La doi ani de cand a demarat procesul de eficientizare a costurilor, George Stefanescu (foto), directorul general al distribuitorului Whiteland Sales&Marketing, unul dintre principalii jucatori din piata, spune ca acum trebuie sa munceasca de trei ori mai mult pentru a obtine rezultatele din 2009. Cu o scadere in primul semestru al anului de 5-8% a volumelor din piata de distributie, managerul isi pastreaza o doza de optimism si spune ca spera sa incheie intregul an la nivelul celui precendent. Altfel spus, daca “euro se va comporta bine”, iar leul nu va suferi devalorizari majore, Whiteland Sales&Marketing ar trebuie sa incheie anul curent cu vanzari de aproximativ 88 de milioane de euro.

Chiar daca cifrele estimate vor se vor concretiza, conditiile din piata sunt cu siguranta mult transfigurate de adancirea crizei economice pe fondul masurilor de austeritate. Dintr-un semnal de alarma dat unui consum care, pentru unii, se transformase intr-un “cec fara acoperire”, criza s-a transformat repede intr-o adevarata psihoza, crede seful Whiteland Sales&Marketing. Pentru a lua pulsul pietei in mod direct, marturiseste ca in fiecare luna isi rezerva timp ca sa stea printre rafturi si sa analizeze comportamentul cumparatorilor. Ce concluzia a tras dupa primele sase luni, dar mai ales dupa experienta ultimelor doua saptamani de cand masurile de austeritate s-au resimtit tot mai acut in bugetele romanilor? “Consumatorul se comporta de parca ar fi in razboi sau dupa razboi", rezuma managerul, iar asta s-a simtit in ajun de majorare a TVA, cand “s-a cumparat ilogic”.

Ce urmeaza pentru urmatoarele sase luni? Stefanescu este sigur ca nici nu poate fi vorba despre o revenire a consumului si mizeaza pe “calmitatea” leului dupa ultimele doua saptamani de agitatie cand evolutia a fost una clar emotionala. “Leul si-a revenit acum si ne-am astepta la cat mai putin atacuri pentru ca ne-am facut bugetul pe 2010 la cursul de 4,3 de lei/euro”, spune seful distribuitorului, care adauga ca orice slabiciune a monedei nationale va fi transferata automat in portofelul consumatorului. “Orice devalorizare a leului va merge la cumparatori, mai ales in ceea ce priveste segmentul de alimente proaspete pentru ca aici nu ai cum sa suporti diferente de cateva procente – marjele de profit sunt mult prea mici, iar materiile prime se scumpesc”, explica managerul.

Experienta primei saptamani de dupa majorarea TVA cu 5 puncte procentuale (de la 19% la 24%) confirma ipoteza lui Stefanescu: retailerii s-au inghesuit sa anunte ca pastreaza preturile neschimbate, dar numai pentru produsele la promotie, ceea ce inseamna ca socul cresterii preturilor a fost intarziat cu doar doua saptamani. Putini au fost acei retaileri care s-au “incumetat” sa suporte din propriile resurse cresterea taxei – categorie in care nu sunt inclusi insa cei din comertul cu dominanta alimentara. “Toata lumea face o gramada de promotii, de programe de reduceri, este o efervescenta si o nebunie pe piata, dar toate acestea fara o logica anumite – sunt doar masuri disperate pentru a atrage consumatorii”, conchide George Stefanescu.

Retailerii nu modifica preturile. Doar la promotii

Retailerii nu modifica preturile. Doar la promotii

Criza imparte si bune, si rele

Seful distribuitorului vede insa si partile bune ale crizei: “nu exista saptamana care sa treaca fara ca un producator nou sa ne bata la usa”, spune Stefanescu; in prezent, Whiteland Sales&Marketing are 10.000 de clienti, dintre care 300-400 sunt mari retaileri, cei care detin mari lanturi de magazine si prin care sunt rulate o parte importanta din volumele pietei de distributie. Restul volumelor sunt “inghitite” de jucatorii din piata traditionala de retail – cea formata din magazinele de cartier, mici afaceri care incep sa simta un nou suflu odata cu schimbarea comportamentului de consum.

