Cannes Lions 2010: Cum arata era postdigitala a comunicarii

In ultimii ani, inovatiile tehnologice au ghidat intr-o mare masura comunicarea publicitara. Insa a folosi tehnologia nu este in sine o idee, spune Erik Vervroegen, director de creatie la Goodby, Silverstein & Partners. “«Hai sa facem ceva cu Twitter» nu este o idee. Este o greseala sa incepi de la tehnologie si sa te gandesti apoi ce poti face cu ea”. Daca pana acum inovatiile tehnologice erau ca niste jucarii lucioase si interesante, in era postdigitala comunicatorii, pentru a ramane relevanti, trebuie sa se intoarca la “aurul acestei afaceri”: o idee buna si simpla.

Marcello Serpa, partener si Chief Creative Officer – AlmapBBDO, a vorbit despre experienta sa cu iPad-ul, care l-a fascinat si pe care, de cand si l-a cumparat, l-a folosit in toate modurile cu putinta. “Dupa patru saptamani de fascinatie, ceva lipsea: unde e butonul print? Oricat as fi de fascinat de tehnologie, am nevoie de ceva palpabil”. Printul trebuie reinvatat si reimaginat, spune creativul, care da exemplul unei campanii realizate de revista Billboard, unde chipurile muzicienilor erau compuse din mii de fete ale altor muzicieni, care le-au influentat stilul. Pe langa faptul ca era o manifestare a felului in care printul poate sa comunice, campania folosea si tehnologie de ultima ora – un aparat prin care utilizatorii se puteau fotografia si isi alegeau fetele artistilor care sa le compuna propriul chip.

HP, brandul din spatele seminarului intitulat sugestiv “The Return of the Physical”, a profitat de ocazie pentru a-si prezenta noul produs, un aparat care imprima absolut orice suprafata, de la hartie la materiale plastice sau doze de suc, indiferent de dimensiuni. Reprezentantul companiei, Tariq Hassan, sustine ca produsul HP, folosit in publicitate, fluidizeaza miscarea dinspre creatiile digitale spre obiecte palpabile, oferind mai mult spatiu creativitatii.

In dezbaterea intre “scoala veche” a comunicarii (care pretuieste mestesugul, art direction) si “scoala noua” (folosirea tehnologiei de ultima generatie), comunicatorii ar trebui sa pastreze ce e mai bun din ambele, spune Erik Vervroegen. Publicitarul ar trebui sa sufere, la figurat, de strabism divergent: sa stea cu un ochi pe bazele advertisingului, care au ramas aceleasi, si cu celelalt pe inovatiile din tehnologie si arta. Iar la baza actiunilor sale sa stea ideea buna, asezata inaintea promisiunilor tehnologice.