Lucreaza de la 19 ani in publicitate, a gustat din activitatea Young&Rubicam si acum este Director Executiv la BtB Advertising. Intr-un interviu acordat Wall-Street, Linda Willy recunoaste ca publicitatea reprezinta munca, perseverenta si responsabilitate, nu doar un trend: Nu vreau sa plagiez, insa tricourile de la McCann pe care scrie \'99% transpiratie\' transmit un mesaj real
Am simtit ca trebuia data mai multa personalitate agentiei, sa mergem pe o idee mai fresh, mai relaxata si asta a fost motivul pentru care am schimbat logo-ul. Schimarea nu s-a produs numai la nivel de identitate vizuala. Ca si structura interna, ne-am extins echipa si mergem pe o panta ascendenta. Sunt foarte multe deschideri, companii care au nevoie de rebrand. Unii nu realizeaza lucrul acesta pentru ca merg pe materiale primite, tiparite de afara, se bazeaza pe existenta website-ului international. Numai ca se intampla lucruri in tara asta si toate business-urile care se dezvolta raspund la intrebarea de multi pusa: De ce sunt avioanele din Romania pline?
Wall-Street: Exista un moment anume cand o companie trebuie sa apeleze la rebrand?
Daca se constata ca nu mai corespunde perceptia publicului cu ce isi doresc membrii companiei ca ea sa transmita, daca exista distonanta asta intre cine suntem noi si cum ne percepe lumea atunci da, ar trebui sa se ia masuri imediate. Asta trebuie sa se intample si la nivel de imagine si la nivel de inside, poate angajatii sunt deconectati de ceea ce se intampla in jur, si apar problemele de comunicare. Mai poate fi vorba si despre adaptarea la stilul contemporan, modern, se chimba gusturile, culorile, formele. Trebuie sa incerci sa fii in pas cu toate acestea.
Wall-Street: Cum se construieste un brand puternic, si ce pasi importanti trebuie urmati in comunicarea eficienta a acestuia?
In primul rand vorbim de notorietate si de calitate. La fel, vechimea pe piata conteaza foarte mult, indiferent de ceea ce face o companie sau alta cu brandul sau, daca vrea sa se extinda sau sa evolueze intr-o directie anume. Vorbim aici de branduri precum Coca Cola sau Nike, care a ajuns sa fie recunoscut doar printr-o bifa. Conteaza ca orice se face in numele marcii sa fie consecvent. Timp si consecventa, adaptabilitate la fiecare generatie in parte.
Wall-Street: Consideri ca voi ati reusit sa creati si promovati un astfel de brand pana acum?
Noi avem majoritatea brandurilor deja construite. La BMW de exemplu, inca nu ne putem masura cu ce fac cei de afara. La nivel local, am dezvoltat brandul miniMax Discount, un lant de retail care are acum trei locatii in tara dar care va creste puternic. Am apelat la gaselnita asta cu pusculita pentru ca am vrut sa facem un logo foarte usor de inteles. Cand te gandesti la magazinul ala sa te gandesti de fapt la a economisi bani; este simplu de retinut. Am facut toata identitatea brand-ului: de la centrul logistic la purcelul lipit pe toate camioanele din tara ale companiei. Am incercat sa facem ceva unitar, usor de recunoscut, de calitate si simplu. Ca pasi, de fiecare data cred ca este bine sa stai de vorba cu consumerii, orice ai face, fie ca lansezi ceva nou sau vrei sa extinzi ceva. O campanie valoroasa are un insight bun iar acel insight nu-l poti scoate decat de la ei. Te raportezi la consumator, la concurenta, la bunurile de larg consum, te gandesti la pozitionare, cam astia sunt pasii clasici de urmat.
Wall-Street: Mesajul unei campanii publicitare trebuie sa poarte in frunte logo-ul Cumpara-ma!?
