Wall-Street: Care este definitia dvs. pentru o campanie integrata de publicitate?

John Griffiths:
Este o campanie construita in jurul unei idei, nu neaparat o idee de advertising, care poate fi folosita pe orice canal. E mai mare decat canalele specifice prin care e transmisa.

Wall-Street: Deci o campanie integrata nu trebuie neaparat sa includa toate canalele.

John Griffiths:
Nu. Ceea ce e important e ca ideea functioneaza de una singura si se declina pe canale. Unii spun – daca e pe doua canale nu e integrata, daca e pe 15 canale e integrata. Atat de multe campanii integrate iau pur si simplu aceeasi executie, o difuzeaza pe toate canalele si ii spun campanie integrata. Miza nu e sa treci aceeasi executie prin toate canalele ci sa existe o idee cu care sa incepi.

Wall-Street: Ce elemente fac dificila crearea unei campanii integrate?

John Griffiths:
Unul e ca ideile sunt greu de gasit – acele idei care creeaza o conexiune cu audientele, care se diferentiaza de categoria din care face parte produsul, care reprezinta ceva cu adevarat unic pentru cultura consumatorilor. E atat de usor ca o idee sa fie intr-atat de generala si plictisitoare ca in final sa nu aiba destula forta.

Alta dificultate e politica – si aici ma refer la politica din interiorul agentiei, politica dintre client si agentie, politica clientului. Trebuie sa treci prin atat de multe intalniri incat ideea nu mai ajunge nicaieri. Sau pe cand iese e atat de slabita, incat inseamna nimic.

Apoi mai exista situatii in care odata ce ai venit cu o idee pe piata, competitorii tai o vor folosi si ei. Astfel, iti pierzi individualitatea ideii.

Deci as spune ca problemele mari sunt unu: sa nu ai o idee destul de buna de la inceput. Doi: politica o omoara. Si trei: competitia o fura.

Wall-Street: Cum poti proteja o idee?

John Griffiths:
In primul rand trebuie sa ai o idee buna. In al doilea rand trebuie sa ai o viziune foarte clara si un leadership puternic ca sa te asiguri ca ideile tale au sansa sa se dezvolte. E uimitor cate idei proaste ajung sa fie puse in practica. Si asta se intampla pentru ca lumea se gandeste ca daca toti ceilalti fac acelasi lucru inseamna ca exista un motiv si trebuie sa faca si ei. Daca am fi la fel de inversunati in a omori ideile proaste precum suntem in a le omori pe cele bune pentru ca ne sperie si pentru ca nu le-am mai vazut inainte, am fi in regula.

Din pacate, din cauza politicilor se intampla ca cea mai putin proasta idee sa castige, care de cele mai multe ori nu este o idee foarte buna.

Wall-Street: Cine ar trebui sa conduca tot acest proces al alegerii si dezvoltarii unei idei? Clientul sau agentia?

John Griffiths:
Clientul. E vorba de banii lor si de business-ul lor. Cred ca dificultatea sta in faptul ca in interiorul organizatiei clientului, ideea trebuie fie una care sa creasca vanzarile si profitabilitatea. Daca singurul fel in care putem vinde ideile puternice de brand e ca cineva din agentie spune “e grozava, vom castiga multe premii”, imi pare rau, asta nu e un pretext pentru idei puternice, ci o motivatie pentru ca angajatii sa vina la birou dimineata.

Tot rostul unei idei e ca iti poate schimba complet pozitia pe piata. Cred ca cea mai mare problema e ca daca 50% din competitie face lucrul X, exista o mare presiune asupra ta sa faci X, altfel vei fi concediat. Cand de fapt, ar trebui sa faci Y, ar trebui sa faci ceva diferit. Mie mi se pare fascinant cum adesea in anumite categorii de piata toti competitorii fac acelasi lucru, din teama sa greseasca.

Wall-Street: Poti face o campanie integrata buna cu un buget restrans?

John Griffiths:
Da. Un motiv pentru care poti face o campanie buna e ca ideile nu costa nimic si nu costa foarte mult sa le implementezi, in afara de cazul cand vrei sa cheltuiesti foarte multi bani. Un alt motiv pentru care cred ca poti sa o faci cu un buget mic e diferenta pe care a adus-o Internetul. Pentru ca pana la urma o idee va fi puternica nu pentru ca tu ai investit multi bani in executia ei, ci pentru ca oamenii afla despre idee, le place si vor sa faca ceva cu ea. Ai oportunitatea ca, daca ai o idee puternica, sa o oferi clientilor tai si ei sa ii dea amploare.

Wall-Street: A scazut numarul de campanii intergrate bune in ultimii doi ani, din cauza crizei?

John Griffith
s: In aceasta dimineata am intrebat participantii la seminar despre campaniile integrate din Romania. A fost un sentiment general ca nu exista prea multe campanii integrate aici. Sunt multi oameni care isi doresc sa le faca, dar au impresia ca nu dispun de bugete ca sa le faca.

S-au intamplat mai putine campanii bune? Da. Pentru ca bugetele au fost taiate si presupun ca au fost mai putine.

Wall-Street: Dar ati spus ca nu ai nevoie de un buget mare pentru o campanie integrata buna.

John Griffiths:
Sa presupunem ca nu ai avea un buget destul de mare pentru o campanie integrata, cati marketeri crezi ca o sa se duca la seful lor si o sa le spuna “cred ca ar trebui sa renuntam la TV. Cred ca ar trebui sa gasim o idee mai simpla si sa-i lasam pe consumatori sa vorbeasca in locul nostru”.

Cu alte cuvinte, pentru ca trebuie sa aparem pe TV orice ar fi, odata ce am investit in TV nu ne mai raman bani pentru integrare. Ce surpriza! La un buget restrans e mult mai dificil sa faci o campanie integrata pentru ca nimeni nu isi poate imagina cum e sa nu folosesti TV-ul.

Wall-Street: Imi puteti da exemplul unei campanii integrate reusite, din 2009?

John Griffiths:
Este o campanie cu componenta TV, dar nu numai. Meerkat. Pentru ne gandim la serviciile financiare ca fiind plictisitoare. Au facut un spot care te directioneaza catre un website unde poti naviga spre comparethemaket.com, unde poti compara preturile serviciilor de asigurari, sau pe comparethemeerkat.com, unde ajungi sa asculti un suricat rus care face prostii. E o nebunie. Dar e ceva cu care clientii pot relationa, pot intelege. De asta a devenit atat de puternic, iar comparethemarket.com devine dintr-un site oarecare cel mai important furnizor de servicii din gama lui pentru ca oamenii au ras, le-a placut si a devenit prima lor alegere. Si pana la urma ce te va determina sa alegi intre 5 sau 6 site-uri de comparatii? Nu-mi pasa, il voi alege pe cel care mi-a placut. Perfect.