Sfarsitul lui 2009 si inceputul lui 2010 au reprezentat o perioada dificila pentru agentia de publicitate Scala JWT, care a pierdut cativa clienti importanti: Bancpost si brandurile Joe, Lion si Nesquick din portofoliul Nestle (KitKat a ramas la agentie). Sefa Scala JWT din ultimii doi ani, Daniela Knecht, a parasit compania fara multe explicatii, iar in locul ei s-a intors austriaca Petra Hoyos, 40 de ani, cea care a pus bazele business-ului in 1995.

Hoyos o numise pe Daniela Knecht la conducerea agentiei in urma cu doi ani, cand a ramas insarcinata cu cel de-al patrulea copil. In ultimii zece ani, Petra Hoyos a ocupat si o functie de conducere la nivel international pentru reteaua JWT, unde a coordonat operatiunile pentru clientul Kraft in Europa Centrala si de Est, Orientul Mijlociu si Africa. Insa, pe langa familia din Viena si jobul regional, Hoyos a ramas mereu cu un ochi si pe business-ul din Romania.

“Nu se pune problema ca am fost vreodata complet neimplicata. Se spune ca doi bucatari fac mancare proasta. Trebuie sa ai un singur bucatar. Am avut o intelegere cu Daniela ca ea va conduce agentia. Daniela a decis sa plece, eu m-am intors si pot spune ca sunt foarte fericita”, explica Hoyos, intr-un interviu acordat Wall-Street. Managerul s-a intors la un business care in prezent inseamna 28-29 de oameni, clienti precum Bayer, Johnson &Johnson, Kraft, Nokia si Vodafone si afaceri de 4,1 milioane euro anul trecut (in scadere cu 48% fata de 2008) si un profit de 200.000 euro.

S-a mai intors la un business care, dupa pierderea contului Bancpost in decembrie 2009 si-a inchis departamentul de media, concediind cativa angajati. “Am pierdut o mare parte a business-ului intr-o perioada de timp foarte scurta. E difcil pentru o companie sa se adapteze, dar eu am mai trecut prin astfel de situatii de 4-5 ori pana acum: criza din Rusia, criza Internetului. Mereu sunt suisuri si coborasuri”, spune ea.

Daca pierderea Bancpost, clientul Scala in ultimii 6 ani, a reprezentat un eveniment “foarte nefericit”, agentia a reusit sa-si pastreze alte parteneriate de lunga durata – de exemplu Jacobs (brand al Kraft), pentru care Scala JWT comunica de 14 ani.

“Parteneriatul cu un client e ca o casnicie”, spune Hoyos. “Cu cat petrec mai mult timp intr-o casnicie, partenerii ajung sa se inteleaga mai bine. Nici macar nu mai trebuie sa vorbeasca, stiu ce isi doresc unul de la altul. Dar cateodata lipseste sarea si piperul. Si atunci unele companii aleg sa divorteze si sa se recasatoreasca. Alte companii decid sa ramana langa sotul/sotia lor si sa-si pastreze relatia la un nivel placut si interesant”.

Totul a inceput cu o excursie


Petra Hoyos a mai trecut prin perioade dificile cu business-ul din Romania, in special in primii doi ani dupa infiintarea sa – “au fost multe ocazii in care cei mai multi oameni ar fi renuntat”. Si-a deschis agentia din Romania mai mult dintr-o intamplare. In 1995, tocmai vanduse o agentie in Ungaria si acceptase un job in publicitate la Londra. Pana sa inceapa noul job mai avea trei luni libere, in care a hotarat sa viziteze Ucraina, Romania si Bulgaria, singurele tari din regiune pe care nu apucase sa le vada.

A ajuns in Romania in perioada Pastelui si au impresionat-o oamenii si locurile. S-a intalnit cu Kenny Blatt, expatul care conducea cea mai mare agentie romaneasca de publicitate in acel moment, RomKU, si cu Radu Florescu, fondatorul Saatchi & Saatchi. S-a gandit ca in Londra va putea merge oricand si ca vrea sa-si incerce norocul in Romania.

A lansat agentia Scala, cu Warner-Lambert, producatorul dropsurilor Halls, ca prim client (Warner-Lambert a fost cumparata ulterior de Cadbury, care la randul sau a fost cumparata de Kraft). In cateva luni, Scala s-a afiliat la reteaua JWT.

Hoyos a locuit in Romania pana in 2000, dupa ce cu un an inainte a primit jobul regional in cadrul JWT pe care il are si azi. Din 2000 incoace, Scala JWT a fost condusa de mai multi managing directors, supervizati de Petra Hoyos.

