Scenarii de criza pentru agentiile romanesti de publicitate

“Spuneti-mi cat o sa fie piata de publicitate anul viitor si va voi spune ce se intampla. In acest moment, majoritatea clientilor nici macar nu si-au facut un business plan pe 2009”, a spus Teddy Dumitrescu, presedinte si CEO, Publicis Romania, la o masa rotunda in cadrul evenimentului Zilele Biz. Seful Publicis se arata nesigur de evolutia pietei romanesti de publicitate in 2009: va stagna, va scadea sau va creste cu numai cateva procente, in ritm cu economia?

In 2008 piata de publicitate a crescut, potrivit unui studiu Initiative, cu 23%, pana la 593 milioane euro. Acelasi studiu, publicat la sfarsitul verii, indica o crestere a pietei de publicitate de 15% in 2009. Trei luni mai tarziu, managerii invitati la Zilele Biz se arata mai pesimisti.

Dintre cei sase invitati, patru au spus ca piata va creste anul viitor cu 10%, ceilalti doi inaintand procente mai mici: 6, respectiv 3% - numar de peste zece ori mai mic decat cele 32 de procente de crestere inregistrate in 2007.

Prudenta la consumator si client, salarii blocate in agentii

Potrivit lui Felix Tataru, managing partner GMP, criza va aduce schimbari la toate nivelurile comunicarii. “Primul care se schimba este consumatorul, care nu isi va mai cumpara 5-6 kilograme de detergent cand va merge la supermarket, ci va fi mai precaut si va cumpara 1 sau 2. Se vor schimba distributia, pretul, produsul. Bineinteles ca si comunicarea se va schimba”, a spus Tataru.

Clientii din toate categoriile se confrunta deja cu presiuni si restrictii de la centru, fiind mult mai reticenti fata de experimentele in comunicare propuse de agentii, a spus Manuela Necula, Head of Country Ogilvy Group Romania. “Clientii vor solutii cat mai sigure, proiecte practice. Incep sa cantareasca de mai multe ori pe care din brandurile din portofoliu sa le sustina in continuare”.

Cei mai afectati clienti vor fi cei din categoria auto, urmati de provider-ii de servicii financiar-bancare. La randul lor, agentiile vor fi remunerate mai mult pe baza rezultatelor obtinute, si nu prin fee-uri prestabilite. Cresterea salariilor in industrie va fi blocata in urmatoarele sase luni, potrivit lui Bogdan Prajisteanu, managing director la Mediaedge:cia.

“O sa incercam sa-i tinem motivati pe angajatii pe care ne putem baza si vedem ce facem cu restul”, a spus si Manuela Necula.

Unele grupuri de comunicare, printre care Leo Burnett Romania, au inceput deja restructurarile. Stefan Iordache, COO-ul companiei, a redus numarul de angajati ai grupului cu aproximativ 20% in ultimul an, mizand pe angajatii seniori si pe amanarea costurilor.

“Cred in revenirea la batrana agentie full service”, a spus Teddy Dumitrescu. “Si nu cred ca asta trebuie privita ca un regres. Nu vor fi toate competentele sub acelasi SRL, dar vor fi nevoite sa lucreze mai strans, cu acelasi client service director”.

Cat despre oportunitatile de investitii, Maria Tudor, managing director la Zenith Media, a spus ca se va concentra pe cercetare si digital. Neconventionalul, cea de a treia directie de investitii fixata de Zenith la inceputul lui 2008, va fi dezvoltat mai putin din cauza refuzului clientilor de a-si asuma riscuri.

Dintre principalele media, televiziunea ar putea castiga de pe urma crizei, spune Bogdan Prajisteanu. Romanii vor iesi mai rar in oras anul viitor, incercand sa economiseasca, si vor consuma mai mult TV. La randul lor, clientii vor apela la reclamele TV pentru campanii-blitz.

In schimb, tirajele si audientele publicatiilor tiparite vor scadea, mai multe titluri urmand sa dispara in urmatoarele trei luni, anunta Prajisteanu.

Scenarii optimiste. La ce ne foloseste criza

Seful Mediaedge:cia este insa optimist in legatura cu evolutia unor agentii pe fondul crizei. “Unele agentii vor creste. Este momentul in care agentiile de publicitate care vad in criza o oportunitate vor creste mult”.

Prajisteanu a fost insa intrerupt de Manuela Necula, care i-a spus ca se lasa influentat de optimismul pompat pe retea de catre Martin Sorrell, seful grupului WPP (din care fac parte atat Ogilvy cat si Mediaedge:cia). “Atata timp cat clientii lucreaza cu variantele A, B si C, mi-e foarte greu sa cred ca vom putea alege scenariul D – cel mai optimist”, a spus Necula.

Per total, criza va avea efecte pozitive asupra industriei romanesti de marketing si comunicare, considera Felix Tataru. “Cred ca va fi o criza buna. Si noi, romanii, aveam nevoie de asta. Prea aveam de toate. Ce pitch-uri si batalii se dadeau in alte tari, iar noua ne veneau clientii la usa. Criza ne va ajuta sa fim mai eficienti. Sa ne vedem lungul nasului, sa fim mai buni. Peste un an, toti cei de la masa asta vom fi profesionisti mai buni”, a conchis Tataru.