Ciocolata Rom isi pune pe ambalaj steagul american ca sa porneasca o dezbatere despre valorile romanesti

La sfarsitul saptamanii trecute, ciocolata Rom si-a lansat noua campanie de comunicare, realizata de McCann Erickson. “Noul Rom”, care se afla deja in magazine, are pe ambalaj steagul american si se promoveaza prin doua spoturi, in care un barbat prezinta produsul intr-o engleza cu accent american. “E noul Rom. Nu e la fel. E mai bun! Steagul romanesc a fost inlocuit cu cel american. De ce ? Pentru tine. Ca sa-l mananci oriunde in lume si sa fii mandru”.

Vestea s-a raspandit rapid pe Facebook in weekend, iar comentariile au inceput sa curga, majoritatea negative. Care e insa gandirea strategica din spatele campaniei? “Desi aceasta schimbare poate parea una radicala, Rom este un brand care ramane consecvent valorilor sale: este un brand curajos, neconventional, care nu se teme de controversa si nici sa vorbeasca pe limba consumatorului”, spune pentru Wall-Street Adrian Botan, Creative Partner McCann Erickson. “Strategia care sta la baza acestei campanii este de directionare a comunicarii catre targetul tanar prin apelul la valori emotionale, proprii acestuia”.

Altfel spus, pe limba comunicatului de presa care anunta schimbarea, campania ar putea “sa genereze o dezbatere aprinsa in randul tinerei generatii cu privire la actualitatea valorilor romanesti”.

Site-ul noului Rom are si o rubrica denumita "Opinia Romanului”, care a adunat deja sute de comentarii negative, ba chiar agresive la adresa schimbarii de ambalaj. O voce americanizata a brandului raspunde la unele din ele, transformand critica evidenta a comentatorilor in “sustinere subtila”.

Pe Facebook a aparut si un grup intitulat "Vrem Ciocolata ROM Autentic Inapoi", care, potrivit lui Botan, nu a fost creat de nici una din agentiile grupului McCann. Directorul de creatie sustine ca singura amprenta in social media a agentiei a fost pagina de Facebook Rom Autentic, iar toate celelalte comentarii si initiative sunt autentice.

Campania Rom este foarte indrazneata, cu atat mai mult cu cat ambalajele schimbate sunt deja la raft, spune Razvan Capanescu, Creative Director la Publicis Romania. "Pe de alta parte - poate nu ma prind eu exact care este targetul acestei ciocolate – mi se pare o ambitie teribila sa incerci a impaca un target pentru poanta cu cel pentru vanzari (pentru ca, in cazul de fata, nu le vad in osmoza). Pe de alta parte, daca targetul pentru talcul acestei campanii s-ar fi suprapus perfect peste cel anexat obiectivului (banuit) de vanzari, atunci as fi zis ca e semi-timida campania, se putea mai mult”.

Principalul obiectiv al campaniei este intr-adevar cresterea vanzarilor, mai ales in randul publicului tanar, spune Adrian Botan. Rezultatele de pana acum ar fi bune – “produsul se «trage de pe raft» foarte bine”. Un alt obiectiv al campaniei e cresterea indicatorilor de brand, intarirea pozitiei pe piata de batoane si improspatarea imaginii pentru atragerea unui target mai tanar.

“Dupa aceasta campanie, brandul Rom fie iese clar invingator si vom aplauda cu totii, inghitandu-ne cuvintele, fie iese foarte ciufulit. Oricum ai lua-o insa, campania de fata exclude orice linie de mijloc”, adauga Razvan Capanescu. “Dar mie tot imi miroase a cascadorie... o miscare menita sa trezeasca loialitatea din target si «by public demand» sa se repuna tricolorul pe ambalaj”.

Intrebat daca Rom va reveni la vechiul ambalaj, Botan ocoleste raspunsul, afirmand ca are incredere in capacitatea de adaptare a publicului la noua identitate a brandului.

Rom este un brand al companiei Kandia Dulce, detinuta in proportie de 100% de fondul de investitii Oryxa Capital. Pana in vara acestui an, Kandia era parte din Cadbury Romania, insa a fost vanduta dupa ce grupul Kraft Foods a achizitionat Cadbury pe plan global.