Imi plac foarte mult campaniile in care se comunica valorile brandului: franzela din reclama la Renault. Tocmai, acolo nu se spune asa ceva, sustinerea este mai mult decat reusita. Nu apare nici un pret, nici un discount.
Wall-Street: O schimbare a viziunii acestui tip de mesaj ar insemna o revolutie in randul consumatorilor?
Discernamantul asta de a consuma mesaje din zona publicitara vine din educatie si din nivelul de trai. Daca oamenii sunt ghidonati numai dupa pret iar marci premium ajung sa comunice numai pe baza de discount-uri, oferte speciale si oferte limitate, vorbim despre o prapastie uriasa. Mai vorbim si despre nivelul de adresabilitate pentru ca daca ai un mesaj ermetic, clientul zice ca nu va fi inteles de consumator, ca trebuie sa le oferi ceva simplu, pe intelesul lor. Dar au fost si campanii facute la noi, de mare impact, cum este bulgarele din cearsaf, de la Tide.
Important este insa sa aiba oamenii curaj sa plateasca pentru concepte de tipul asta si sa nu mai creada consumatorul, cel mai stupid om. Din moment ce exista nevoia asta de a cumpara numai lucruri ieftine, si tu ca producator asta oferi, intr-adevar ai vizibilitate, dar pe termen scurt. Nu o sa poti la nesfarsit sa dai un incentive si sa-ti lichidezi stocul. In momentul in care nivelul de trai va creste, vor creste si pretentiile. Nu degeaba exista marci de tip Audi, pentru care exista si clienti.
Cine a facut pana acum reclama la masini fara sa arate o masina? Deocamdata, cea mai indrazneata mi se pare comunicarea Altex.
Wall-Street: BtB este o companie de nivel mediu, cum reusesc 10 oameni sa comunice eficient si sa produca in aceeasi masura?
Avem intr-adevar un nucleu de 10 oameni care este stabil. Atata vreme cat suntem legati unii de altii si stim deja cum functionam, si mai ales suntem oameni care nu se uita la ceas intr-o zi, pentru ca am depasit cele 8 ore de program, lucram si eficient. Conteaza cum este sudata echipa pentru ca lucrul acesta se reflecta si in relatie cu clientul. Majoritatea clientilor nostri sunt din zona premium si pot spune ce este un experiment reusit, nu avem probleme in zona asta de comunicare. Mi-ar placea sa dezvoltam si zona de clienti vorbitori de limba gemana, am tintit segmentul asta destul de tare.
Wall-Street: Care sunt motivele pentru care ai renunta la un client?
Ar fi investitiile pe care le solicita anumiti clienti, si aici ma refer la resursele umane, pentru ca sunt clienti care iti impun sa le dedici o echipa intreaga. Te bazezi pe pronosticurile lor de bugete, pe calendarele de activitati, care de regula ele au o infatisare foarte profesionala, te pregatesti, iti angajezi o echipa de cinci oameni dar te trezesti ca in loc de 1 milion, clientul scoate din buzunar 100 de mii. Ramai cu echipa in stand-by, ii dezradacinezi pe oamenii aia din alte locuri si nu poti sa scapi asa usor de cinci oameni pentru ca brusc s-a stins lumina la clientul resprectiv.
Alte motive ar fi brief-urile dupa care te ghidezi si care se schimba dupa ce faci livrarea. Ti se spune ca nu ai inteles bine si ca de fapt el se referea la altceva astfel incat dintr-o suma de bani tu ajungi sa lucrezi de 5 ori mai mult. Motivele sunt diferite, poate nu si-a luat informatia din interior. E foarte importanta comunicarea si intre oamenii de acolo, sa stie ce vor de la inceput, sa nu-ti schimbe de trei ori modalitatea de lucru, de la brief pana la livrare. Chiar daca suntem o agentie locala, clientii trebuie sa fie constienti ca si noi avem timming-uri, deadline-uri si cultivam notiunea de respect, astfel incat sa nu ajungem in trei zile sa schimbam de trei ori conceptul.
