Prin intermediul planului de marketing se stabilesc obiectivele unei companii. Bugetul de marketing insa ii ajuta pe oamenii de afaceri sa parcurga etapele intermediare atingerii acestor obiective.

“Cea mai utilizata si cea mai fireasca metoda de stabilire a bugetelor de marketing include parcurgerea urmatorilor pasi: stabilirea obiectivelor companiei pe anul respectiv si a obiectivelor de marketing derivate din acestea; intocmirea planului de programe si activitati de marketing pentru atingerea obiectivelor urmarite si estimarea costurilor programelor respective”, spune Geanina Babiceanu, director marketing Intersnack Romania, producatorul marcilor Chio, Wolf, Felix si Pom-bäer. “Aceste estimari tin cont de bugetele alocate in trecut unor programe similare, de preturile si tarifele actuale ale materialelor (in cazul materialelor publicitare) si serviciilor (programele BTL) si, de asemenea, de anumite modificari deja anuntate pentru anul urmator (evolutia tarifelor de publicitate, a ratei de schimb etc.)”, completeaza ea.

In alocarea bugetului pe activitati trebuie avuta in vedere si folosita drept “cheie” de verificare eficienta activitatii respective, masurata prin indicatori de tipul vanzari realizate versus buget alocat, vanzari suplimentare realizate versus buget, consumatori atinsi etc. “In final, bugetul total este agregat in calculatia “profit&pierdere”, pentru a se verifica daca acest buget aduce, impreuna cu veniturile estimate si celelalte cheltuieli ale firmei, profitul asteptat”, conchide Geanina Babiceanu.

“In cazul companiei noastre, bugetul de marketing reprezinta un anumit procentaj din cifra de afaceri inregistrata intr-un an.”
Andreea Mihai, director de marketing Carrefour Romania

Fiecare companie are propria “bucatarie interna” prin care isi stabileste sumele ce vor fi alocate promovarii. “Bugetul este stabilit in functie de doi factori: care este ambitia noastra, adica ce vrem sa obtinem, si cum evolueaza piata”, spune Marius Melesteu, director comercial al Brau Union Romania. In opinia sa, este crucial sa ai mixul potrivit de instrumente de comunicare, dar acesta depinde si de categoria din care face parte produsul. Pentru bere, spre exemplu, este important sa ai experienta produsului, prin urmare, evenimentele si sponsorizarile joaca un rol important. “In Brau Union, obisnuim sa construim bugetul pe patru mari directii: publicitate clasica pentru a crea imagine si notorietate; evenimente si sponsorizari, pentru a oferi posibilitatea de a avea experienta brandului; activitati la punctele de vanzare, pentru a atrage noi consumatori si media noi si neconventionale, care vizeaza in primul rand grupul consumatorilor tineri”, precizeaza Marius Melesteu.

“Bugetul de marketing este stabilit in functie de doi factori: care este ambitia noastra, adica ce vrem sa obtinem, si cum evolueaza piata.”
Marius Melesteu,
director comercial, Brau Union Romania

In cazul Carrefour Romania, bugetul de marketing reprezinta un anumit procentaj din cifra de afaceri inregistrata de companie intr-un an. “Daca cifra de afaceri creste, automat bugetul de marketing se va majora si viceversa”, spune Andreea Mihai, director de marketing al companiei.

Citeste si:

De cele mai multe ori, in industria farmaceutica, bugetul prevede cheltuieli pentru publicitate (in reviste de specialitate sau catre publicul larg); participarea la conferinte, congrese, simpozioane; materiale informative pentru medici, farmacisti, pacienti si mostre promotionale, daca legislatia le permite. In cazul LaborMed Pharma, bugetul de marketing se stabileste tinand cont de mai multi factori, printre care se numara prioritatile strategice ale companiei, strategia de management al portofoliului de produse si mediul competitiv in care opereaza. “Activitatile de marketing sunt sustinute de studii de piata si activitati de PR, pentru care exista alocari separate”, completeaza Gabriel Cernica, director marketing si dezvoltare LaborMed Pharma.

Pentru RomTelecom, unul dintre cele mai importante aspecte este costul de achizitie. Toate formele de “initiative de marketing” cum ar fi comunicarea de marketing, managementul de produs si cercetare, contribuie la costul de achizitie. “Bugetul de marketing ar trebui sa se regaseasca in rata cheltuielilor de publicitate, cu alte cuvinte, cum ne raportam fata de competitori cand se pune problema frecventei si a cantitatii mesajelor de marketing”, explica Paul Renaud, general manager marketing al RomTelecom.

Costurile de distributie, completeaza el, reprezinta un alt element demn de mentionat. “Cea mai mare pondere in bugetul de marketing o au publicitatea traditionala si dezvoltarea produsului. Cele mai mici sume sunt alocate pentru cercetare si comunicare corporatista”, mai spune Paul Renaud.

Un anumit procent din vanzari, este, de departe, cea mai uzuala metoda de stabilire a bugetelor de marketing. Exista insa si companii care, an de an, aloca aceeasi suma pentru marketing. Altele incearca sa calculeze cam cat cheltuie competitorii lor, pentru a stabili aproximativ acelasi buget de marketing.

COMPONENTELE UNUI BUGET DE MARKETING

In mod obisnuit, un buget de marketing acopera costurile pentru publicitate, promotii si relatii publice. Cota fiecareia dintre aceste componente variaza in functie de marimea businessului, de vanzarile anuale si de cat de mult isi promoveaza competitorii produsele. In functie de domeniul de activitate, bugetele de marketing pot reprezenta de la 1% din totalul vanzarilor pana la 30%. Sumele alocate marketingului de companiile proaspat infiintate pot ajunge, in primul an, chiar pana la 50% din vanzari.

Cert este ca bugetul de marketing trebuie sa includa:
• publicitate in presa scrisa si audiovizual;
• costurile pentru designul si tiparirea tuturor materialelor de promovare, precum newslettere, brosuri si comunicate de presa, inclusiv costurile pentru direct mail;
• dezvoltarea site-urilor de pe Internet;
• relatii publice (PR)
• participarea la targuri si expozitii;
• alte evenimente prevazute in strategia de promovare.