Interviu cu Dragos Olteanu, director de creatie Publicis Intalnirea cu Dragos Olteanu a stat sub semnul celor pe care le declara el insusi in interviu : un om firesc, cu manecile de la camasa suflecate spre cot, cu un aer cat se poate de romanesc si deloc corporativ . Prin urmare, exista si o cale de mijloc in publicitatea romaneasca, un punct de echilibru intre cosmopolitism si local. Poate nu intamplator ei au in custodie brand-ul Ursus, unul dintre cele mai bine crescute brand-uri locale si unul dintre putinele care se bat de la egal la egal sau chiar dincolo de egal cu cele straine. Face parte din valul doi al advertising-ului, cand agentiile de retea au inceput sa aiba un cuvant greu de spus in publicitate si cand clienti din ce in ce mai mari au inceput sa devina jucatori activi pe piata de comunicare. Afirma ca are un stil romanesc de management, si ca trebuie sa intelegem asta in sensul bun al cuvantului. Care este exact acest sens puteti descifra singuri, citind interviul care urmeaza.
Dragos Olteanu: Am absolvit cu nota de trecere gradinita si acum suntem in clasa a II-a unde ne mai dam si cu linia la degete, unde in pauza facem galagie si unde ne place sa mai predam. Revenind la concret pot sa spun ca suntem undeva la inceput. N-as spune ca acesti 7 ani nu se pun la socoteala, adica pana sa fi intrat eu. N-a inceput publicitatea cu mine si nu se va termina cu mine, dar cam din 96, 97 au inceput sa apara niste bugete, au inceput sa vina agentiile mari si in Romania. A inceput sa intre cu adevarat asa-numitul know-how de publicitate, pe care fireste il aduceau retelele cu experienta. Atat eu cat si Naumovici, si Botan suntem valul doi, dupa Bogdan Enoiu, Lucian Georgescu, Teddy Dumitrescu si alti publicitari... Opt ani de publicitate pentru mine inseamna clasa a II-a, unde talentul se muleaza pe entuziasm, dar entuziasmul asta este bine temperat de o tovarasa invatatoare care ne mai da la palma cu linia. Hai sa zicem ca Tovarasa invatatoare este clientul
IQads.ro: Din experienta ta, cam pana unde se poate acumula experienta si de unde incepe o anumita rutina? Unde atingi acel punct critic in care cam stii ce ai de facut?
Dragos Olteanu: Am sa ma contrazic putin si am sa punctez ca, desi ti-am spus ca suntem la inceput si suntem in clasa a II-a, pe de alta parte din sapte in sapte ani intervine dorinta de a schimba ceva...Cred ca pe aici pe undeva se intampla! Am capatat destula experienta, am vazut destui clienti, insa nu i-am vazut pe toti, n-am toata experienta din lume. Cred ca un filosof grec spunea ca, cu cat stii mai mult, cu atat nu stii nimic. Si inca mai cred ca meseria asta mai are multe sa ma invete. Orice meserie pe lumea asta indiferent ca esti strungar sau ca esti publicitar - se invata facand-o. Rutina exista oricum in pubicitate, ca in orice alt domeniu. Imi aduc aminte ca eram junior copywriter acum 8 ani de zile si primul lucru care m-a speriat in hora aceasta a publicitatii era rutina, pentru ca la vremea aia singurul mod de a-si face publicitate al unui client care vindea electronice era de a traduce brosuri care se faceau in strainatate si rolul meu era sa traduc brosurile ca sa le dau la productie. Cu rutina am inceput si rutina este si acum.
Am o foarte mare problema cu oamenii care spun ca advertising-ul este o chestie cool, este o chestie misto, draguta...Da, este adevarat ca nu pleci de la birou murdar pe maini cum pleci de la un atelier de reparatii auto. Eu am o vorba: publicitatea este ca armata. Este frumosa cand o vezi din afara, cand o vezi la televizor, la defilare. Este frumoasa cand o vezi la festivaluri de publicitate care de obicei se intampla in holuri de hoteluri scumpe si unde se bea sampanie si se degusta icre rosii. Asta este chestia foarte frumoasa si foarte interesanta in publicitate. Munca de zi cu zi nu inseamna nimic altceva decat munca, nervi, stres, timp foarte mult petrecut aici, frustrarea alor tai, de-acasa care te vor mai mult langa ei cind tu, de fapt, stai 14-16 ore la birou. De asta nu sunt de acord cu cei care, privind de afara meseria asta, spun ca advertising is cool. Fiindca nu intotdeauna e cool sa stai in bucatarie
IQads.ro: Este o chestie trendy...