Wall-Street: Consideri ca este posibil ca agentiile de publicitate sa se specializeze numai pe anumite domenii de activitate?
Da se poate, numai ca nu in Romania. La noi este inca paranoia asta ca daca exista doi clienti din acelasi segment, exista riscul de a-si sherui informatii confidentiale. Cred ca o specializare in sensul asta este mai mult decat bine venita pentru ca practic te apropii de o industrie si o intelegi mult mai bine. Atunci, cu atat mai mult stii sa diferentiezi ce comunica o bere diferit de alta si in acelasi timp exista mult mai putin riscul de a se suprapune mesajele la un moment dat. Dar la noi nu stiu cand se va intampla lucrul asta, sunt stipulate deocamdata clauze contractuale, exclusivitatea pe mai multe domenii.
Wall-Street: Cum percepi tu publicitatea mascata?
Chiar foarte bine. Am vazut acum ca filmul Diavolul se imbraca de la Prada are cea mai mare expunere de branduri din toate timpurile. Mie mi-a placut foarte mult si ca si client, nu m-a obosit. Subliminal, il vezi sau nu, lumea tinde sa zica ca un mesaj subliminal este subversiv si insinuant. Totusi, mai bine il lasi pe om sa fumeze Marlboro, James Bond sa umble intr-un BMW, pentru ca toata treaba asta este asumata si toata lumea de acord.
Wall-Street: Ce sanse ii oferi publicitatii online pe piata consumului ridicat de TV?
Ma uit cat de populate devin site-urile si cu siguranta nu se intampla lucrul acesta numai pentru ca se incearca ci pentru ca functioneaza si cu cat vor deveni oamenii mai interesati, si rata de penetrare va fi mai mare, cu siguranta si consumatorii vor incepe sa alterneze metodele de comunicare.
Publicitatea online insa nu cred ca va putea lua locul celei TV. Nu neaparat pentru ca suntem in Romania ci pentru ca niciodata un show de tipul Jay Leno n-o sa poata fi substituit de un chat-room pe Yahoo.
Wall-Street: Pentru portofoliul vostru, exista un client anume cu care ai vrea sa lucrati?
Da, imi place foarte mult zona de retail si urmaresc cum vin marile lanturi, ma atrage evolutia lor spectaculoasa. In Romania impactul a fost fantastic, nimeni nu se astepta la chestia asta. Numai in Budapesta sunt foarte multe marci nemtesti care vor veni si aici. Imi place mult sectorul asta pentru ca din 2000, de cand am avut primul client si prima sigla XXL Mega Discount, l-am luat de la zero ca brand, marca si de aceea am urmarit toate miscarile care s-au facut pe piata in sensul asta.
Wall-Street: Ca si pozitionare, unde vezi agentia pe piata in urmatorii ani?
O dublare a cifrei de afaceri nu este exclusa, noi ne-am stabilit de la inceput un nivel mai mult decat onorabil pe care l-am si mentinut deci, din punct de vedere financiar, stabilitatea nu va fi periclitata, iar ca dezvoltare interna, daca vom ajunge la o echipa de 20 de oameni, cred ca ne-am atins scopul in perioada asta.
Wall-Street: Ai pus pana acum in discutie o afiliere la o retea internationala?
Ne-am gandit dar ramane in stadiu de concept. Nu am avut resursele necesare si nici timpul pentru a ma dedica acestui gen de proiect. Dupa ce investesti in ideea asta trebuie sa te gandesti daca merita sa prezinti pe tava munca ta altora sau merita sa te dezvolti pe cont propriu. Nici una dintre variante nu este usoara dar afilierea este asociata de cele mai multe ori si cu niste clienti de-a gata pentru care nu trebuie sa te mai lupti sa-i mai obtii dar am constatat ca nici asta nu este o certitudine.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
