Directorul de marketing al Interbrew spune ca publicitatea romaneasca are nevoie de idei sustinute de argumente strategice
Capital: Sunteti descendentul familiei Ghica, care a dat zece domnitori Principatelor Romane. Cum ati ajuns sa vindeti bere?
Mihai Ghyka: Cred ca nu este nici o rusine sa vand bere, daca ma gandesc ca printul Rainier lucra intr-o banca. Am ajuns absolut intamplator in industria berii. In urma cu noua ani, eram stabilit in Canada, si cei de la Interbrew cautau oameni din tarile de Est scoliti in strainatate, care doreau sa se intoarca. Atunci mi s-a parut o oportunitate extraordinara si m-am intors fara sa fiu un bautor de bere si fara sa cunosc foarte multe in acest domeniu. M-am intors din dragoste de Romania, de oameni, de locuri, dintr-o datorie a familie mele.
Capital: Statutul dvs. nobiliar conteaza mult in business-ul pe care-l faceti zi de zi?
Mihai Ghyka: In performantele de business, dupa ce tragi linie, acest statut nu conteaza. Nu cred ca am relatii privilegiate care sa influenteze business-ul intr-un mod covarsitor pentru ca sunt printul Ghyka, descendent din Grigore Ghica, ultimul domn al Moldovei. Nobilimea romana reprezinta o parte din trecutul Romaniei cu care ne putem mandri. Familiile romanesti de traditie, Sturdza, Ghica, Cantacuzino, au dat niste oameni care au pus dragostea de tara mai presus de interesele personale. Am avut un strabunic care a plecat de la domnie mai sarac decat venise la tron!
Capital: Ce valori morale ati mostenit de la familia dvs.?
Mihai Ghyka: In primul rand, atasamentul fata de tara, de trecut, de locurile strabune. De asemenea, am mostenit o imunitate la avatarurile vietii: familia mea a pierdut averi si zeci de ani in puscarii. Asta am invatat: echilibrul. Apoi, am mostenit simtul umorului. Un unchi care m-a crescut mi-a spus ca el a rezistat 18 ani in puscariile comuniste prin doua lucruri: credinta in Dumnezeu si umor.
Capital: Sa trecem la business: am constatat o schimbare de mesaj in ultima campanie Bergenbier. De ce s-au adoptat mesaje misogine?
Mihai Ghyka: Am constatat ca toti berarii de pe piata au descoperit aceasta cheie de comunicare: prietenia. Pentru toate berile existau niste tineri care radeau in jurul unor mese, se simteau bine si, in final, toti ciocneau! Ajunsesem, in 2004, sa avem o comunicare ce se confunda cu a concurentilor. Trebuia sa iesim din aceasta inghesuiala. Impreuna cu Leo Burnett, am gasit solutia de a spune ca, pana la urma, aceasta socializare o vom face intre unul dintre prieteni si spectatori. Ne-am propus sa cream complicitatea intre ceea ce se intampla in spot si omul care se uita la publicitate.
Capital: De ce se incapataneaza Bergenbier sa sponsorizeze nationala de fotbal, care de zece ani da numai rateuri?
Mihai Ghyka: Pentru ca fotbalul este unul din domeniile care are o foarte mare rezonanta printre bautorii de bere. Cand nationala da rateuri este un motiv in plus pentru Bergenbier sa fie alaturi de ea si de suporteri. Cred ca Bergenbier si nationala vor merge cale lunga de acum incolo, indiferent de rezultate.
Capital: Scandalurile din nationala au efecte asupra brandului Bergenbier?