Dragos Olteanu: Exact! Insa a fi art director inseamna si sa faci brosuri total necreative. Sunt art directori foarte talentati care, din pacate, isi pierd foarte mult din timpul lor in care ar putea crea ceva, facand te miri ce nebunii care trebuie sa vanda un produs. De asta spun ca rutina exista la absolut orice nivel si o intalnesti atat ca junior copywriter cat si ca director de creatie.
IQads.ro: Trecerea ta de la radio la publicitate a fost o decizie destul de elaborata sau a fost mai mult o intamplare?
Dragos Olteanu: A fost o decizie de conjunctura. A fost o decizie care a venit dupa 7 ani de stat prin studiori de radio, dupa perioada normala ca sa faci o schimbare, dupa cum am argumentat anterior. Publicitatea mi se parea o chestie interesanta, la vremea aia. Dragut e ca a ramas la fel (ride). Lucrand in media, stiam si de acest domeniu si nemaivrand sa fac radio, mi-a fost greu sa spun OK, de acum incolo devin profesor de engleza!, pentru ca nu cred ca sunt facut sa impartasesc din cunostintele mele de limba si literatura engleza si americana unor Preferinte: copii. Atunci am ales publicitatea tocmai pentru ca era un domeniu care ma atragea. Nu stiam mare lucru despre publicitate. Adica stiam tot atit cit stie orice roman despre politica, fotbal si publicitate. Si am intrat sa vad si eu cum este, ca si cand ai incerca marea cu degetul
IQads.ro: Uitandu-ma la portofoliul de clienti si la brand-urile pe care le comunicati, constat ca unul dintre cele mai conturate si vizibile branduri este Ursus. Incercand sa ma gandesc la istoria comunicarii Ursus, atat cat imi amintesc din ea, Ursus a trecut printr-un fel de evolutie. A plecat de la gen de comunicare mai simpla, care avea elemente foarte concrete munte, aer curat, prieteni ursul si ajuns la niste lucruri mai abstracte ca si valori, cum ar fi Dinastia Campionilor sau Ursus atrage prietenii la distractie. Cum s-a construit comunicarea in aceste etape? Cum este privita ea din agentie ca si evolutie? In ce masura a contat constructia de brand? In ce masura a contat brand-ul in sine? Ar fi fost mai usor sau mai greu sa faci o astfel de campanie pentru o alta marca de bere?
Dragos Olteanu: Ursus este un caz fericit, din punctul meu de vedere, ca om care lucrez pe brand-ul asta. Este acel caz fericit potrivit caruia pe masura ce creste se desteapta. Este un brand romanesc care a inceput sa comunice foarte simplist elementele de baza ale unei beri cum ar fi apa, aerul curat, oamenii care se bucura de produs - si maturizandu-se, fireste ca a devenit mai sofisticat. Compara-l cu orice om care a inceput prin a gandi simplist si apoi din ce in ce mai sofisticat, pentru ca el acumuleaza. De asta spun ca Ursus este un caz fericit de brand care a crescut si care ne da voie acum sa-l prezentam intr-un mod putin mai sofisticat si care, iata, cred ca si accepta asta. El a crescut de fapt si nu cred ca este fortata analogia odata cu publicul, cu consumatorul. La urma urmei Ursus, de cand a inceput sa comunice, a plecat la drum cu consumatorul post-decembrist si a vorbit tot timpul pe aceeasi limba cu el. Acum, mie imi place sa cred ca romanul consumator de publicitate a devenit si el un pic mai sofisticat si intelege mult mai bine mesajele publicitare, chiar si pe cele subtile, si pe cele subliminale. Nu cred ca consumatorul roman de publicitate a ramas la nivelul acela de mura in gura. Publicul roman de publicitate s-a desteptat si el este receptiv si, ca un burete uscat, absoarbe inca mesaje publictare din ce in ce mai destepte. Si avem o gramada de exemple nu neparat facute de Publicis, ci si de alte de agentii din Romania unde spoturi subtile, frumoase, creative, au avut un foarte mare si fericit impact asupra consumatorului. Se vorbeste de publicitate. Pe strada, la televizor, la o bere pe terasa Inca este domeniul privit ca un spectacol, iar Ursus a crescut, se maturizeaza si devine din ce in ce mai aspirational ca si mesaj. Fireste, celelalte ramuri, tactice, cum le numim noi, ale dezvoltarii acestui marci gen Dinastia campionilor, ne-au dat noua posibilitatea sa ne imaginam si sa credem ca Ursus nu este numai o bere, ca este un brand care iti bucura nu numai gatul, ci si inima.
