Cum s-a facut marketing la Pepsi si Coca-Cola, in Romania postcomunista

Principalele diferente dintre Coca-Cola si Pepsi erau date de anvergura si de posibilitatile de sustinere. Pe de o parte un sistem Coca-Cola cu trei imbuteliatori internationali (abia in anii din urma s-a produs unificarea sub HBC), dezvoltand sistematic business-ul, portfolio-ul si brandurile, si investind masiv intr-un orizont lung de timp. Pe de alta parte un imbuteliator independent, cu obiective mai reduse si un orizont de timp mai scurt, ideea exit-ului ulterior fiind prezenta de la inceput. Dar performanta QAB si atunci si in anii din urma, cand totusi au crescut semnificativ investitiile in operatiuni si marketing, este cu atat mai meritorie.

In privinta strategiei de marketing, in perioada aceea o deosebire majora a fost data de perceptia diferita a consumatorului roman asupra „americanismului” celor doua branduri, amplificata si de unele actiuni ale combatantilor. Coke a mers de la inceput pe statura globala, in vreme ce comunicarea Pepsi oscila intre Shaqille O’Neal si nea Nicu. Va amintiti spotul pentru lansarea sticlei de 1 litru, „nu ma’nnebuni, nea Nicu?”, intrat in folclor precum Dorel mai tarziu? Un spot excelent de altfel, dar amplificand autohtonizarea brandului intr-o vreme cand consumatorul roman era avid de spatiul international prea multa vreme inchis pentru el.

La imaginea diferita contribuiau si impresiile din piata. Un brand nu se construieste numai cu marketing, la statura sa contribuie toate detaliile ce se interpun intre el si consumator, inclusiv aspectul navetelor, camioanelor, uniformelor, etc. Abia al doilea mandat al lui Eli Davidai la QAB avea sa produca saltul calitativ in aceasta privinta.

Pepsi a avut insa unele actiuni de marketing memorabile in anii de inceput. Sponsorizarea mega-concertului Michael Jackson, lansarea Mirinda cu oamenii portocalii pe strazile orasului sau lansarea Pepsi Max, cu implicatii serioase in volum si market share. Acea lansare a fost atat de bine executata in media si in piata, incat impactul ei la consumator aparea in research si dupa 7-8 ani. Pepsi a fost mai mereu cu un pas inainte in inovatia produselor si ambalajelor. Lansarea PET-ului returnabil a fost insa un esec, piata nefiind pregatita pentru asa ceva.

Coca-Cola a replicat intotdeauna puternic. Lansarea Fanta „the real orange taste”, cu materiale dezvoltate in intregime aici cu M. Kammrath & Co, a avut un impact mare la consumator, la un moment dat chiar volumul de vanzari tindea sa-l egaleze pe cel al Coca-Cola. Campania Sprite, dezvoltata tot aici, dar cu Bodgan „McCann”, folosea imagini cu elevi de la Caragiale pentru o pozitionare diferita fata de cea standard la acea vreme care adresa un target mai sus ca varsta, post-cola. Schimbarea de pozitionare a fost acceptata greu, dar a Sprite a ajuns in cativa ani la peste 70% segment share, iar directia non-conformista s-a pastrat, fiind preluata si in alte tari. Kinley „it’s soooo...” Tonic a fost o alta lansare de succes, folosind in premiera o serie de sase spoturi scurte.

In plan tactic, un moment important a fost Cupa Mondiala de fotbal din America din 1994. Pepsi era sponsorul echipei nationale si ca sa contracaram asta, legand Romania de sponsorizarea globala, l-am cooptat pe Hagi, o alta premiera, sa reprezinte imaginea Coca-Cola. Campania promotionala a crescut masiv vanzarile acelui trimestru. Oamenii dezlipeau posterele cu Hagi din magazine ca sa le aiba amintire, ba chiar le „imprumutau” pe cele mari de pe camioane, iesind cu ele in strada dupa meciurile memorabile ale echipei. Intr-un research post-campanie, peste 70% din intervievati indicau Coca-Cola drept sponsorul echipei nationale. Actiunile muzicale au continuat cu mega-concertul Rod Stewart-Eros Ramazzotti-Joe Cocker, cu o audienta extraordinara. Concertul fusese precedat de o promotie cu rezultate nemaintalnite nici pana atunci, nici dupa, nici in alta tara. Peste 1.2 milioane plicuri trimise au dat peste cap activitatea micului oficiu postal ales ca gazda.