Cat de eficient e razboiul preturilor in marketing?

Refrenul retailerilor in ultima vreme a fost "la mine e mai ieftin". "Daca ne ducem acolo, toate produsele vor fi nediferentiate si vom castiga mai putini bani", a spus Bogdan Naumovici (foto), director de creatie la 23 Communication Ideas, raspunzandu-i unei reprezentante a hipermarketului Real, care intrebase ce nu trebuie sa faca un marketer in vremuri de criza.

Naumovici a dat exemplul clientului sau Prigat, care de 12 ani isi vinde produsul in recipiente de 1,5 litri, la un pret mai mare decat cel al competitorilor, care au sticle de 2 litri. Singura justificare pentru care consumatorii sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru o cantitate mai mica din acelasi produs este puterea brandului. "Daca tot ce facem e pret, e spre paguba tuturor, in special a clientului. Pe mine nu ma deranjeaza sa comunic pret scazut. Voua va va fi mai rau", a mai spus publicitarul.

Pretul este doar unul dintre ingredientele unei strategii de marketing, al carei principal obiectiv este sa aduca valoare adaugata - ce ii oferi consumatorului fata de ce ii ofereai cand "economia bubuia", spune Calin Clej, director de marketing la PepsiCo Romania. Valoarea adaugata ii ofera clientului senzatia ca a investit eficient. Asta se poate realiza, potrivit managerului, prin promotii limitate, cross categories, extensii de linie, ambalaje pentru cantitati intermediare.

Pretul poate fi un stimulent deoarece ii ofera cumparatorului confort. Insa pentru ca acesta sa repete actul cumpararii, are nevoie si de alte motive, a mai spus Clej. Cunoasterea comportamentului consumatorilor este mai importanta ca oricand. "N-ar trebui sa ne mai amagim ca ne cunoastem consumatorii de azi. In trecut citeam in stele: asa arata consumatorul nostru, asa poate fi motivat, dezamagit si asa mai departe. Invataturi pe care nu le-am confirmat constant. In anii de crestere ne-am pacalit, iar market share-ul crestea. Azi nu ne mai permitem sa ne uitam in trecut", spune marketerul.

In opinia lui Iulian Padurariu, managing partner Trout & Partners Romania, un test pentru credibilitatea mesajelor de marketing este insasi emitatorul lor, marketerul, care se poate privi pe sine ca pe un consumator. "Cum pot sa prostesc consumatorul cand nu ma cred pe mine insumi. Cand fac o campanie numai cu preturi mici. Propria noastra minte ne  salveaza de multe", spune Padurariu.

In general, consumatorii nu mai sunt deschisi spre mesajele publicitare in aceasta perioada. "Oamenii s-au inchis si pastreaza banii pentru timpuri mai rele. Acum cativa ani, chiar daca n-aveau bani, aveau incredere in ziua de maine si isi luau credite", spune Felix Tataru, director general la GMP. "Daca am reusi sa injectam fericire, bunatate, optimism, poate lucrurile s-ar schimba. Avem nevoie sa fim mai buni, sa ne uitam la lucruri mai bune".

Bogdan Naumovici considera ca din moment ce inca se mai vand produse cu "perle de casmir", consumatorii nu isi fac cumparaturile exclusiv in functie de pret. "La Zara nu vad o promotie. Vad oameni care dau 200 de euro pe un mileu. Altfel ar bubui chinezimele si minipirx-urile. Nu vad miniprix-uri, vad perle de casmir si hamamelis".

Romanii nu vor sta in fata raftului sa calculeze pretul per kilogram, este de parere Calin Clej. "Lucrurile merg inainte si merg cu inima, nu merg numai cu capul si cu algebra".