In 2007, la numai cateva luni de la infiintare, agentia The Practice a participat la un pitch pentru Starbucks. Nu l-a castigat, crede Gabriela Lungu, deoarece “eram prea mici, abia ne infiintasem, nu prezentam incredere”. Intre timp, Starbucks a lucrat cu agentia Mmd, actuala Grayling, iar The Practice a gestionat contul Strauss Romania, care s-a mutat ulterior la Image PR.

Anul acesta, partenerul pentru Europa al Starbucks, compania greceasca Marinopoulus, a cerut referinte despre agentiile de comunicare din Romania.Publicis Consultants Atena, agentia care lucreaza cu Starbucks in Grecia, i-a recomandat pe cei de la The Practice, care s-au afiliat retelei la inceputul lui 2008.

“La un moment dat am primit o cerere din retea, de la colegii nostri din Atena: «pregatiti, va rugam frumos, un credentials foarte actualizat si experienta voastra relevanta pe industria cafelei»”, povesteste Gabriela Lungu. The Practice avea experienta contului Strauss, pentru care a realizat si comunicarea rebrandingului Elite-Doncafe, si un portofoliu de campanii premiate local si international pentru clienti din domeniul food&drinks (Bergenbier, Prigat, Gusto).

Au trimis prezentarea, iar cei de la Starbucks le-au propus o intalnire. Nu doreau ca agentia sa vina cu un plan de comunicare pentru 2010, dar au avut mai multe cerinte, printre care: o analiza a industriei de cafea si a pietei de cafenele din Romania; o analiza de comunicare specifica industriei cafelei; un overview general al pietei de PR in Romania. “A fost o prezentare foarte complexa. Cum functioneaza PR-ul in Romania, care e relatia intre PR-isti si jurnalisti. Cum s-a schimbat agenda presei acum, cu criza”, explica Lungu. Prezentarea i-a convins pe cei de la Starbucks, iar contractul urmeaza sa fie semnat, pentru inceput, pe perioada unui an.

Proiecte punctuale si “consultanta permanenta”


Prima “indatorire” a agentiei a fost sa asiste la o sesiune de degustare a cafelei. Li s-au servit mai multe sortimente de cafea simpla (nu cocktailuri si bauturi pe baza de cafea, care sunt cele mai familiare clientilor Starbucks), combinate cu diverse fructe sau prajituri cu care cafeaua face “pereche” buna.

Pornind de la aceasta sesiune si de la o analiza a comportamentului consumatorului de cafea, echipa The Practice a ajuns la un insight: pe de o parte, romanii prefera, in general, sa bea cafea simpla – fara lapte, frisca sau alte ingrediente care formeaza bauturile pe baza de cafea de la Starbucks. Pe de alta parte, multa lume nu stie in prezent ca in cafenelele Starbucks se poate bea si cafea simpla. Acest insight va fi, probabil, exploatat in comunicare sau in promotii.

“Asta mi se pare ca e rolul nostru si va fi o buna parte din rolul nostru de acum inainte. Sa le spunem clientilor insight-uri de la consumatori. Nu e neaparat PR, e probabil gandire de marketing, sigur, si cu o bucatica de PR. Asta facem din ce in ce mai mult in ultimul timp pentru toti clientii. Pe langa ceea ce ne cer ei, am inceput sa adresam «needs versus wants». Clientul vrea, noi muncim pentru cerintele lui, dar observam si de ce ar mai avea nevoie. Si atunci mergem cu un program proactiv la ei, le spunem uite, am facut analiza asta, a iesit asta, credem ca ar trebui sa faci o campanie in zona asta. Asa o vedem noi, ce zici? De cele mai multe ori clientii zic «go!»”, explica sefa The Practice.

Planul de comunicare al Starbucks pentru 2010 implica lansarea de noi locatii si produse, comunicarea ofertelor speciale, organizarea de evenimente si actiuni de CSR. Pe langa asta, agentia isi propune sa monitorizeze atent social media si sa reactioneze la discutiile consumatorilor despre brandul Starbucks. De exemplu, Cristina Bazavan, redactor-sef la revista Tabu, scrisese pe blogul sau ca desi nu ii place gustul cafelei de la Starbucks, ii place brandul. The Practice i-a cerut perimisiunea sa organizeze in redactia Tabu o sesiune de degustare, cu cafea simpla combinata cu fructe sau prajitura. Cristinei Bazavan i-a placut cafeaua si a scris un post pe blog in care si-a descris experienta cu Starbucks.

“Presupun ca o sa facem multe lucruri de genul asta. Sunt cele care formeaza, in relatia dintre agentie si client, partea de consultanta permanenta. Consultanta permanenta sunt lucrurile pe care nu ti le cere clientul, pe care le observi tu, pe care le faci cu regularitate”, spune Lungu.

Incep sa se miste lucrurile pe piata de comunicare


Anul trecut, agentia The Practice a pierdut o serie de clienti din domeniile mai afectate de criza (imobiliare, financiar, recrutare). Insa a incheiat anul cu o cifra de afaceri la nivelul celei din 2008 (1,2 milioane euro). In schimb, profitul s-a diminuat considerabil.

Tot anul trecut, agentia a inceput sa lucreze cu antreprenori, printre care proprietarii companiei care produce pufuletii Gusto si cei ai lantului de imbracaminte pentru copii Bebeloo. Anul acesta, sefa The Practice isi propune sa incheie si alte parteneriate cu antreprenori.

In general, anul 2010 se arata mai bun pentru piata de comunicare. “Sper ca anul asta sa se miste lucrurile mai bine. Si chiar se misca”, spune Gabriela Lungu. “Sunt multe pitch-uri in piata. Anul trecut multi clienti spuneau ca nu au bugete. Acum parca toata lumea zice hai ca am un buget, sa vedem ce facem cu el. Probabil foarte multi au fost extrem de precauti. Asteptau zile negre care n-au venit si acum incep sa prinda curaj. Sunt foarte increzatoare anul asta”.

The Practice, partener Publicis Consultants

The Practice, partener Publicis Consultants