Povestea banilor din online-ul romanesc: Scad pe media, cresc "per total"

Bugetele alocate de companii pentru publicitate s-au redus in 2011, prin taierea banilor alocati print-ului si chiar TV-ului si redirectionare intr-o anumita masura pe mediul online, unde costurile sunt mai reduse, conform oficialilor Infinit Solutions. Cu toate ca ponderea online-ului din totalul bugetelor a crescut usor (desi Romania este inca foarte jos comparat cu Europa – sub 4% din totalul bugetelor se duc pe online – n.r.), piata de publicitate online a scazut pe primul semestru cu circa 9%, conform informatiilor IAB Romania care iau in calcul veniturile raportate de aceleasi companii atat pe primul semestru din anul trecut cat si primele sase luni din 2011.

Wall-Street.ro a prezentat anterior o crestere de 4% a pietei de publicitate online, luand in calcul insa si veniturile companiilor nou incluse in studiul IAB/PwC.

Scaderea valorii pietei de publicitate online se explica prin axarea mai mare a companiilor pe medii precum Facebook sau Google AdWords, medii care ofera, spun oficialii Infinit, rezultate foarte bune dar la investitii mai mici din partea companiilor.

„Clientul care anii trecuti investea 30.000 euro in CPC (cost per click – n.r.) acum redirectioneaza sume mai mici pentru campanii pe Facebook, Google AdWords sau AdSense si, cu o suma substantial mai mica, poate chiar doar 4-5.000 euro, reusesc sa faca aceeasi treaba”, explica , seful si actionarul majoritar al agentiei interactive independente.

Daca ai adauga insa si veniturile jucatorilor din online provenite din servicii, consultanta sau creatie, piata a crescut considerabil fata de primul semestru din 2010 si va continua sa evolueze. „Practic, deja multi clienti doresc solutiile «la cheie». Site facut, prezenta pe retele sociale, pe TV sau radio, consultanta, monitorizare si post-productie. Studiul IAB/PwC nu monitorizeaza decat veniturile media si nici acelea complet – nu sunt incluse sumele realizate de Google sau Facebook in Romania”, continua Cernatescu.

In continuare, in Romania, foarte putine companii aloca mai mult de 50% din bugetul media pentru online. „Abia peste 5 ani, optimist vorbind, vom vedea ca firmele aloca, in medie, 30-35% online-ului. Sunt insa si jucatori importanti care se axeaza in special pe prezenta pe Internet, si aici as numi Honda sau Xtrade Brokers. Si Rompetrol aloca 10% din buget pentru online”, spune Alex Cernatescu.

Majoritatea companiilor mari cu activitate pe piata locala au inceput „sa creada” in online si sa testeze din ce in ce mai mult prezenta pe acest mediu, insa nu fara exceptii notabile. „Deja avem un trecut in online si multi clienti iau mai usor deciziile, desi sunt si playeri din medii importante care inca nu au intrat suficient – si aici vorbesc de producatori romani de alimente, companii farma care ezita sa intre din cauza reglementarilor aproape la fel de draconice ca cele pentru industria tutunului. Insa o sa venim si dupa ei si vor accepta, intr-un final”, spune, increzator, seful Infinit, care subliniaza ca acestora le lipseste inca curajul.

Un alt jucator din piata, agentia Kinecto cu afaceri de peste 800.000 euro la nivelul lui 2010, condusa de Radu Ionescu, a subliniat pentru Wall-Street.ro ca marile companii au fost mai reticente in a aloca bugete in 2011, fiind intr-un stadiu de „expectativa”.

„E un an de cumpana in care o parte dintre multinationale stau un pic pe “on hold” – este un an de trecere, de la “in plina criza” la “aproape ca nu mai este criza”. Companiile stau putin on hold pentru ca nu stiu cum sa isi aloce bugetele si cumva, din multe informatii pe care le avem noi, sunt companii care au investit mai putin insa urmeaza sa deblocheze bugetele in 2012. Deci la anul va creste mai puternic. Anul acesta a fost o faza de trecere”, a subliniat el.

Citeste in curand un interviu exclusiv cu , pe Wall-Street.ro.

Care este suma minima de care ai nevoie pentru a demara o campanie care sa dea si rezultate in online?

Dupa cum era de asteptat, cand vine vorba de astfel de date, oficialii agentiilor de advertising „se codesc” in a da raspunsuri directe, concrete, preferand sa scoata in evidenta flexibilitatea acestui mediu. „Avantajul online-ului este ca poti sa nisezi foarte bine, ca esti flexibil. Deci aceste sume depind, de la campanie la campanie, de la produs la produs, in functie de foarte multi factori – ce iti doresti, in cat timp, pe ce medii preferi sa intri, prioritati si asa mai departe”, spune Alex Cernatescu.

Daca vrei, de exemplu, sa vinzi masini de lux pentru un target extrem de specific si de clar, sumele sunt mai mici – undeva la 10.000 euro. Daca insa vrei sa vinzi bere, sumele alocate cresc consistent, si pana la 50.000 euro. Ei nu exclud insa realizarea de campanii eficiente si cu doar 3.000 de euro.

Pe aici se invarte de altfel si bugetul maxim pe care l-au gestionat cei de la Infinit exclusiv pe online – undeva la 50-60.000 euro, conform oficialilor companiei.

Minusurile care trag piata de publicitate online in jos – lipsa de educatie si o atitudine „a la Caragiale” a unor clienti

Unul dintre lucrurile negative pe care le pot cere/face clientii din online este sa vrea campanii fara o componenta cheie, cum ar fi site-ul. „Sunt clienti care doresc sa faca campanii fara un «hub central» unde sa fie directionati clientii. Acesta este foarte important, atat pentru conversii cat si pentru o mai buna monitorizare a atitudinii lor, a timpului pe care il petrec in cadrul campaniei”, considera seful Infinit. Practic, ei pun mult buget pe media si lasa pe ultimul loc site-ul in sine, unde sunt chemati clientii.

O alta greseala a companiilor-clienti este, opus, sa ceara doar crearea unui site, fara campanie puternica in afara acelei pagini. „Este ca si cum ai fost invitat la o petrecere si cand ajungi acolo vezi doua beri, trei scaune si o sticla de suc la doi litri. E dezamagitor si dezarmant”.

Un alt minus ar fi atitudinea inca extrem de refractara la nou a clientilor, care, dupa cum scria si Caragiale, primesc sa se revizuiasca dar sa nu se schimbe, practic, nimic. „Companiile merg dupa puterea exemplului insa chiar si asa multe companii nu au curaj”.

Totodata, nu exista inca in Romania cel putin o entitate, eficienta, care sa educe clientii. Sefa IAB Romania sublinia, intr-un interviu pe Wall-Street.ro, ca incearca sa remedieze aceasta situatie si va organiza un prim seminar educativ despre mediul online.

Cei mai mari doi jucatori de pe piata de interactive sunt, conform unui top Forbes recent, iLeo si HiperActive, pe locul trei situandu-se Infinit Solutions.