IQads.ro: Apropo de afirmatia Ursus nu este numai o bere, vezi brandul asta extins si pe alte categorii in afara de bere?
Dragos Olteanu: Nu, nu mi-l imaginez facind altceva. Si aici este iar o chestie pe care sunt tentat sa o compar cu ce se intampla cu oamenii: de obicei este bine sa faci un singur lucru si sa-l faca pe acela bine. Daca pe mine, publicitarul, ma pui sa fac canapele voi incepe sa fac ambele chestii prost. Deocamdata nu ma gandesc ca Ursus ar putea deveni un brand de biscuiti. Mi-e greu sa-mi imaginez asa ceva.
IQads.ro: Berea este o categorie foarte aglomerta in termeni de advertising. Care crezi ca sunt punctele tari si punctele slabe ale comunicarii Ursus in momentul asta?
Dragos Olteanu: Cel mai puternic punct al comunicarii Ursus este acea senzatie de unitate pe care o da. Din punctul meu de vedere (acum vorbeste creativul din mine) procesul de creatie a fost citeodata frustrant fiindca a trebuit sa fim foarte atenti. De foarte multe ori am pasit ca pe oua cu brand-ul asta din teama sa nu cumva sa-l deraiem intr-un fel sau altul. Ursus ca si brand si-a facut deja o poveste care se leaga. Are deja o istorie in spate. Este o poveste care a inceput, curge si va continua sa curga, iar acesta este un foarte mare atu de care se poate bucura un brand unitatea si continuitatea in comunicare. Daca deja ai deraiat si te-ai gandit sa-ti schimbi cursul, pentru asta trebuie facute interventii masive, complicate, costisitoare si nici nu stii daca ele vor fi eficiente. Asta este partea foarte buna si care ne bucura in ceea ce priveste evolutia in comunicare a brandului Ursus. La capitolul puncte mai putin bunei-as reprosa tocmai ce am spus mai devreme...
IQads.ro: Un anumit conservatorism?
Dragos Olteanu: Exact! S-a spus de foarte multe ori ca Ursus este un brand batranicios, ca Ursus nu comunica foarte trendy ceea ce vrea el sa spuna. Doar ca Ursus este ca orice fel de persoana publica, nu poate placea tuturor. Cred ca mie, ca director de creatie, mi-ar fi placut de foarte multe ori sa ma mai dau si in barci, creativ vorbind. Din pacate, tot eu am fost primul care am spus si asta e paradoxul de care m-am lovit adesea Stati un pic! Hai sa tratam brandul asta ca pe o fiinta vie cu care sa nu ne jucam noi cum vrem si pe care sa nu-l trimitem la orice gradinita din lumea asta doar de dragul schimbarii sau de a face altceva. Avem grija de el si il crestem si il hranim asa cum trebuie. Un fel de conservatorism, un soi de prudenta in comunicare asta i-as reprosa, dar asta este un repros doar din punctul meu de vedere creativ, altfel nu. Sunt foarte constient si foarte sigur ca facem bine ce facem pentru el acum.
