In cazul fiecarei companii exista momente in care, pentru a face fata diferitelor obstacole determinate de schimbari ale mediului economic sau schimbari in comportamentul consumatorilor, trebuie sa se reinventeze. La fel se intampla in cazul unor asalturi concurentiale ori, pur si simplu, atunci cand se simte inceputul alunecarii pe panta declinului firesc. Relansarile sunt ocaziile in care aceste companii isi pot reafirma brandul, pot comunica faptul ca au depasit un obstacol si s-au reasezat pe trend .

Situatiile care fac oportuna relansarea unui brand corporatist sunt, in general, cele de natura tactica: reactia initiala la aparitia unui nou concurent sau la o fuziune pe piata, amplificarea unor capacitati ale companiei, cum ar fi cele de resurse umane, capacitati de productie etc. In fond, relansarea priveste intarirea unor asocieri deja existente sau nuantarea lor, in vreme ce rebrandingul implica schimbari majore la nivelul acestor asocieri, explica Stefan Liute, Strategy Director la Grapefruit.

In Romania, dar si prin alte parti se face adesea confuzie intre relansare si rebranding, iar acesti termeni sunt folositi ca sinonime, fara a fi vorba de asa ceva, afirma Stefan Liute. Potrivit acestuia, relansarea este un efort oportunist - in sensul ca este asociat de obicei cu o ocazie speciala - de comunicare corporatista, de marketing, directa etc. Aceasta este menita sa sporeasca notorietatea unui brand a carui natura sau esenta nu sunt modificate. Rebranding inseamna modificarea elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate sau a modului de exploatare si comunicare a unui brand, cu scopul de a modifica asocierile de brand si, in general, continutul valorii nete de brand - brand equity.

Agentiile se reinventeaza

Cea mai noua relansare este cea a Agentiei 141 Worldwide/Romania, anuntata la sfarsitul lunii trecute. Aceasta urmeaza relansarea globala a brandului 141 in cadrul Ogilvy Group, confirmand astfel evolutia sa dintr-o agentie traditionala de BTL intr-o noua companie de servicii de marketing integrate. Referitor la factorii care au facut necesara relansarea 141 Worldwide, Manuela Necula, Head of Country Ogilvy Group Romania, spune ca aceasta a aparut ca „o necesitate fireasca de a ne prezenta in noua formula, de a defini clar catre public pozitionarea actuala a firmei si rolul acesteia in cadrul Ogilvy Group“. 141 Worldwide s-a integrat in cadrul Ogilvy Group atat la nivel local, cat si la nivel international, are o noua pozitionare, o identitate grafica reprezentand mai bine personalitatea actuala a companiei.

Cu putin timp in urma, o alta agentie a trecut prin relansare. JWT si-a asumat un rol nou, o noua filozofie si obiective noi. Bob Jeffrey, Worldwide CEO al JWT, a explicat motivele pentru care agentia a ajuns sa se reinventeze. JWT doreste sa se adapteze noilor realitati, in care „consumatorul se afla la cutite cu mesajele voluminoase, repetitive, bazate pe retete si formule «coborate la nivelul lui». Cu ocazia relansarii, toti angajatii JWT au semnat un Contract de Parteneriat Creativ, care simbolizeaza acceptarea responsabilitatii si implicarea personala a fiecarui om din reteaua JWT in imbunatatirea produsului creativ al retelei, precum si in redesenarea viitorului agentiei si industriei“, a spus Jeffrey.

Relansari in lant pe piata mass-media

Schimbarea realitatilor pe piata media a determinat relansari in lant ale publicatiilor. Dar si recuperarea credibilitatii in urma diferitelor scandaluri publice reprezinta un motiv serios si aproape constant pentru organizarea de relansari in domeniul presei.

Cotidianul francez „Le Monde“ s-a relansat saptamana trecuta, cu speranta ca va redobandi titlul de cel mai popular cotidian din Franta. Prin relansare, „Le Monde“ adopta un look modern, cu intentia de a schimba perceptia de ziar imbatranit, insa fara sa afecteze reputatia de publicatie serioasa si cu autoritate. Jean Marie Colombani, directorul ziarului, a scris intr-un editorial ca relansarea este un raspuns la noul mediu de presa in plina revolutie, in care informatia este rapida, libera, dar confuza. El a mai recunoscut si faptul ca este o ocazie pentru a-si reafirma pozitia de ziar credibil si a restabili prestigiul acestuia, serios zdruncinat ca urmare a publicarii, in 2003, a cartii „The Hidden Face of Le Monde“, scrisa de doi reputati jurnalisti - Pierre Péan si Philippe Cohen. Aceasta carte a determinat o scadere vertiginoasa a vanzarilor, care a dus „Le Monde“ aproape de colaps.

Sirul de relansari ale cotidienelor romanesti a urmarit, de cele mai multe ori, castigarea unui plus de incredere. De exemplu, relansarea publicatiei „Cotidianul“ a avut drept obiectiv cresterea credibilitatii intr-un context in care presa era suspectata de implicare politica. Mesajul campaniei desfasurate sub sloganul „Ne-am antrenat pentru sinceritate“ voia sa transmita ideea ca, daca ziaristii nu se menajeaza pe ei insisi, recunoscandu-si public greselile, cu atat mai putin o vor face cu altii. In cazul cotidianului „Evenimentul zilei“, motivatia oficiala a relansarii a fost aceea ca ziarul nu a mai facut o schimbare de multi ani, creand perceptia unei intepeniri, in timp ce pe piata media lucrurile se schimba si se modernizeaza. La ziarul „Adevarul“, atuul pe care s-a mizat la relansare a fost afirmarea unui concept editorial nou, bazat pe delimitarea neta a informatiei de comentariu. Dar este clar ca relansarea a urmarit si recastigarea increderii publicului, dupa scandalurile de la inceputul anului, care au dus la plecarea unei bune parti din echipa redactionala.