“Oamenii consuma, clar, mai putin. Mall-ul, hipermarketul nu mai este o promenada, un loc unde sa-ti petreci timpul liber. Acolo te duci o data la doua saptamani, la o luna, nu in fiecare saptamana ca pana acum, iar pentru micile cumparaturi zilnice te duci la magazinul din colt” – spune Stefanescu. Noul suflu de care se bucura micii comercianti inseamna o oportunitate pentru distribuitorul Whiteland Sales&Marketing: "cine vrea sa faca intr-adevar diferenta, nu poate sa ignore piata traditionala de retail; cine vrea sa faca diferenta, trebuie sa fie acolo – in magazinele de proximitate, iar asta costa", puncteaza Stefanescu.

In plus, remarca managerul, vracul va reveni in forta in raioanele magazinelor, ca raspuns la cererea pentru “mult si ieftin”. Altfel spus, contractia consumului ne va duce la nivelul inceputului anilor 2000, oamenii preferau vracul ca o solutie pentru a face economii. “In anii 2000, raioanele cu produse vrac existau in orice magazin de proximitate, au fost pana si in marile hipermarketuri - se vindeau dulciuri, biscuiti, paste fainoase, cafea, aproape orice categorie avea o corespondenta in piata de vrac, apoi au disparut. Acum o sa le vedem cum se vor intoarce si vor fi din ce in ce mai prezente”, crede managerul.

Citeste si:

Mutatii vor avea loc si in configurarea pietei – in lupta pentru o mai buna pozitionare, Stefanescu spune ca este posibil sa asistam la schimburi de magazine intre retaileri si la miscari de achizitii. “In goana expansiunii, nu toti au fost foarte atenti in alegerea locatiei, iar acum unii vor plati pentru asta”, crede managerul, care da exemplul mall-ului din Braila, intrat in conservare. Lupta va deveni tot mai stransa, pe fondul intrarii de noi jucatori, asa cum este cazul Lidl – daca va primi aprobarea de la Consiliul Concurentei.

Cat despre jucatorii “ramasi in urma”, ale caror afaceri au fost deja afectate si care in prezent se afla in insolventa, Stefanescu crede ca putine sunt sansele de revenire. Seful Whiteland Sales&Marketing spune ca istoria ne arata ca cine a intrat in insolventa "a fost bun intrat" pentru ca in primul rand exista probleme de incredere, si ca odata ajunsa la masa credala, lacatul pe usa este ca si pus.

Problema comuna celor care au picat testul primului an de criza a fost diluarea business-ului de baza. “Multi dintre retailerii romani au murit pentru ca au diluat business-ul de baza, pentru ca au investit in afaceri imobiliare si ca urmare, cand boom-ul imobiliar s-a rasuflat, au incercat sa acopere pierderile din real estate cu artificii financiare din core business. Au scos bani din business-ul de retail exact atunci cand trebuiau sa aduca bani, ca sa sustina cash-flow-ul, aprovizionarea cu marfa a magazinelor, ca mai departe sa creeze trafic”, explica Stefanescu.

Pentru seful de la Whiteland Sales&Marketing, cei 20 de ani de experienta in industria produselor de larg consum au insemnat o serie de experiente despre adevaratele valori in business: normalitate si bun-simt, adica simtul realitatii. Altfel spus, sa ramai la ceea ce stii sa faci cel mai bine si sa nu te intinzi mai mult decat iti este patura. Ce va aduce 2011 pentru business-ul Whiteland Sales&Marketing? Stefanescu se teme ca 2010 este doar un prolog pentru anul viitor si ca "mai rau" ar putea insemna instabilitate politica, devalorizarea leului, cresterea inflatiei - toate acestea ducand la continuarea declinului afacerilor din domeniu.

"Daca inainte ne axam pe vanzari si cifra de afaceri, acum am intors roata si avem ca prioritati cash-flow-ul, profitabilitatea si mai apoi cifra de afaceri. Nu conteaza daca peste cinci ani vom avea o cifra de afaceri mult mai mica atata vreme cat avem profit", conchide George Stefanescu.

Compania Whiteland Import Export a fost infiintata in 1993, ca distribuitor de produse alimentare si nealimentare. In 2006, Whiteland Import Export s-a impartit in doua companii: Whiteland Sales&Marketing (Whiteland Import Export) si Whiteland Logistics (servicii integrate de logistica). Din ianuarie 2009, grupul s-a extins in domeniul serviciilor de promovare si merchandising prin infiintarea Whiteland BTL Services. In prezent, distribuitorul are o acoperire in peste 240 de orase si 10.000 de clienti activi in retail, echipa de vanzari si marketing numarand 430 de persoane din totalul de 700 de angajati ai grupului de firme.