IQads.ro: S-a produs si o mutatie pe categoria bere, era o comunicare cu sezonabilitate mare si acum a exista o comunicare oarecum constanta. Schimba asta cu ceva abordarea in comunicare?
Dragos Olteanu: Este doar mult mai mult de munca pentru categoria bere nu vorbesc neaparat de agentia noastra - decat inainte cand era o idee preconceputa potrivit careia o bere se advertizeaza vara ca inghetata si nu ca hartia igienica de care ai nevoie in fiecare zi. Eu cred ca berea a devenit un produs pe care il pot advertiza la fel de bine de Craciun, cum il poti advertiza de Sfanta Marie. S-a schimbat chestia asta, dar din punctul nostru de vedere, in afara faptului ca este permanent de munca pe un brand de bere, nu s-au produs alte schimbari.
IQads.ro: Pe cate categorii lucreaza Focus in acest moment? Ca si categorii distincte de produse?
Dragos Olteanu: Multe, pentru ca de obicei in portofoliul unei agentii ai cam un client pe categorie, e destul de greu sa ai doi clienti din aceeasi categorie, astfel incat numarul clientilor este egal cu numarul categoriilor de obicei as spune vreo douazeci si ceva de clienti.
IQads.ro: Cam cat timp consideri ca este necesar sa lucreze o echipa de creatie pe o categorie pentru a o intelege bine si a obtine performante in categoria respectiva? Exista un anumit timp de latenta in care trebuie sa-ti faci ucenicia in categorie?
Dragos Olteanu: Depinde de categorie. Sunt echipe care absorb foarte bine categoria, care o inteleg foarte bine, iar aici intervine cumva si rolul meu, adica asta este de obicei dilema mea Ce trebuie sa lucreze pe LOreal ca si copywriter? O fata sau un baiat?. Raspunsul poate fi unul foarte sigur si, de obicei, unul singur. La fel de bine cum pe o bere poate lucra o fata sau un baiat? Nu cred ca exista o perioada de instructie, ca la armata, in care dupa 4 luni esti sigur ca omul ala stie sa manuiasca o arma sia poi sa meraga si la trageri. Probabil ca depinde de cat de mult ii place meseria asta. De cat de mult ii place produsul. Depinde de cat de mult crede in el. Si mai depinde de cat de mult face produsul asta pentru el, adica nu ca si consumator, ca si om care slujeste acestui produs. Este important sa iesi in oras si sa-ti vezi panourile pe care le-ai conceput. Si la fel de bine, daca tu lucrezi pe o categorie si nu vede nimeni lucrul asta, nu te poti mandri cand iesi cu iubita pe strada sa spui: Uite pe asta l-am facut eu!. Asta este rasplata unei categorii pentru un om care lucreaza in publicitate, mandria de a fi acolo si de a merge prin oras si sa spui Uite, frate, la asta am lucrat eu trei zile si trei nopti si uite ce-a iesit! Nu-i asa ca e misto?. La fel de bine cum se intampla si invers, se mai intimpla sa-ti fie rusine de ceea ce ai facut.
IQads.ro: Dintre categoriile pe care lucrati voi, consideri ca exista categorii mai simple si mai complicate?
Dragos Olteanu: Da, in masura in care de foarte multe ori se intampla ca din punct de vedere creativ, de pilda, sa ai categoria pe care vrei sa lucrezi si pe care sa o iei de la zero, creativ vorbind. Pe de alta parte sunt clientii afiliati, de pilda, pentru care adaptezi campanii. Dar nu cred ca putem imparti categoriile in categorii complicate si categorii simple.
IQads.ro: De curand s-a incheiat Effie 2005 cu victoria unei agentii locale in fata unor agentii multinationale si, mai mult, au castigat cu campanii la brand-uri romanesti. Este un trend pentru local, in ceea ce priveste agentiile si brandurile locale?
