planificare detaliata, pentru a putea estima rata de conversie si bugetul alocat. Unele dintre cele mai cunoscute canale de promovare a unui business e-Commerce sunt:

Publicitate online prin bannere sau pe motoarele de cautare (Google sau altele). De regula, plata o facem la click (PPC) sau la mia de afisari (CPM) a reclamei noastre. Doar pe Google sunt cateva tipuri de metode de promovare ce trebuie studiate cu atentie daca va decideti sa nu externalizati.

Marketing de continut (content marketing) - o solutie mai la indemana, pe care o putem gestiona intern. Tot ce trebuie sa facem este sa generam continut relevant (video, articole pe blog, infografice) in care sa folosim cuvinte-cheie pentru a atrage trafic organic pe site. De cele mai multe ori, continutul generat este raspandit pe mai multe canale de comunicare pentru a-si spori eficienta;

Prin personaje influente (influencer marketing) - apelam la persoane cunoscute (care au castigat deja atentia si increderea publicului lor) pentru a promova produsele/ serviciile noastre;

Prin afiliere (CPA, CPL) - putem folosi un program de afiliere pe sistem de comisionare, care presupune listarea produselor/ serviciilor noastre pe alte site-uri contra unui comision pe care il platim respectivelor site-uri pentru traficul si vanzarile obtinute prin intermediul lor;

In spatiul de Social Media - probabil cel mai utilizat tip de marketing al zilelor noastre, cu ratele cele mai bune de expunere si conversie. In ultimii ani, canalele de socializare s-au dezvoltat mult pe zona de B2B, iar acum dispun de nenumarate modalitati pe care le putem folosi pentru a ne promova produsele si serviciile.

4. De ce resurse avem nevoie in departamentul de Marketing?

Buget - desi nu putem aproxima un cost mediu de marketing, putem spune ca, de regula, bugetul alocat pt marketing este in top 3 in ponderea cheltuielilor intr-un business de e-Commerce;

Echipa intern/ extern - manager de marketing, specialist SEO, specialist PPC, specialist Social Media, web design, copywriter.
Sisteme de lucru - instrumentele descrise la punctul 2

5. Ce indicatori de performanta urmarim?

  • Rata de conversie
  • Rata de retentie
  • Traficul de pe website si sursele de trafic
  • Durata medie pe care utilizatorii o petrec pe site
  • Numarul mediu de pagini accesate per vizita
  • Rata abonarii la newsletter
  • Rata de abandon a produselor in cosul de cumparaturi
  • Costul mediu de achizitie a clientilor

Ca durata de creare si setare initiala a departamentului de Marketing, echipa va depune, in medie, un efort de 4-6 luni.

Capitolul “Marketing” face parte din framework-ul de eCommerce “Critical Me” si este elaborat in cadrul workshop-ului “How to e-Commerce”, sustinut de echipa theStartups.eu.