95% dintre premiile de la Cannes au fost cistigate de spoturi amuzante. Mai mult, studiul Millward Brown, realizat pe 20.000 de reclame din 29 de tari a demonstrat ca publicitatea cu umor capteaza mai usor atentia consumatorului si este mai repede intiparita in minte. De cele mai multe ori, insa, glumele publicitare sint create de barbati pentru barbati, zona de umor femeiasca fiind inconjurata inca de mister.

Femeile prefera povestile

„Cautind punctul U (umor)“ este un studiu realizat de JWT Worldwide, care a incercat sa afle ce le-ar face pe consumatoare sa rida. „Pentru a gasi punctul U, trebuie mai intii sa intelegi cum difera umorul feminin de cel masculin. Este vorba despre capacitatea de a observa lucrurile din viata de zi cu zi cu umor si compasiune“, crede Martin Weigel, Global Planner pe Sunsilk la JWT. Iar principala diferenta consta in faptul ca barbatii spun glume, iar femeile spun povesti. In timp ce barbatii incep o sesiune de bancuri despre blonde, politisti, Bula sau Itic, intervenind un fel de competitie intre cel care stirneste cele mai multe risete, femeile se amuza de intimplarile cotidiene care li s-au intimplat lor sau cunoscutilor. Astfel, publicitarii care vor sa impresioneze targetul feminin trebuie sa inteleaga ca, pentru sexul frumos, umorul nu inseamna un ris continuu, iar comicul de situatie le lasa indiferente. „Pentru a se amuza, femeile folosesc ca material viata de zi cu zi. Ele cauta ceva la care se pot raporta, dar care sa fie exprimat in mod original“, explica Diana Coulson, Strategic Planning Director la JWT Paris.

Victima din reclama

Barbatii au nevoie de o victima pentru a se amuza, iar Dorel este reprezentativ pentru acest tip de umor in publicitatea romaneasca. Femeile, in schimb, folosesc autoironia. „Ele isi impartasesc punctele slabe in umor, creind, astfel, o legatura si o forma de empatie“, spune antropologul Linda Naranjo Huebl.

Citeste si:

De altfel, femeile se transpun repede in pozitia altora, plecind de la ideea „Ce-ar fi fost daca mi s-ar fi intimplat mie?“, in timp ce barbatii gindesc prima data „Bine ca nu mi s-a intimplat mie!“. Marius Negrea, Creative Director la DDB Bucuresti, nu crede in diferentele de sex, vizavi de aprecierea situatiilor comice.

„Femeile rid la lucrurile la care rid si barbatii. Deosebirea se face intr-un singur punct: povestile in care unul dintre sexe este victima, si care sint in mod natural mai bine primite de cealalta parte. Un astfel de exemplu ar fi seria de spoturi Golden Brau de acum citiva ani, in care sotia personajului principal „pica de fraiera“ in fata conspiratiei masculine pentru iesirile la bere. Apoi, mai recent ar fi spotul Tabu in care o „profesoara“ extrem de severa exmatriculeaza pe capete barbatii care nu stiu sa se poarte cu femeile conform exigentelor acestora. Ambele situatii se bazeaza pe „victoria“ unuia dintre sexe si e de presupus ca reactiile au fost pe masura: barbatii au simtit in Golden Brau pe „unul de-al lor“, iar femeile si-au vazut pozitia (re)stabilita de Tabu“, explica Negrea.

In zona sexului opus

In ceea ce priveste ignorarea femeilor din partea unor produse „masculine“, cum ar fi berea, Razvan Matasel, Research&Strategic Planning Director Leo Burnett, sustine ca munca de strategie inseamna sacrificii. „Sint de acord cu faptul ca majoritatea reclamelor, in principal in segmentul de bere populara, sint targetate spre barbati, cu putine exceptii. Motivul este simplu: barbatii sint cei care „beau“. Adevaratii profesionisti stiu ca in munca de strategie trebuie sa renunti la ambitia de a vorbi cu toata lumea. Doar vorbind cu un grup-tinta omogen ai sansa sa fii relevant. Iar pe aceasta piata, primul criteriu de omogenizare/segmentare este cel legat de sex, decizia de a vorbi cu barbati sau cu femei“, adauga Razvan Matasel.

Cind ai insa sexul opus ca public-tinta, situatia este mai incomoda. „Informatiile pe care, in cazul in care ai „ghinionul“ sa nu faci parte din sexul caruia i se adreseaza marca in discutie, le poti afla dintr-o multime de surse. Practic e imposibil sa te trezesti lipsit de resurse, chiar daca esti barbat lucrind pe o marca de tampoane sau femeie pe un brand de bere. Cind e vorba de folosirea umorului in campaniile pe care le faci pentru consumatori de sex opus, lucrurile sint chiar mai simple: iti suni prietena sau sotia si ii povestesti spotul pe care vrei sa-l propui clientului. Daca ride, e bine. Daca nu, mai incerci“, spune directorul de creatie DDB Bucuresti.