Dragos Olteanu: In timpul lui Effie zaceam in pat dupa o problema de sanatate. Ieri aveam o discutie cu un domn caruia ii spuneam ca este logic sa controlezi lucrurile mult mai simplu pe plan local. Este la fel de adevarat ca tu ca om care traiesti in piata asta cel putin in Bucuresti care, iata, devine o piata de consum din ce in ce mai mult, intelegi mult mai usor si mai bine nevoile consumatorului. Mi-e greu sa cred ca ar veni cineva din Iugoslavia sa ma invete pe mine, din Romania, cum sa vand inghetata. Eu stiu sa vand inghetata, pentru ca urmaresc piata de inghetata, pentru ca stiu cine mananca inghetata, pentru ca stiu cat de scumpa este inghetata si care inghetata este mai ieftina. Pot sa aflu cat la suta dintre copii mananca inghetata si cat la suta dintre femeile intre 25 si 40 mananca inghetata. Eu, local, controlez mult mai simplu lucrurile astea. In Iugoslavia lucrurile s-ar putea sa fie sensibil egale, dar in Polonia nu cred ca se mai intampla asa, pentru ca in Polonia, de pilda, piata este mult mai dezvoltata decat a noastra in orice fel de domeniu, chiar si in publicitate.
IQads.ro: Dezvoltand intrebarea de mai devreme comunicarea pe care s-au castigat premii la acest Effie, denotand eficienta campaniilor respective, a fost o comunicare destul de frustra, destul de romaneasca, cu accente foarte particulare pe care strainii chiar nu le inteleg. Crezi ca s-a saturat consumatorul roman de cosmopolitism?
Dragos Olteanu: Nu. Eu cred ca incet, incet se intra in normalitate. Anormal era ceea ce se intampla in primii 7-8 ani de care povesteam mai devreme, cand datorita frustrarii acumulate sub un regim comunist, orice lucru strain era automat si bun. A fost explozia de cerere de lucruri straine de dupa 90, in care merele olandeze trebuiau sa fie neaparat mai bune decat cele romanesti acum lumea si-a dat seama ca nu este tocmai asa si chiar daca mergi in piata si vezi capsune spaniole cat pumnul de mari, preferi sa astepti sa vina luna iunie sa vina capsune romanesti, pentru ca stii ca alea sunt mai bune. Fireste ca se prefera un automobil strain, pentru ca stii ca ala este mai bun decat cel romanesc, la fel de bine cum prefer sa mananc un mar romanesc de la Domnesti, decat sa mananc un mar olandez tratat cu diferite chestii ca sa reziste in cele 4 luni, cat sta in depozit.
IQads.ro: Care sunt cele mai semnificative proiecte pe care ai lucrat si care sunt cele mai recente?
Dragos Olteanu: Toate proiectele pe care am lucrat au fost importante si semnificative. Sunt proiecte mari si proiecte mici, dar asta nu inseamna ca-mi pot permite sa tratez un proiect mic cu indiferenta. Un proiect mic este un proiect care trebuie respectat, pe care clientul X il are si pe care eu trebuie sa-l fac. Diferenta este ca la proiectele mari se munceste mai mult in timp, adica este normal ca pentru un spot radio sa muncesti numai o zi, ar fi de rasul lumii sa iti ia o saptamana sa lucrezi pe un spot radio. La proiectele mari se munceste mai mult chiar si 6 luni de zile. Cele mai importante proiecte cu care eu am lucrat... imi place sa lucrez pentru Ursus. Este un client care se misca si care daca ma solicita inseamna ca este OK, fiindca nu ma atrofiez. Am avut anul trecut un proiect mare de tot Renault unde am castigat un pitch intre agentiile Publicis regionale si unde am facut o campanie cu un spot filmat la Lisabona pentru Renault Clio Symbol si cu campanie de print photo session facut la Lisabona si Stuttgart. Este o campanie pe care am exportat-o in 10 tari. Sunt proiecte mari in care ne-am implicat, pe care le-am facut cu drag, cu multe nopti nedormite, cu mare consum nervos si fizic. Ar fi pacat pentru o agentie fie ea mica sau mare, sa imparta proiectele in proiecte mari si proiecte mici. Ele sunt mari sau mici daca iti ocupa timp mai scurt si timp mai lung de executie, sau de conceptie si executie. Importante sunt toate.
