In anul 1965, in timp ce in Romania fusese instaurat regimul comunist, in SUA au fost puse bazele PepsiCo. Avand ca obiectiv transformarea intr-un jucator international, compania a analizat mai multe piete si a decis sa intre in zona Europei de Est, in tarile in care nu exista competitie pe segmentul cola. Donald M.Kendall, co-fondatorul PepsiCo., a venit in Romania si a incheiat cu autoritatile locale un acord inedit, ce a fost valabil incepand cu 1967 si pana in 1989. Mai exact, PepsiCo furniza pietei romanesti concentrat de cola si primeau in schimb vin romanesc.

Astfel, romanii s-au putut bucura de gustul Pepsi inca de pe vremea comunismului.

In plus, un acord similar a fost incheiat de compania americana si cu autoritatile din Rusia in anul 1972: guvernul sovietic oferea in schimb vodca si nave maritime, povesteste Aviad Meitar, cel care a sintetizat inceputurile Pepsi in Romania in cartea An Unimaginable Journey – How Pepsi Beat the Odds in Romania.

Aviad Meitar (foto) a fost presedintele Quadrant Amroq Bottling Company Limited (QABCL), compania care a detinut in exclusivitate licenta PepsiCo in Romania si Moldova, pana la vanzarea catre PepsiAmericas, cel de-al doilea imbuteliator PepsiCo din lume, in luna iulie 2006. Inainte de infiintarea QABCL a fost responsabil pentru alte investitii ale fondului.

Meitar, care a absolvit Universitatea de Drept din Tel Aviv, este in prezent presedintele francizei Pepsi in Bulgaria. O copie la indigo a succesului din Romania? Aviad Meitar spune ca nu este posibil.

Wall-Street: Prima impresie asupra mediul de afaceri romanesc de la inceputul anilor ’90.
Aviad Meitar:
Principala problema era lipsa unor domenii de business cu care noi, ca si companie americana, eram obisnuiti. Era uimitor sa vezi cum companiile din Romania erau focusate strict pe productie, fara notiuni de vanzari, marketing sau distributie. Trebuia sa explici unor manageri diferenta intre 10% din profit si 10% din vanzari. Managerii acelor vremuri nu aveau cunostinte financiare, erau strict orientati catre productie.

Wall-Street: La ce se rezumau cunostintele romanilor despre brandul Pepsi?
Aviad Meitar:
Nu am realizat un sondaj in randul consumatorilor, nu exista o companie care sa ne poata ajuta in acest sens. Mi-am spus: «Pepsi este un brand cunoscut de peste jumatate din oamenii de pe glob, . Nu exista niciun motiv pentru care nu ar avea succes si aici». Singura greseala pe care am facut-o a fost sa credem ca, datorita faptului ca Pepsi exista deja pe piata din Romania in timpul regimului comunist, avem un avantaj in timp ce Coca-Cola era un jucator nou si trebuia sa educe consumatorii. Mare greseala. De ce? Pentru ca romanii stiau de Pepsi insa asociau brandul cu vechiul regim. Pepsi era disponibil in cantitati reduse, in special celor apropiati conducerii.

Eram considerati trecutul. Pentru o perioada de timp am fost nevoiti sa folosim ambalajele vechi, acele sticle hidoase, iar Coca-Cola incepea de la zero – sticle noi, ambalaje noi, camioane mari, rosii, stralucitoare, unitati de productie noi. Iar romanii spuneau: «Avem Coca-Cola ce reprezinta viitorul si Pepsi care este trecutul». Astfel ca a trebuit sa educam consumatorul asupra imaginii noi a Pepsi, un brand la fel de apreciat in SUA si alte state din Europa de Vest. A fost o batalie pentru reintroducerea unui brand si schimbarea unei mentalitati.

Wall-Street: Poate fi considerat acest aspect drept principalul motiv pentru care Coca-Cola a devenit lider de piata dupa un an de la lansare? Atat Pepsi, cat si Coca-Cola au intrat in Romania in 1992.
Aviad Meitar:
Este adevarat ca ambele companii au venit in Romania in 1991 si si-au inceput efectiv activitatea in 1992. Coca-Cola a devenit lider de piata in mai putin de un an. Cu toate acestea, vreau sa mentionez faptul ca in Bucuresti, cu toate ca cei de la Coca-Cola au pompat investitii importante, Pepsi a fost lider de piata pentru 3 ani. Stiam ca nu putem acoperi o tara intreaga cu resurse financiare mai mici decat cele ale competitorilor nostri. Coca-Cola a venit cu trei imbuteliatori – unul grec ce acoperea zona de vest, unul turc pe zona de est, iar in centrul tarii insasi Coca-Cola opera. Noi aveam o singura companie care se ocupa de toata tara. Ne-am concentrat mai intai pe Bucuresti.