Mihai Ghyka: Fara indoiala, dar in momentul in care nationala se califica la un turneu final este o mana cereasca pentru toti producatorii de bere, nu numai pentru noi. Efectele tin de modul in care vrei sa comunici faptul ca esti alaturi de echipa. Poti sa alegi sa nu comunici. Sunt sponsori care tac in momentele grele ale echipelor pe care le sustin. Noi am ales sa nu tacem. Suntem extrem de bine asociati cu echipa nationala. Noi ramanem legati de rezultate nationalei, fie ca sunt bune sau slabe. De ce? Pentru ca un brand se construieste printr-o comunicare consistenta in timp, si fotbalul este un domeniu in care am gasit o rezonanta emotionala. Echipa nationala creeaza emotii pentru toti suporterii, oricare ar fi rezultatul. Noi nu ne implicam in scandalurile din nationala.
Capital: Sunteti multumit de calitatea serviciilor agentiilor de publicitate din Romania?
Mihai Ghyka: Sunt un client dificil. Niciodata nu sunt multumit si cred ca acesta e un factor de progres. Partea in care agentiile romanesti pot progresa o reprezinta sustinerea ideilor cu argumente strategice. Din punct de vedere creativ, ceea ce se face in Romania este absolut laudabil. Din pacate, de foarte multe ori, executiile sunt vandute ca atare, fara sa existe argumentele strategice care sa sustina executia respectiva.
Capital: Cine poate influenta decisiv piata, clientii sau agentiile?
Mihai Ghyka: Nu cred ca marile corporatii pot schimba piata de publicitate din Romania. Dimpotriva, cred ca agentiile sunt cele care au schimbat, in ultimii ani, piata in bine. Intr-o mare masura, schimbarea s-a datorat manifestului Naumovici, care a spus eu vreau sa fiu agentia cea mai creativa, sa castig AdOr-ul cinci ani la rand. Acest fapt a creat niste orgolii si ambitii din care s-a nascut o lupta pentru creativitate. Daca un alt manifest s-ar naste din punct de vedere strategic, fara indoiala ca ar aduce un alt mare plus pietei de publicitate. Diferenta dintre primele sapte agentii de publicitate din Romania nu se face pe creativitate, ci pe client-service.
Capital: In opinia dvs., ca presedinte al IAA Romania, agentiile de publicitate dau spaga a clientilor ca sa obtina conturile?
Mihai Ghyka: Este o problema care a fost adesea evocata acum un an si jumatate, doi-trei ani. Mai putin evocata in ultimul timp. Nu am mai auzit-o invocata nici in discutiile private din industrie. Fara indoiala ca problema coruptiei este fundamentala. Eu vad coruptia ca pe un fenomen ce apare la ingemanarea dintre stat si business-ul privat. In momentul in care bugetele guvernamentale se aloca, ipotetic vorbind, pe baza unor interese personale ale factorilor decizionali, atunci este o problema pentru industria de publicitate. Ceea ce imi provoaca insomnii este modul in care se face publicitatea de stat.
Capital: Dar coruptia din business-ul privat?
Mihai Ghyka: Nu stiu daca se numeste coruptie, ci mai degraba se cheama furt. Daca e vorba de business-ul privat-privat, eu nu am o problema cu asta. Problema este a celui care organizeaza pitch-ul. Daca ai un angajat care fura, atunci asta este o problema a angajatorului, si nu a industriei, care sa ma ingrijoreze. Dupa stiinta mea, nu este atat de raspandita incat sa ne provoace insomnii.
Carte de vizita
Actualul director de marketing al Interbrew Romania si presedintele Asociatiei Internationale a Publicitatii (IAA) - Filiala Romania, Mihai Ghyka este descendent al familiei domnitoare Ghica. Lucreaza din 1996 la compania producatoare de bere si este director de marketing din 1999. Are in grija un portofoliu de marci care include Bergenbier, Stella Artois, Caraiman, Noroc, Efes si Beckts. Are un MBA la Universitatea din Montreal si numeroase cursuri de specializare in marketing. A inceput sa lucreze in domeniu inca din 1994, la compania canadiana SCI Group din Montreal. Are 33 de ani, vorbeste trei limbi straine, iar pasiunile lui sunt lecturile, tenisul (atentie, Bogdan Enoiu!) si fotografia.
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