Fata de perioada in care locuia in Romania, piata de publicitate s-a schimbat, sustine austriaca. Clientii au inceput sa le ceara agentiilor de publicitate valoare adaugata si nu doar spoturi TV stralucitoare. Performanta agentiei se masoara in rezultate de vanzari, la fel si remuneratia sa. “Cu multi dintre clientii nostri suntem remunerati pe baza vanzarilor, ceea ce e absolut perfect. Nu suntem platiti pentru ca am muncit atatea ore sau pentru ca avem comision din bugetele de media – asta nu are nimic de-a face cu business-ul lor. Daca vanzarile lor cresc, avem si noi beneficii, daca vanzarile scad, suntem afectati”.

Ce obiective are sefa Scala JWT


Petra Hoyos va petrece de acum in Romania circa trei zile pe saptamana, iar in rest va pastra legatura cu angajatii prin intermediul BlackBerry-ului – despre care spune ca o tine conectata 24 de ore pe zi, 7 zile din 7. Va continua sa lucreze pentru Kraft la nivel regional, insa spune ca cele doua pozitii se continua si se completeaza reciproc.

Nu isi motiveaza revenirea prin planuri ambitioase – nu vrea sa fie agentia numarul unu pentru ca i se pare ca asta ar presupune multe sacrifcii, inclusiv etice. Se va concentra pe multumirea clientilor actuali, cu care a inceput sa se intalneasca personal, si, in plan secund, cu castigarea de new business. Recent, Scala JWT a castigat contul Floriol, al companiei Bunge.

“In acest moment agentia are nevoie de mine mai mult decat avea in urma cu sase luni si, probabil, mai mult decat va avea nevoie peste un an”, spune Hoyos, care detine 60% din actiunile Scala JWT, restul fiind impartite intre vechiul ei partener de business Grill Alois (20%), Adrian Draghici (5%) si Daniela Knecht (15%) (Hoyos e in proces de rascumparare a actiunilor detinute de Knecht).

Revenirea fondatoarei ar putea restabili increderea clientilor Scala JWT, dupa ce unii din ei au inceput sa ia in considerare schimbarea agentiei, afirma surse din piata.

“Desi Petra nu a rupt niciodata contactul direct cu agentia, intoarcerea ei in zona de management executiv va reprezenta un plus de imagine si de ritm al business-ului din care toata lumea va avea de castigat: organizatia proprie, clienti, branduri”, spune Victor Dobre, director executiv al IAA Romania si fost manager al Scala JWT (1999-2006).

Un al obiectiv al Petrei Hoyos este sa reintroduca training-urile pentru angajati. De asemenea, Scala JWT are cateva posturi disponibile pentru angajari.

Cea mai grea sarcina in urmatorul an va fi, spune Hoyos, sa isi pastreze optimismul. “Mergi doi pasi inainte si mereu vei face un pas inapoi, indiferent ce se intampla. Nu poti sa mergi doar inainte. Asta pentru mine, personal, e cateodata foarte dificil – sa ma asigur ca pastrez echilibrul, sa nu ma supar daca lucrurile nu se intampla atat de repede cum ma astept”.

Business-ul incepe sa-si revina in Romania. Avioanele sunt din nou pline

Petra Hoyos este insa optimista atunci cand vine vorba de evolutia economica a Romaniei. Crede ca tara va inregistra anul acesta crestere economica si ca mediul de business a inceput deja sa-si revina. Isi aduce aminte ca anul trecut, pe ruta Viena-Bucuresti avioanele erau aproape goale. Acum au inceput din nou sa fie pline, ceea ce inseamna ca oamenii de afaceri si-au reluat calatoriile, iar Romania prezinta interes.

Chiar si in activitatea agentiei in primele luni ale anului, Hoyos a observat o intensitate sporita fata de perioada similara a anului trecut. “Avem mai multe activitati decat am prevazut cu multi dintre clientii nostri. Indiferent de industrie, chiar si sectorul auto a inceput sa se miste”.

Pentrul anul acesta, sefa Scala isi propune sa mentina business-ul la nivelul de anul trecut sau chiar sa obtina o usoara crestere. Cat despre piata de publicitate, estimeaza o crestere de 10-15% in 2010, in conditiile in care estimarea generala a oamenilor din industrie la inceputul anului era o scadere de 10-15%.

Piata romaneasca de publicitate s-a umflat ca un balon in ultimii ani, iar criza a dezumflat-o la fel de repede. “E ca un pendul: cand tragi prea tare in dreapta va merge prea tare in stanga. Trebuie sa asteptam pana se creeaza din nou un echilibru”, spune Hoyos. “Romania e inca o piata de publicitate foarte tanara. Cred ca in doi-trei ani vom vedea cu adevarat o industrie echilibrata sanatos”.