“PepsiCo este o companie care isi redefineste modul in care construieste si activeaza brandurile in afara categoriilor din care acestea fac parte. Genul acesta de iesiri din zona de confort a brandurilor sunt marile provocari pe care toate companiile ar trebui sa le infrunte daca doresc sa isi mentina in viata brandurile in urmatorii 10-15 ani. Redefinirea si reinventarea portofoliului de produse este cea mai mare provocare a tuturor companiilor. Noi in Romania avem un mare avantaj – avem consumatori curajosi, rata de incercare pentru o inovatie este a treia din zona aceasta. Marea noastra problema – pe roman este greu sa-l pacalesti, trebuie sa il reasiguri ca avantajele oferite de brand raman aceleasi. In acelasi timp rata de loializare este foarte mica. Romanul incearca si se cam plictiseste, cu cat este mai tanar si cu cat categoria este mai de impuls”, considera Calin Clej.

Comunicarea pasiva nu mai functioneaza de mult

In opinia sa, brandurile care activeaza in Romania ar trebui sa aiba curajul sa isi construiasca valorile in limbajul si in modul in care consumatorii (de regula din generatia Millennials) le dicteaza. Si asta in conditiile in care comunicarea pasiva sau unilaterala nu mai functioneaza de mult.

“E mult spus ca intr-o astfel de lume sa ne numim cu totii branduri, intr-o lume in care tinerii sunt de multe ori cei care arbitreaza aceasta etichetare – brand sau doar un produs. Noi ne-am dat seama de acum 4-5 ani ca nu mai putem sa construim branduri intr-un mod cat se poate de dogmatic, dupa niste modele din trecut. Invitam consumatorii sa creeze pentru noi, sa participle sau sa ne amendeze daca este cazul”, mai spune Clej.

Ne asumam in schimb plasarea acelui vizual intr-o zona nefericita

O astfel de situatie, in care consumatorii au “amendat” compania pentru sloganul unei campanii outdoor – “Filmul e doar un moment, ignora-l”, a avut loc anul acesta.

“Noi suntem obisnuiti cu opiniile divergente ale consumatorilor. Avand expunere masiva nu poti sa placi tuturor. Ne-am asumat de la inceput aceste mesaje. Nu a fost o eroare de comunicare, a fost un titlul pe un vizual. Mai ales in conditiile in care contextul provoca o rememorare nostalgica. Pe vremurile trecute, de multe ori ignorai filmul din cinema ca sa petreci timpul altfel. Ne asumam in schimb plasarea acelui vizual intr-o zona nefericita. Nu am stiut dedesubturile cinematografiei. Plasarea acestui vizual intre doua cinematografe de stat care urmau sa se inchida a facut ca toata povestea sa se inflameze. Campania a avut foarte multe declinari, in aceeasi perioada nimeni nu a vazut pe cel mai mare mall din Romania acelasi vizual cu un headline diferit. Facem marketing in timp real. Si tocmai am demonstrat ca outdoor-ul functioneaza in Romania”, a punctat Calin Clej.

Calin Clej lucreaza din anul 2002 pentru PepsiCo, iar din octombrie 2014 este director marketing pe segmentul de bauturi in regiunea Europa de Sud-Est. Din aceasta functie el coordoneaza activitatea de marketing pentru bauturile din portofoliul PepsiCo in Romania, Grecia, Bulgaria, Serbia, Albania, Croatia, Macedonia, Muntenegru, Bosnia, Malta, Cipru si Israel. In acest tari sunt peste 67 de milioane de consumatori.

PepsiCo a generat peste 66 miliarde dolari venit net in 2014 adus de un portofoliu de alimente si bauturi precum Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker si Tropicana. In Romania, PepsiCo detine 3 unitati de productie - 2 pentru bauturi racoritoare si una pentru snacks-uri (in Popesti-Leordeni). Compania are peste 2.000 de angajati.