Diferenta de perceptie reprezenta doar o parte a problemei noastre. Marea problema consta in disproportia intre investitiile pe care le faceam noi si amploarea investitiilor si fondurilor de care dispuneau cei de la Coca-Cola. Era imposibil sa mentinem pasul. Si pana la urma nici nu vroiam asta. Intotdeauna le-am spus oamenilor mei ca nu trebuie sa fie numarul 1 in piata, pot sa fie pe locul 2 sau chiar pe 3. Ce conteaza este sa iti exploatezi brandurile in cel mai bun mod, sa aduci inovatie in piata, sa cresti, sa fii profitabil. Cine tine cont de faptul ca esti numarul 1? Ok, este placut sa ai aceasta pozitie, insa stiu companii fruntase care pierd bani. Nu vreau sa fiu pe locul 1 si sa pierd bani, ci sa fiu pe locul 2 sau 3 si sa fac bani, sa am o companie profitabila, un lucru bun atat pentru angajati, cat si pentru parteneri. Si apoi pot sa fac un exit bun.

Wall-Street: Cum aratau “razboaiele cola” la inceputul anilor ’90?
Aviad Meitar:
In primii ani asistam la o situatie foarte interesanta. Piata crestea intr-un ritm ametitor, chiar si cu 100% in primii 4 ani. Competitia nu era atat de stransa. Nu a fost vorba de o competitie pe pret in acei ani, nu era cazul. Consumatorul nu cauta produse mai ieftine, ci pe produse premium. Romania era atat de pro vest sau pro SUA incat chiar daca nivelul de trai era scazut, consumatorul gandea in acesti termeni: «mi-ar placea sa pot cumpara un Cadillac, insa nu mi-l pot permite, insa pot face parte din lumea occidentala cumparandu-mi un Pepsi». Spre sfarsitul anilor ’90 competitia s-a mutat pe pret, iar in ultimii zece ani ritmul de crestere al industriei a inceput sa scada, piata crestea doar cu 10%. Am reusit in perioada 2000-2006 sa depasim competitia, am crescut mai mult decat piata si principalul adversar prin idei noi de marketing, produse noi, inovatie. Abia atunci am putut vorbi de competitie adevarata.

Wall-Street: Ce insemna marketing in acea vreme si ce s-a schimbat intre timp?
Aviad Meitar:
Initial nu exista notiunea de marketing. Insa foarte rapid am inceput sa folosim aceleasi instrumente de marketing si initiative pe care le foloseam si in alte tari. PepsiCo este detinatorul marcilor, iar misiunea consta in a avea un mesaj uniform in toate tarile in care erau prezenti. Au bugete de marketing la care un imbuteliator independent poate doar sa viseze. In anul 1992 Michael Jackson a sustinut un concert in Romania. Acest eveniment a facut parte dintr-un concert mondial Pepsi, in urma caruia starul a luat 50 de milioane de dolari. Noi am fost responsabili de organizarea concertului din Romania. A existat atat de multa presiune din partea clasei politice, din partea tuturor, pentru a obtine bilete la acest concert. A fost un succes, acest concert a fost ales de HBO pentru a fi difuzat in SUA. Chiar si la inceputul anilor ’90 aveam initiative de marketing interesante – acest concert, sponsorizarea echipei nationale de fotbal a Romaniei in anul 1994.

Wall-Street: Poti sa construiesti un brand doar prin marketing? Ce alte ingrediente sunt necesare?
Aviad Meitar:
Multi oameni considera marketingul drept elementul principal. Cred ca marketingul este important, insa exista si alte modalitati de a construi un brand. In primul rand trebuie sa construiesti o imagine solida pentru o companie, pe care oamenii sa o respecte, sa o recunoasca si sa isi doreasca sa lucreze pentru respectiva companie. Cand ai 1.000 de angajati si o prezenta nationala, imaginea corporatiei tale joaca un rol important in viata consumatorilor. In al doilea rand conteaza relatia pe care o ai cu clientii tai, lanturile de magazine. O relatie buna cu acestia iti deschide drumuri si ii face sa vrea sa iti vanda mai bine produsele. Cand cumperi un Pepsi nu cumperi doar un anume gust, il achizitionezi pentru ca iti place imaginea. Parte din aceasta decizie de cumparare vine din ce vezi la televizor, parte din ce stii despre compania respectiva.

Wall-Street: Cu cat timp inainte ati analizat piata romaneasca fata de momentul 1991?
Aviad Meitar:
Prima mea intalnire cu oficialii PepsiCo a fost in noiembrie 1990. Timp de cateva luni ne-am tot facut temele in SUA. Din luna ianuarie am petrecut intre una si doua saptamani in fiecare luna in Romania. Cand ma intorceam in SUA analizam informatiile culese. Abia in a doua jumatate din anul 1991 am hotarat ca vom intra pe piata romaneasca. Deci un an intreg am studiat piata, parteneri potentiali, competitia.