IQads.ro: Apropo de mentinerea unor standarde de calitate, diverse agentii au diverse instrumente interne de masurare a unui anumit standard. Voi aveti un astfel de instrument?
Dragos Olteanu: Nu. Vorbesti de 7+ al lui Leo Burnett, probabil. Iar ma intorc la scoala vad ca am o dominanta cu scoala primara. Multa lume se intreaba de ce la scoala primara nu se mai dau note, ci se dau calificative - se da insuficient, suficient, bine si foarte bine. Cred ca este mult mai interesant sa dai calificative pentru o campanie cel putin in ceea ce priveste publicitatea si asta pentru ca masurarea unui produs creativ tine de foarte multi factori. Din pacate foarte multe lumea are impresia ca eu am o idee, am pus-o pe hartie si intr-o zi am filmat-o de capul meu. Nu. Intr-un proces de creatie intervin foarte multe capete, intervin foarte multe maini, foarte multi factori, multe sedinte, intervin foarte multe modificari si atunci cred ca este irelevant ca un produs creativ care trece prin foarte multe cenzuri sa fie evaluat in note. Marin Preda da, era propriul lui cenzor si el isi scria si modifica cursul epic dupa capul lui, dupa mintea lui creativa, dupa ce dormea mai bine sau mai prost cu o seara inainte. Acela este un produs creativ 100%, de asta se si numeste arta, pe cand pentru un produs creativ publicitar, intervin foarte multe minti. Eu nu condam 7+ al lui Leo Burnett, la urma urmei cate bordeie, atatea obiceie. Insa eu cred ca este nedrept si fata de agentie si fata de clientul acela care a avut niste motive pentru care a cerut sa se faca intr-un anume fel reclama .Atunci, o campanie buna sau foarte buna se masoara in doua feluri: ori prin ochiul foarte sbiectiv al consumatorului, care se uita la televizor sau rasfoieste un ziar, ori intr-un tabel Excel de pe biroul clientului, unde se masoara vanzarile. Sunt mii de spoturi si campanii geniale care au scazut vanzarile clientilor. Si atunci, ce facem, pentru ce suntem noi aici si care este rostul nostru? Pentru ca noi pana la urma suntem niste oameni care vand niste produse si ca ne place noua sa ne numim artisti lucrul asta este o perceptie falsa. Nu suntem artisti. Artistul este acela care a pictat Capela Sixtina. Noi suntem niste oameni care concepem ceva, iar oul ala fecundat sufera saracul foarte multe modficari pana cand sa devina matur si sa iasa pe televizor sau pe radio intr-o campanie.
IQads.ro: Exista foarte multe discutii si presupuneri privind schimbarile care vor urma integrarii in Uniunea Europeana. Crezi ca vor exista schimbari semnificative pe piata de publicitate ca urmare a acestei integrari? Daca da, cine va avea de castigat si cine de pierdut?
Dragos Olteanu:altfel decat politic, cred ca vom avea de suferit, fiindca trebuie sa ne aliniem unor chestii impuse si cu care nu stiu daca o sa ne obisnuim atat de repede iata, macar, legea concurentei. Mie imi place foarte mult sa stiu ca piata romaneasca de publicitate s-a dezvoltat si multumita mainii foarte ieftine lucru de aici. Nu cred ca este un secret pentru nimeni ca sunt foarte multe case de productie, sunt foarte multi clienti europeni care vin sa filmeze in Romania. Nu cred ca este un secret pentru nimeni ca sunt foarte multe proiecte care sunt derulate aici doar pentru ca mana de lucru in Romania este foarte ieftina. Mana de lucru in Romania se va scumpi ingrozitor, ca sa se alinieze la standarde europene si atunci probabil ca vor exista mici probleme, dar nu vreau sa ma erijez acum intr-un Brucan publicitar si sa spun ce se va intampla in publicitate peste un an si jumatate. Imi place sa cred ca macar din punct de vedere bugete ele vor fi comparabile cu cele ale tarilor membre deja ale UE. In rest, e normal sa speram la mai bine, nu?
Citeste si:
Calculator Salariu: Află câți bani primești în mână în funcție de salariul brut »
Te-ar putea interesa și:
