Cum faci branding pe timp de criza

Intr-o perioada in care taierea costurilor se afla pe lista de obiective a oricarui manager de companie, cheltuileile de marketing sunt afectate primele, companiile rezumandu-se la productie, distributie si vanzari, spune Bogdan Branzas. “Dar cum sustii vanzarile, distributia si productia? Prin marketing”.

“Si atunci cei care au o viziune cu doi metri mai lunga decat a altora nu vor face asta. Probabil vor restrange cheltuielile de marketing, vor reorienta bugetele pe activitati care aduc rezultate imediate, insa nu le vor elimina complet”, spune Branzas. Zonele care suporta reduceri de costuri sunt cele adiacente “core business-ului” - departamente dezvoltate in perioada de surplus economic si de care afacerea se poate dispensa.

Bugetele de marketing pot fi si ele ajustate, spune Branzas. “Incepi sa dai afara dintr-un plan de marketing activitati care nu au potential de valorificare atat de rapid. Pe de alta parte, cred ca trebuie intensificate masurile de sustinere a brandului in termeni de notorietate, identitate, prezenta in piata, in raft, in mintea consumatorului. Sa-i reamintesti ca esti acolo pentru ca vor fi altii care, de frica, vor renunta sa faca asta si atunci castigi teren”.

“Cand toti vand, tu cumpara”, este deviza care, potrivit managerului, se aplica cel mai bine in perioada de criza financiara.

Cat despre oportunitatea investitiilor intr-un rebranding in aceasta perioada, Branzas spune ca ea variaza dupa caz. Prin definitie, rebranding-ul are loc atunci cand o companie face modificari majore in structura, rolul, misiunea sau pozitionarea sa pe piata si trebuie sa le comunice si la nivel vizual-simbolic. Daca o companie trece prin asemenea schimbari, un rebranding va fi necesar. Daca isi propune o simpla reimprospatare a imaginii prin schimbarea logo-ului si a ambalajului, aceasta mai poate astepta.

“Pentru FMCG o reimprospatare a imaginii s-ar putea sa fie OK pentru ca aduce un suflu nou si poate sa ofere un carlig, o motivatie in plus consumatorului daca ii ofera ceva nou, proaspat, schimbat”, spune Branzas. Insa chiar si reimprospatarea imaginii trebuie insotita si de o imbunatatire la nivelul produsului.

“Consumatorul trebuie sa simta ca schimbarea ii este de folos. Si atunci va da banii. Indiferent daca Bursa din Bucuresti cade sau se blocheaza o zi sau doua sau scad mai mult imobiliarele sau exista un pesimism in piata, oamenii trebuie sa se imbrace, trebuie sa manance, trebuie sa mearga la carciuma, sa bea apa, lapte, iaurt, sa cumpere haine copiilor. Ca vei focusa cheltuielile pe anumite segmente si vei lasa mai moale pe altele e adevarat, insa daca ii oferi si un avantaj real, in plus fata de suma valorilor pe care le promovezi, intotdeauna va cumpara. Pentru ca oamenii sunt inteligenti”.