“Ajutam brandurile sa ajute oamenii”. Cand a conturat acest concept, fondatorul GMP a pornit de la premisa ca publicitatea ii influenteaza puternic pe cei care sunt expusi la ea. Iar atunci cand promoveaza un anumit model de comportament (cum ar fi atitudinea de “nu-ti ajunge strada”), nu face decat sa valideze acel tip de comportament. Asa ca publicitarii ar putea sa-si asume responsabilitatea de a promova valori care sa se opuna tarelor societatii romanesti. Sa faca doar lucruri bune.

“Incerci sa-ti pui problema: ce impact are ceea ce fac asupra omului si nu cumva pot sa-i fac rau? Ba mai mult – pot sa-l ajut, sa fiu relevant pentru viata lui in vreun fel?”, spune Felix Tataru. Asta ar insemna ca receptorii mesajului publicitar sa nu mai fie priviti ca niste consumatori, ci ca niste oameni cu nevoi si probleme, pe care brandurile incearca sa ii ajute.

Ideea asta i-a venit in urma cu un an si jumatate. A discutat-o pe atunci cu boardul agentiei, format din sapte persoane. Apoi si-a adunat toti oamenii, i-a impartit in echipe si le-a dat urmatorul brief: sa se gandeasca la problemele societatii din acel moment (era aprilie 2009, deci criza), sa aleaga una relevanta si un brand care ar putea sa se implice in rezolvarea ei. In final, sa faca o campanie. Era, practic, abordarea pe dos a realizarii unei campanii obisnuite, unde brieful pleaca de la compania care seteaza niste obiective, iar mesajul final ii este servit publicului. Rezultatul a fost “revelator”, spune Tataru.

In aceeasi perioada, brandul de bautura Alexandrion i-a invitat la pitch. Au propus o campanie pe ideea prieteniei adevarate, care implica sacrificii, si au castigat. In toamna lui 2009 au lansat campania, cu spotul in care un barbat da foc barcii nou construite pentru a-si salva prietenul prins intr-o furtuna pe mare.

Un alt exemplu de campanie care se muleaza pe noua viziune este cea a berii Timisoreana pentru Cupa Romaniei, unde GMP a adunat fotbalisti-legenda din anii ’80 si a organizat un meci de fotbal intre acestia si suporteri. Iar la inceputul acestui an, GMP a castigat impreuna cu Graffiti BBDO, contul de CSR al Petrom – un alt teritoriu, spune Tataru, unde agentia poate sa-si exerseze noua abordare.

Cum poti juca fotbal cu 11 legende ale sportului rege din anii '80

Cum poti juca fotbal cu 11 legende ale sportului rege din anii '80

Seful GMP spune ca a refuzat sa se implice in cateva proiecte care nu respectau aceasta linie. Iar in situatiile delicate, au scos-o la capat. De exemplu, GMP a avut de comunicat o promotie pentru Cava D’Oro, brandul de coniac castigat la pachet cu Alexandrion, cunoscut pentru campania “Niste tarani”, realizata anul trecut de agentia Papaya. Pentru promotia de anul acesta, GMP au pus in antiteza “ghertomaneala” unui castigator al promotiei care isi luase ATV si umbla cu lautarul dupa el, si cumpatarea altuia, care isi cumparase o bormasina. “Poti sa ramai relevant si funny, dar sa incerci sa te separi de niste comportamente care sunt nasoale si care-s din ce in ce mai multe”, spune Tataru.

Citeste si:

“Incercam sa vedem in ce masura, intr-un vid de repere, brandurile pot umple o parte din acest gol. Brandurile pot deveni modele. Unele dintre ele chiar sunt”, mai spune el.

Publicitatea care are ambitia de a propune modele sau de a ajuta oamenii reprezinta un trend atat in Romania, cat mai ales in strainatate. De exemplu, Radio Guerrilla a rulat de curand campania “Noua colectie de modele”, prin care propunea modele de comportament dintre scriitori, istorici sau medici romani. La nivel international, festivalul de publicitate de la Cannes a introdus anul acesta Grand Prix for Good, unde premiaza campanii sociale sau branduri care isi asuma aceasta misiune.

Insa cum se impaca noua pozitionare a GMP cu clientul politic pe care il deserveste de zece ani incoace – Traian Basescu si partidul PDL – pentru care a realizat creatie publicitara in campaniile electorale? “Angajarea noastra politica s-a invartit in jurul unui om si a unui partid in ultimii zece ani. La cate lucruri am facut - 12 campanii impreuna, si cata truda si sange si multe lucruri rele care vin la pachet cu o campanie electorala - doar daca tu crezi ca omul ala e ce trebuie pentru tara ta poti sa faci asta mai departe”.

Publicitatea are, in general, forta de a face lucruri mari, crede Tataru. De exemplu, o agentie din Israel a propus la Cannes un brief pentru rezolvarea conflictului dintre Israel si Palestina. In India, o agentie s-a aliat cu o alta din Pakistan si au lansat o campanie menita sa atenueze conflictul dintre cele doua tari. Iar ca tendinta globala, publicitatea se indeparteaza de imaginea de generator de false nevoi spre entitatea care ii ajuta si ii serveste pe oameni.

“Intr-adevar, sunt niste limitari, nu inseamna ca tot ce vom face peste noapte va fi asa”, recunoaste Tataru. “E un proces de schimbare, de adaptare, avem inca inertiile care ne vin din spate, din toate cliseele astea de advertising, ne luptam cu ele. Dar incercam si probabil ca o sa reusim. N-avem nimic de pierdut”.