Wall-Street: Sunteti multumit de felul in care a evoluat brandul Pepsi in Romania?
Aviad Meitar:
Sunt foarte multumit. Cu toate dificultatile pe care le-am avut, cu toate limitarile si resurse relativ reduse sunt multumit. In momentul in care am vandut business-ul celor de la PepsiAmericas, in ultimul trimestru al anului, am intrecut Coca-Cola pe segmentul cola. O performanta extraordinara, care nu cred ca s-a mai intamplat in alte 10 tari din lume. A fost cel mai bun rezultat pe care l-am obtinut dupa ani de constructie a brandului.

Wall-Street: Credeti ca Pepsi va inregistra acelasi succes si in Bulgaria?
Aviad Meitar:
Din pacate, nu cred ca se va intampla acest lucru. In primul rand vorbim de o tara mult mai mica decat Romania. Din punct de vedere al dimensiunii, nu vom putea construi un business similar ca marime cu cel din Romania. In plus, am intrat tarziu pe piata din Bulgaria, o tara care sufera de asemenea de pe urma crizei financiara, deci nu este o perioada usoara. Insa vom face toate eforturile necesare, cat de mult vom reusi vom vedea in urmatorii ani. Avem experienta necesara si echipa de oameni, insa timpul va dicta.

Wall-Street: Nu ati mai fost in Romania de aproximativ 3 ani. Ce schimbari observati?
Aviad Meitar:
Nu am mai avut contact cu mediul de afaceri romanesc, nu mai sunt implicat in alte afaceri pe plan local, insa observ schimbari de ordin vizual. De exemplu, Bucurestiul se dezvolta, sunt cazat intr-un hotel care era in trecut cel mai prost hotel din lume, iar acum a suferit o schimbare uimitoare. Mai sunt si alte exemple: mall-uri noi, afaceri in dezvoltare. Stiu ca ultimul an a fost unul dificil, insa cred ca Romania continua sa faca progrese si este un partener important in UE. Romania este din nou intr-o perioada de criza economica. Tara se afla intr-o situatie cu totul diferita, insa la fel ca si acum 20 de ani orice criza reprezinta o sansa. Sunt sigur ca vor exista investitori straini care isi vor arata interesul de a activa pe aceasta piata.

Wall-Street: Ce sfaturi aveti pentru antreprenorii care doresc sa isi vanda afacerea?
Aviad Meitar:
Nu stiu daca vanzarea unei afaceri anul acesta sau in 2011 reprezinta o decizie inteleapta. Chestiunea timpului este foarte delicata. Noi am fost norocosi. In 2003, cand afacerea ajunsese intr-un stadiu de stabilitate, am inceput sa ne gandim la diferite optiuni – gasirea unui partener, listarea companiei sau chiar vanzarea acesteia. Am vandut in 2006 intrucat afacerea nu atinsese punctul maxim de dezvoltare. Acel punct nu este cel mai bun moment de a vinde o companie. Trebuie sa incepi sa cauti cumparatori din timp, cand afacerea este inca in crestere. Nimeni nu vrea sa cumpere o companie care se afla pe un trend descendent. Sfatul meu este sa nu vanda de azi pe maine, sa se gandeasca la momentul potrivit, acest lucru implicand mediul exterior companiei, in domeniul de activitate si in economie.
Trebuie sa convinga cumparatorul de faptul ca respectiva companie va continua sa creasca si in acest an, si anul viitor. Planificati o strategie de vanzare, un exit este ceva pe care il planuiesti pe parcursul a doi-trei ani.

Wall-Street: Cel mai bun sfat de business primit.
Aviad Meitar:
O mare parte din ce sunt se datoreaza mediului in care am crescut. Tatal meu a fost un consilier juridic in Israel. Pe masura ce cresteam am asistat la multe tranzactii, multe afaceri si am invatat din acestea. A trebuit insa sa-mi dezvolt si propria filosofie de business. Si anume ca afacerile sunt construite intotdeauna in jurul unei echipe. Nu se datoreaza unei singure persoane. Am incercat tot timpul sa gasesc persoane speciale, lideri exceptionali carora le las libertatea de decizie, nu ii fortez sa faca asa cum cred eu. Sunt si muzician amator si cred ca o orchestra este la fel de buna ca cel mai slab om din componenta ei. La fel si in cazul unei echipe manageriale. Trebuie sa pui oamenii cei mai buni in pozitiile adecvate si trebuie sa fie capabili.

Wall-Street: Cea mai buna lectie pe care ati invatat-o in timpul acestei crize financiare:
Aviad Meitar:
Ca trebuie sa te astepti la lucruri neasteptate. Criza din anii ’90 din Romania era previzibila, era parte a evolutiei tarii. Aceasta criza internationala i-a luat prin surpindere pe multi, nimeni nu a stiut cum va fi afectat. Trebuie sa construiesti o companie care poate opera intr-o perioada mai putin prielnica din punct de vedere economic. Altfel, business-ul se poate prabusi.

Citeste si Cum s-a facut marketing la Pepsi si Coca-Cola, in Romania postcomunista

Cum s-a facut marketing la Pepsi si Coca-Cola, in Romania postcomunista

Cum s-a facut marketing la Pepsi si Coca-Cola, in Romania...