Metoda de calculare a valorii brandului a fost brevetata acum 14 ani de Interbrand, insa atunci a existat multa suspiciune in privinta posibilitatilor de evaluare a marcii. Estimari aproximative s-au facut dintotdeauna, dar brandul era evaluat doar ca un drept de proprietate intelectuala, desi se stia ca poate fi unul dintre cele mai valoroase active ale unei companii, care aduce beneficii la fel ca si mijloacele corporale. De exemplu, in 1924, Uzinele Dodge s-au vandut cu 146 milioane dolari. Din aceasta suma, brandul a costat 74 de milioane, deci mai mult de jumatate din valoarea celorlalte active materiale si de proprietate intelectuala. Astazi, aceasta metoda este recunoscuta de auditori, de autoritati bursiere si financiare din toata lumea.

Castigatori si invinsi in Topul 2005

Pentru a face clasamentul, Interbrand a evaluat 3.500 de marci, cu valori mai mari de 2,1 miliarde dolari. Evaluarea s-a facut numai la companiile pentru care existau suficiente informatii publice, de ordin financiar si de marketing. Un alt criteriu de selectie este acela ca marcile sa fie globale si cel putin o treime din incasari sa fie realizate pe alte piete decat cea din tara de origine. Din 2001, de cand se publica topurile Interbrand Business Week, primele patru locuri au fost ocupate de aceleasi companii, in aceeasi ordine: Coca-Cola, Microsoft, IBM si GE.

Cel mai mare ritm de crestere a valorii brandului l-au avut Ebay (+ 21%), urmata de HSBC (+20%) si Samsung (+19%). Marii perdanti au fost Sony (-16%), Morgan Stanley (-15%) si Volkswagen (-12%).
Multe branduri depasesc valoarea companiei. Cateva exemple din recentul clasament Interbrand arata raportul dintre valoarea brandului si valoarea totala a firmei (capitalizarea bursiera): Coca-Cola (64%), McDonald’s (71%), Nike (45%), Kellogg’s (43%), Heinz (55%), Kodak (66%) etc. Exista si branduri care ajung la aproape 80% din valoarea totala, cum ar fi Bvlgari si Tiffany.

Evaluarea nu difera esential de a unui activ tangibil
Mihai Bogdan, partener la Brandient, considera ca, in abordarea generala, evaluarea unui brand nu difera esential de evaluarea unui activ tangibil (de exemplu, o cladire sau un utilaj), deoarece masoara de fapt capacitatea activului respectiv de a crea beneficii (profituri) viitoare. In particular, dificultatea evaluarii consta tocmai in proba existentei si stabilitatii brandului: daca un utilaj poate fi inspectat si evaluat pe loc in curtea fabricii, in cazul unui brand situatia este total diferita: acesta rezida de fapt in mintea milioanelor de consumatori si nu poate fi pastrat in depozit. De aceea, pe langa metodele financiare - devenite clasice - se folosesc criterii din domeniile marketingului, cercetarii de piata si de consumator, diagnozei organizationale, strategiei de brand etc. De multe ori, se citeaza notorietatea brandului (brand awareness) ca un indicator al valorii lui. Dar acesta este un exemplu de superficialitate deoarece notorietatea este doar inceputul unui drum ceva mai lung pana la valoarea de brand. Modelul Interbrand urmareste sapte categorii de criterii: Piata, Stabilitate, Leadership, Trend, Suport, Arie Geografica si Protectie, dar nu stim cati factori individuali sunt masurati, arata Mihai Bogdan.
In modelul Brandient sunt peste 45 de factori care contribuie la masurarea „fortei“ brandului, grupati in cinci categorii. Necesitatea acestor competente specifice face ca evaluarea de brand sa fie mai degraba un apanaj al consultantilor de brand decat al firmelor de contabilitate si audit. Un contabil poate aplica usor o metoda financiara de evaluare a unui brand, dar, daca nu poate demonstra existenta si viabilitatea acestuia, totul ramane un exercitiu irelevant.

Citeste si:

Modalitatea de calcul

O abordare riguroasa a evaluarii de brand implica tehnici financiare larg acceptate, precum actualizarea fluxurilor de numerar viitoare (Discounted Cash Flow). Potrivit lui Mihai Bogdan, pentru a ajunge la aceste fluxuri de numerar aferente brandului se folosesc doua abordari principale. Una este aparent mai simpla: se aplica o rata de redeventa la totalul vanzarilor prognozate, dupa teoria conform careia daca nu ai avea brandul propriu, ar trebui sa licentiezi acest brand de la un tert si sa platesti o redeventa.

Cu alte cuvinte, datorita brandului propriu, „economisesti“ redeventa la fiecare produs vandut. Dificultatea este de a gasi rata relevanta, mai ales in situatia in care nu exista o istorie si o masa critica de tranzactii (cazul pietei romanesti). O a doua abordare, mai complexa, este cea folosita de Interbrand si presupune o „disecare“ a profitului afacerii pana la identificarea contributiei brandului. In ambele abordari este necesara si masurarea fortei/stabilitatii brandului, pentru a dovedi, in primul rand, ca acesta exista si pentru a-l plasa pe o anumita scala a riscului aferent, arata Mihai Bogdan.

Ponderea de la o industrie la alta

Desi nu exista multe statistici in acest sens, este cunoscut faptul ca in afacerile business-to-business, IT sau in domeniul farmaceutic, de exemplu, ponderea brandului este mai mica decat a altor active. In schimb, in categoria bunurilor de consum brandul este, in cele mai multe cazuri, activul principal, cu o pondere care poate depasi 50%, fiind astfel mai mare decat toate celelalte active la un loc. Potrivit lui Mihai Bogdan, apartenenta la o industrie nu inseamna automat ca brandul propriu valoreaza un anumit procent. Daca revenim pe meleagurile noastre, cele mai multe firme din categoria bunurilor de consum (o industrie favorabila brandingului) nu au dezvoltat branduri. Sau au dezvoltat branduri „spontane“, fara consumatori loiali si, implicit, cu valoare foarte mica. Exista intr-adevar si o penurie de competente specifice, dar este vizibila concentrarea pe obiective de termen scurt si lipsa de strategie. Evaluarea unui brand facuta pentru audienta interna (management, actionari) are si rolul de a ilustra acest potential nefolosit, spune Mihai Bogdan.